История маркетинга
1960 год Модель «4P» комплекса маркетинга

В 1960 г. Э. Джером Маккарти (McCarthy Jerome E.), совместно с  У. Перро и Дж.П. Макканном (W Perrault Jr and JP McCann) в работе «Базовый маркетинг: управленческий подход»,  в рамках и в продолжении развития концепции «комплекса маркетинга» («маркетинг-микс»), сформулировали модель, названную «4Р» и объединяющую четыре ключевых элемента (McCarthy at al 1960):

  • product, 
  • place, 
  • price, 
  • promotion. 

  • Ранее, в 1953 году появилось понятие «маркетинг-микс». Автором концепции стал Нил Борден (Borden 1964). См. событие в истории маркетинга. В оригинальной трактовке «маркетинг-микс» было около 14 элементов. Компоненты включали планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы сбыта, персональные продажи, рекламу, продвижение по службе, упаковку, демонстрацию, обслуживание, физическую обработку, а также поиск и анализ фактов. Не все элементы комплекса маркетинга начинались с «Р».

    Взяв за основу комплекс маркетинга, при формулировании своей модели «4P», Маккарти сгруппировал 14 элементов в 4 блока:

    Price
    (цена)
    Product
    (продукт, товар, услуга)
    Promotion
    (продвижение)
    Place
    (место продукта на рынке, сбыт)
  • Ценообразование с учетом
    различий каналов сбыта
    (розница, опт, дилерские сети)
  • Скидки
  • Бренд
  • Ассортимент
  • Характеристики
  • Качество
  • Упаковка (внешний вид)
  • Гарантия
  • Стратегия продвижения товара/услуги
  • Реклама
  • Акции (стимулирование)
  • Хранение и транспортировка
  • Каналы продаж
  • Привлечение посредников (в том числе личные продажи персонала) 
  • Модель определила 4 направленых вектора или 4 группы маркетинговых задач, связанных между собой, но, в соотвествии с практикой маркетинг-менеджмента, решаемых разными специалистами.  Простота и структурированность модели нашли понимание и получили интерес маркетинговой общественности. С тех пор, понятия: «комплекс маркетинга», «маркеинг-микс» и модель «4P» являются тождественными.

    В 1981 году маркетологи Бумс и Битнер  разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, расширили модель и добавили еще 3 слова на букву «P» в уже описанную модель. Дополнительными факторами «маркетинг-микс» стали: People (люди), Process (процесс взаимодействия производителя и покупателя), Physical Evidence (физическая среда, внешнее окружение), а сама модель получила название «7P» (Booms, Bitner 1981).

    1990-е и 2000-е годы ознаменовались оживленными спорами о значимости и применении концепции «маркетинга взаимоотношений». Выдвигалось предложение, рассматривать взаимоотношения с потребителями, как ключевую парадигму маркетинга, если не выше по значимости, чем «маркетинг-микс», то, во всяком случае, на том же уровне важности. На волне интереса, стали появляться иные трактовки и понимание «комплекса маркетинга»:

    В 1990 году Боб Лотеборн (Bob Lauterborn) в докладе, сделанном в школе журналистики Университета Северной Каролины, а затем, в статье, изложил основные идеи модели «4С». См. событие в истории маркетинга.

    В 2005 году Ч. Дев и Д. Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели «4P». В этом же году в своей публикации О.Отлакан (Otilia Otlacan) предложила модель «2P+2C+3S». Впрочем, распространения и сколь-нибудь значительного внимания эти модели комплекса маркетинга в академической среде не получили.

  • Borden (1964), «The concept of the marketing mix», Borden, N. in G. Schwartz (ed.) «Science in Marketing», New York: Wiley 1964 Скачать
  • Booms, Bitner (1981), «Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms». Booms, B.H. and Bitner, M.J. , In: «Marketing of Services», American Marketing Association, Chicago, р. 47-51.
  • McCarthy at al (1960), «Basic marketing a managerial approach». McCarthy E Jerome, Homewood, Ill., R.D. Irwin, 1960. Скачать
  • Упомянутые в статье эксперты

  • McCarthy E. Jerome (Джером Маккарти)
  •  5 февраля 2023   2.15K просмотров ID: 6896