История маркетинга
1960 год Модель «4P» комплекса маркетинга
В 1960 г. Э. Джером Маккарти (McCarthy Jerome E.), в работе «Базовый маркетинг: управленческий подход», в рамках и в продолжении развития концепции «комплекса маркетинга» («маркетинг-микс»), выделил четыре управляемых элемента маркетинга. Главы его книги напрямую указывают на это (McCarthy 1960):
- Раздел a. Маркетинг в нашей экономике — введение
- Раздел b. Маркетинг ориентирован на потребителя
- Раздел c. Продукт
- Раздел d. Место
- Раздел e. Продвижение
- Раздел f. Цена
- Раздел g. Управление маркетингом и контроль
- Раздел h. Маркетинг в нашей экономике — заключение.
Однако, стоит обратить внимание на тот факт, что McCarthy Jerome E. не использовал аббревиатуру «4P» и, по-видимому, не акцентировал внимание на том, что элементы называются с одной буквы «P».
В издании книги 1968 года, на второй обложке появляется визуализация концепции «маркетинг-MIX», с четко читаемыми элементами, которых четыре (McCarthy 1968):
product, place, price, promotion.
Ранее, МакГэрри выделил шести функций, составляющих маркетинг (McGarry 1950). См. событие в истории. В 1953 году появилось понятие «маркетинг-микс». Автором концепции стал Нил Борден (Borden 1964). См. событие в истории маркетинга. В оригинальной трактовке «маркетинг-микс» было около 14 элементов. Компоненты включали планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы сбыта, персональные продажи, рекламу, продвижение по службе, упаковку, демонстрацию, обслуживание, физическую обработку, а также поиск и анализ фактов. Не все элементы комплекса маркетинга начинались с «Р».
Взяв за основу комплекс маркетинга, при формулировании своей модели «4P», Маккарти сгруппировал 14 элементов в 4 блока:
|
Price (цена) |
Product (продукт, товар, услуга) |
Promotion (продвижение) |
Place (место продукта на рынке, сбыт) |
|
различий каналов сбыта (розница, опт, дилерские сети) |
|
|
|
Модель определила 4 направленых вектора или 4 группы маркетинговых задач, связанных между собой, но, в соотвествии с практикой маркетинг-менеджмента, решаемых разными специалистами. Простота и структурированность модели нашли понимание и получили интерес маркетинговой общественности. С тех пор, понятия: «комплекс маркетинга», «маркеинг-микс» и модель «4P» являются тождественными.
В 1981 году маркетологи Бумс и Битнер разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, расширили модель и добавили еще 3 слова на букву «P» в уже описанную модель. Дополнительными факторами «маркетинг-микс» стали: People (люди), Process (процесс взаимодействия производителя и покупателя), Physical Evidence (физическая среда, внешнее окружение), а сама модель получила название «7P» (Booms, Bitner 1981).
1990-е и 2000-е годы ознаменовались оживленными спорами о значимости и применении концепции «маркетинга взаимоотношений». Выдвигалось предложение, рассматривать взаимоотношения с потребителями, как ключевую парадигму маркетинга, если не выше по значимости, чем «маркетинг-микс», то, во всяком случае, на том же уровне важности. На волне интереса, стали появляться иные трактовки и понимание «комплекса маркетинга»:
В 1990 году Боб Лотеборн (Bob Lauterborn) в докладе, сделанном в школе журналистики Университета Северной Каролины, а затем, в статье, изложил основные идеи модели «4С». См. событие в истории маркетинга.
В 2005 году Ч. Дев и Д. Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели «4P». В этом же году в своей публикации О.Отлакан (Otilia Otlacan) предложила модель «2P+2C+3S». Впрочем, распространения и сколь-нибудь значительного внимания эти модели комплекса маркетинга в академической среде не получили.