История маркетинга
1960 год LifeStyle marketing
«Стиль жизни» – важная концепция, используемая для сегментирования рынков и понимания целевых потребителей. Концепция дает большее понимание, по сравнению с демографическими характеристиками. Демографические характеристики, сами по себе, не дают полного представления о потребителе, что мешает маркетологу сегментировать рынок в полной мере (Cooper 1984). Объединяя психографическую информацию с демографическими данными, маркетолог сможет лучше понять желания и потребностямы потребителей.
Образ жизни может быть объяснен как образ жизни людей, семей или обществ, который они демонстрируют изо дня в день, чтобы выжить в своей физической, психологической, социальной и экономической среде. Это может быть выражено в виде их трудовой жизни или досуга. Другое определение гласит, что образ жизни отражает самооценку того, как вы смотрите на себя и что вы чувствуете, знаете и понимаете о себе. Основной целью исследования «Стиля жизни» является эмпирическое изучение связи между образом жизни потребителей и их моделями поведения (в частности, маркетологов интересует поведение при покупке и потреблении).
Теоретическое осмысление понятия «стиль жизни» шло за эмпирическими исследованиями. Одно из первых исследований стиля жизни конкретной социальной группы было осуществлено Т. Вебленом (1899). В своей знаменитой работе «Теория праздного класса: экономическое исследование институтов» Т. Веблен использует как синонимы понятия «стиль жизни», «образ жизни», «уклад жизни», которые он четко не определяет, но характеризует как определенные виды деятельности, свойственные для той или иной социальной группы (Веблен 1984)
Т. Веблен обратился к стилю жизни в контексте демонстративных практик потребления, которые выступали предметом его изучения. Теория демонстративного потребления показывает соперничество индивидов за социальные позиции, обеспечивающие возможность получить различного рода ресурсы и почести. Престижное потребление, соотносимое с определенным стилем жизни, символизирующим жизненный успех и социальные достижения, дает возможность индивиду показать свою принадлежность к избранному сословию, классу.
Родоначальником разделения общества непосредственно на основе стиля жизни является немецкий социолог М. Вебер. Согласно концепции М. Вебера, в основе стратификации статусных групп лежит принцип потребления благ, выраженных в стиле жизни. В этом их отличие от классов, стратифицированных по уровню экономического положения. При этом статусная ситуация определяется социальной оценкой уважения и находится в сфере распределения престижа. «Статусный престиж естественно выражается в том, прежде всего, что от всех, кто претендует принадлежать к данному кругу, ожидается особый стиль жизни» (Вебер 1992).
В работах П. Бурдье проблема стиля жизни не является центральной, однако именно он впервые придал ей категориальное и инструментальное значение. Согласно П. Бурдье:
Стиль жизни – это система практик, повторяющихся в повседневном поведении и определяющих положение человека в социальном пространстве. В стиль жизни включаются практики в самых разнообразных полях: потребление и досуг, труд и доходы, здоровье, участие в политике и религии. Выделить или обнаружить определенный стиль жизни – значит дифференцировать людей на группы, которые различаются набором свойственных им практик в каждом поле, и описать эти практики. (Бурдье 2001).Концепция образа жизни была определена группами авторов, указывающих на потенциальную ее значимость для понимания, объяснения и прогнозирования поведения потребителей:
- в 1958 году Беллом (Bell 1958),
- в 1959 году Рейнуотером, Коулманом и Хенделом (Rainwater, Coleman and Handel1959),
- в 1959 году Хэвинхерстом и Фейгенбаумом (Havinhurst, Feigenbaum 1959),
Предпосылками для формирования окнцепции и к пристальному изучению стиля жизни послучжилв культурная революция 1960-х и 1970-х годов на Западе, когда изменились социальные роли мужчин и женщин, стили, вкусы и привычки, что послежило причиной к изменению роли покупателей и покупательского поведения. В обществе начали проявляться явно и массово поиски индивидуального выражения. За этим глобальным изменением последовало и изменение восприятия брендов и продуктов, которые из потребительской корзины, перекочевали в символы принадлежности к определенному стилю, стали средством подтверждения статуса или социальной роли. Эта тенденция усилилась в 1980-х.
В конце 50-х годов XX века с введением понятия и принципов разделения потребителей на группы, сегментация стала полагаться, как средство…
условие роста, когда основные рынки уже были развиты до такой степени, что дополнительные рекламные расходы приносят только убытки (Smith 1956).
Вот тут как нельзя к месту пришлось теоретическое осмысление понятия «стиль жизни», разного для разных групп людей. Психографика стала использоваться в маркетинге при сегментации STP (сегментация, таргетирование и позиционирование). Анализ образа жизни потребителей при принятии решения о покупке изучается с тех пор. Предполагается, что тип товаров и бренд, который индивидуум использует, отражает его стиль жизни и личные качества. Не существует стандартизированной модели сегментации образа жизни, используемой фирмами по маркетинговым исследованиям или рекламными агентствами для нацеливания на желаемых потребителей. Рекламное агентство Young and Rubican разработало модель образа жизни под названием «Межкультурные потребительские характеристики» (4 Cs - Cross Cultural Consumer Characterization). 4C расшифровывается как межкультурная характеристика потребителей. Это делит людей на 7 групп в зависимости от их «мотивации».
В 1960 году, с публикацией «Marketing Myopia» Theodore Levitt настало время осознания того, что сутью бизнеса компаний, на самом деле, является организация удовлетворения клиентов, и поэтому бизнес должен основываться на потребностях и желаниях клиентов. Маркетинг ориентирует мышление бизнеса на потребностей клиентов и их удовлетворение.
Маркетинг отличается от продаж, потому что, по словам Теодора Левитта:
Продажи касаются хитростей и приемов, которые заставляют людей обменивать свои наличные деньги на ваш продукт. Они не затрагивают те ценности, что лежат в основе обмена. И они не рассматривают бизнес-процесс, как состоящий из тесно интегрированных усилий по обнаружению, созданию, возбуждению и удовлетворению потребностей клиентов, как это делает маркетинг (Levitt 1960).
Другими словами, чтобы заставить клиентов платить за произведенный продукт, не нужен маркетинг, поскольку он «не заставляет» покупать, а развивает спрос на продукт и удовлетворяет потребности клиента и изучение стиля жизни позволяет предложить потребителю наиболее удовлетворяющий его продукт, соотнесенный со стилем жизни потребителя.
В 1963 году Уильямом Лейзером (Lazer 1963) на основе моделей образа жизни и ее взаимосвязи с маркетингом, был сформулирован общий подход к сегментации gjnht,bntktq. Лейзер определил модели образа жизни как «системную концепцию», в которой совокупность потребительских покупок и способ их потребления отражают образ жизни общества, группы людей или клнкрктного потребителя.
В 1963 году, Мур предложил определение образа жизни, объединяющую концептуальную и практическую интерпретации этого явления. Термин «стиль жизни» подразумевает определенный образ жизни, в который [люди] вписывают различные продукты, события или ресурсы. Это говорит о том, что потребительские покупки – это взаимосвязанное, систематизированное явление…товары приобретаются как часть «пакета услуг в стиле жизни» (Moore 1963).
В 1969 году Эмануэлем Демби (Emanuel Demby) во время выступления в Чикаго, был впервые введен термин «психография» (Wells 1974) – понятие, объединяющее: психологию и демографию. Демби определил психографию как использование психологических, социологических и антропологических факторов, таких как желаемые выгоды (от изучаемого поведения), самооценка и образ жизни, для определения того, как сегментируется рынок в зависимости от склонностей групп на рынке и их предпочтений (Demby 1989). Целью изучения является принятия конкретные решения о продукте, человеке, идее или идеологии.
«Психографический анализ», или анализ образа жизни, относится к деятельности, интересам и мнениям потребителей. Более конкретно, он фокусируется на исследовании того, что людям нравится делать, каковы сферы их интересов и какого мнения они придерживаются по различным вопросам. (Lazer 1963, Plumer 1974).
В 1991 году принципы сегментации рынка описаны в книге Макмилана (Michman 1991). Автор, на основе стиля жизни, определяет виды покупаемых товаров и конкретных брендов, с предложением которых можно обращаться к выбранному сегменту образа жизни. Это дает огромные возможности компаниям напрямую ориентироваться на потребителей определенного типа, которые, скорее всего, будут энтузиастами конкретных продуктов компании и, таким образом, обеспечивают конкурентное преимущество в бизнесе компании и создают больше бизнеса.
Маркетинг на основе «лайф стайл» работает лучше всего, когда компании разрабатывая эффективные маркетинговые стратегии и комплекс маркетинга, ориентируются на образ жизни их потребителей. Использование «стиля жизни», в качестве критерия сегментации потребителей, привело к необходимости соотнесения бренда с характеристиками выбранной целевой аудитории, с целью приведения бренда в соответствие со «стилем жизни» аудитории .
Стиль жизни обычно выражается интересами, деятельностью, отношением, ценностями и мнениями отдельных лиц, семей или обществ, которые отражают схожий образ мышления. К примеру, образ жизни сельских жителей сильно отличается от жителей городских мегаполисов. На образ жизни часто влияют культура, социальные ценности, демография, семья и референтные группы. Образ жизни - это результат потребностей, желаний и мотивации. Изучение образа жизни потребителей называется психографикой.