История маркетинга
1962 год Становление науки маретинга
В 1962 году в Филадельфии был основан «Институт маркетинговых наук» («Marketing Science Institute» (MSI). В 1961 году 29 компаний учредили MSI как некоммерческую организацию для финансовой поддержки исследований, направленных на развитие передовых маркетинговых знаний по темам, важным для бизнеса, тем самым, подняв маркетинг с прикладного на уровень науки. MSI определяет приоритеты исследований для ведущих ученых, генерирует новаторские идеи для маркетологов-практиков и является инициатором совместного мышления для маркетологов в перспективных направлениях развития науки маркетинга (Bolton 2011).
Для понимания того, как сегодня развивается наука маркетинга, важна ретроспектива к истокам концептуализации маркетинга. Маркетинг, каким мы его знаем, развился в значительной степени из областей экономики, научного менеджмента, психологии и бухгалтерского учета. Позднее, социология добавила свою часть к комплексу знаний. Об этом говорят результаты одного из первых исследований того, какие науки, области знаний и практики лежат в основах маркетинга (Converse 1945). Пол Конверс опросил 45 представителей 37 университетов с просьбой проранжировать то, что внесло наибольший вклад в становление и развитие маркетинга до 40-х годов XX века. В список наиболее значительных областей, ставших источниками маркетинговых знаний и практики попали: экономика; научный менеджмент; психология; экономическая история; бухгалтерский учет; различные другие области.
В рейтинге важных концепций и методов респонденты внесли: Бухгалтерский учет (особенно учет затрат на маркетинг); Маркетинговые функции; Исследования; Методы управления; Статистика потребительских доходов и расходов. Среди наименее важных, участники опроса отметили: Деловые коммуникации (или «риторика»); Политика бренда; Деловая этика; Экономика дефицита и изобилия; Национальные рекламные кампании; Связи с общественностью.
Тем самым, уже в 40-х годах XX века, руководствуясь Гельвецием «знание определенных принципов легко обеспечивает знание определенных фактов» (Helvetius 1809), бизнес-сообщество и академические круги интересовало чуть большее, чем бизнес-практика эффективного применения инструментов маркетинга.
Самый же ранний вклад в то, что мы сегодня называем наукой о маркетинге, был внесен преподавателями, прошедшими подготовку на инженерных и экономических факультетах, а не в бизнес-школах. Примером первых научных работ, движимых нуждой, может служить «Применение исследования операций к маркетингу и связанным с ним проблемам управления» (Magee 1954). Можно считать естественным появление первых научных работ в области маркетинга в журнале «Journal of Marketing», вот только большинство из них было опубликовано в таких журналах, как «Operations Research» или «Management Science» (см., например: Anshen 1956; Brown at al. 1956; Vidale, Wolfe, 1957). Хотя целью маркетинговых исследований обычно было научное изучение маркетинговых феноменов, не всегда в компетенции маркетологов было развивать науку о маркетинге (Bartels 1951).
С 1959 года, с отчета об исследовании «Высшее образование для бизнеса», опубликованного в соавторстве Робертом Гордоном и Джеймсом Хауэллом, по мнению исследователей, ведется отсчет науки маркетинга. Отчет резко критиковавший американское бизнес-образование за отсутствие строгости и практических инструментов, необходимых для ведения бизнеса, был подготовлен по заказу «Фонда Форда» («Ford Foundation») совместно: «Институтом фундаментальной математики для применения в бизнесе», «Гарвардской школой бизнеса» и «Школой промышленного менеджмента» Массачусетского технологического института.
Позже, отчет послужил решению того же «Фонда Форда» предоставить стипендии преподавателям бизнес-школы, чтобы они могли взять годичный отпуск для улучшения своих навыков в области социальных наук и анализа. Целью этих программ было «повысить понимание и опыт применения преподавателями научных методов в учебных программах в области: производства, маркетинга, бухгалтерского учета, финансов и других признанных областей бизнеса» (Carroll 1958).
К счастью для сферы маркетинга, пятью слушателями, которые воспользовались преимуществами Института, получили образование и стали авторами нескольких учебников, оказали послужили научной основой докторских программы последующих специалистов в области маркетинга:
- Фрэнк Басс (Университет Пердью) «Mathematical models and methods in marketing» (Bass et al. 1961);
- Эдгар Пессемье (Университет Пердью) «Product management : strategy and organization» (Pessemier 1977);
- Роберт Баззелл (Гарвардский университет), «Mathematical Models and Marketing Management» (Buzzell 1964);
- Рональд Франк (Чикагcкий университет), «Quantitative Techniques in Marketing Analysis» (Frank et al. 1962);
- Филип Котлер (Северо-Западный Университет) «Marketing Decision Making» (Kotler 1971).
Работы «птенцов» «Фонда Форда» дополняли выдающиеся научные труды ранних представители ученых маркетологов, включая:
- Джона Литтла (Массачусетский технологический институт), «Models and managers: The concept of a decision calculus» (Little 1970);
- Пола Грина (Уортон), «Applied multidimensional scaling; A comparison of approaches and algorithms» (Green 1972);
- Альфреда Кюна (Технологический институт Карнеги), «Quantitative Techniques in Marketing Analysis» (Frank at al. 1962);
- Эла Силка (Северо-Западный университет, Чикаго),
- Глена Урбана (Массачусетский технологический институт), «Management Science in Marketing» (Montgomery, Urban 1969);
- Уильяма Масси (Стэнфорд), и
- Дэвида Монтгомери (Массачусетский технологический институт, Стэнфорд), и
- Дон Моррисон (Колумбия) «Stochastic Models of Buyer Behavior» (Massy, Montgomery and Morrison 1970)
- Джон Фарли (Чикагский Университет).
- Ральф Дей (Университет Индианы) «Marketing models: Quantitative applications» (Day, Parsons 1970).
Впрочем, большинство работ имело целью наполнить маркетинговые образование, поднять его на высокий уровень, путем привнесения в обучение знаний из областей: статистики, аналитики, моделирования процессов, управления, однако, общепризнано, что целью научного исследования является вывод законов или принципов, которые могут послужить основой для прогнозирования, принятия решений и действий (Bartels 1951). Например, в упомянутой книге Баззелла документируется опыт применение линейного программирования, возможный к применению выбора средств массовой информации и измерению рекламных эффектов (Buzzell 1964). Поэтому, работа такого рода, ведущая к развитие передовых маркетинговых знаний – задача иного порядка, решить которую только предстояло.
В 1962 году в Филадельфии был основан «Институт маркетинговых наук» («Marketing Science Institute» (MSI). Институт организовал и возглавил Томас Маккэйб (Thomas McCabe Sr.), при содействии профессоров Роу Олдерсона (Wroe Alderson) из университета Уортон, Джона Ховарда (John Howard) из Колумбийского университета и Альберта Уэсли Фрейа (Albert Wesley Frey) из университета Питтсбурга. MSI является уникальным учреждением в области маркетинга (Bloom 1987). Интерес к развитию науки о маркетинге, отчасти, является результатом появления маркетинговых проблем, которые существующий объем знаний не способен решить (Bartels 1951). С самого начала, целью «Института маркетинговых наук» было преодоление разрыва между научными кругами и практикой, включало экспериментальную работу, при сохранении строгости и актуальности научных исследований, основанных на теории из психологии, и не ограничивалось математическими моделями.
Некоторые названия монографий, выпущенных в 60-х годах, показывают, что MSI успешно достигла своих целей:- «Рекламные решения с использованием математических моделей» Кюна и Рохлофф (Kuehn and Rohloff).
- «Эксперименты по оценке ценности информации в имитируемых маркетинговых средах» Фицрой, Грин и Робинсон (Fitzroy, Green, Robinson)
- «Измерение рекламы и принятие решений» Робинсон, Дэлби, Гросс и Винд (Robinson, Dalbey, Gross, and Wind)
- «Принятие решений в рекламе: практика и теория» Робинсон и Лак (Robinson, Luck)
Примеры этих проектов включали работы:
- «Сегментация рынка» Джеймс Тейлор (James Taylor),
- «Жизненные циклы продукта» Виктор Кук (Victor Cook),
- «Разработка нового продукта» Эдгар Пессемье (Edgar A. Pessemier),
- «Определение рынка» Джордж Дэй и Аллан Шокер (George Day and Allan Shocker),
- Известный проект «PIMS Влияние маркетинговой стратегии на прибыль» Баззель (Buzzell).
К середине 1970-х годов MSI корректирует подход к маркетинговым исследованиям, акцентируя внимание на поддержку академических исследований – MSI учреждает, проводимую раз в два года, программу приоритетных академических исследований, которые, по мнению попечителей MSI, имеют актуальное значение. Первыми пятью приоритетными направлениями исследований, инициированными тогдашним исполнительным директором Стивеном Грейзером (Stephen Greyser), были «управление маркетингом», «маркетинг и экономика», «маркетинговые модели и методы» (например, новые методы измерения эффективности телевизионной рекламы), «коммуникации и потребительские поведение» (например, «прогнозирование покупательского поведения потребителей») и «дистрибьюция» (например, разработки в области электронных торговых терминалов и контроля запасов в розничной торговле).
В 80-х годах сфера услуг стала важным источником роста и прибыльности для компаний. MSI инициировала работы в области услуг и межбизнесового маркетинга, которые быстро повлияли на деловую практику. В 90-х годах концепция «собственного капитала бренда», как принципы измерения и метрики, зародились в спонсируемых MSI исследованиях. MSI становится одним из спонсоров и популяризаторов научных конференций по всему миру.
В ХХI веке приоритетами MSI были исследования маркетинга в социальной сфере (Desai 2012):
- Понимание людей и их роли в качестве потребителей;
- «Путь к покупке» и далее, независимо от того, рассматривается ли он как «воронка » или как более сложный и итеративный процесс;
- Создание «опыта потребителей», а не продуктов – чем объясняется запоминаемость, интерес, желание повторить рпыт и что в опыте ценится?
- Мобильные платформы и их влияние на образ жизни людей и функционирование рынков;
- Маркетингоые организации и их возможности;
MSI оказала огромное влияние как на маркетологов, так и на сообщества потребителей (Low 2011). Областями, в которых MSI особенно успешно оказывали поддержку, были оказание услуг, каналы распределения, стратегия и ценообразование.
В 1967 году был образован «Маркетинговый колледж TIMS» – общественная профессиональная организация для академиков маркетинга и практиков, заинтересованных в «применении научных методов к маркетинговым проблемам» (Montgomery 1967). Появлению общественной организации послужила зарождающаяся связь между академическими кругами и бизнесом, в совместном стремлении к разработке и внедрению научных методов маркетинга. Среди выдающихся работ, поддержанных TIMS:
- «A New Product Growth Model of Consumer Durables» (Bass 1969);
- «Models and Managers: the Concept of a Decision Calculus» (Little 1970).
В 1979 году в Стэнфорде состоялась первая научная конференция по маркетингу «Маркетинговое измерение и анализ». С 1983 года конференция носит официальное название «Наука о маркетинге». Организована она была «Школой менеджмента Калифорнийского университета» (Wittink 2001).
В 80-х годах интерес к научным методам в маркетинге значительно вырос, благодаря «Информационной революции», которая затронула торговлю и маркетинг – данные о продажах в торговых точках стали поступать в электронном виде, а считыватели штрих-кодов привели к «революции» контроля за процессом и результатом продаж. Однако, путь развития, по которому шел маркетинг, представлял собой все более расходящиеся направления: маркетинг как практическая дисциплина, со специализацией знаний и теоретико-методологическое обеспечение маркетинга.
Скажем, ведущая ассоциация маркетологов AMA (Американская Маркетинговая Ассоциация) лишь сосредоточила свои усилия на вопросах, связанных с систематизацией и распространением маркетинговых знаний (Silk 1993). В это же время, с 1982 года выходит «Marketing Science» – рецензируемый академический журнал, выпускаемый «Институтом исследований операций и наук об управлении» («INFORMS»). Журнал «Маркетинговая наука» – это ведущий журнал, специализирующийся на эмпирических и теоретических исследованиях в области маркетинга и фокусирующийся на важных исследовательских вопросах в области маркетинга (SSN: 0732-2399 (Print), ISSN: 1526-548X (Online). Первые статьи журнала были озаглавлены: «Система поддержки маркетинговых решений для розничных торговцев» (Lodish 1982) и «Оценка максимального правдоподобия для модели распространения инноваций для принятия нового продукта» (Schmittlein, Mahajan 1982). С первых статей журнала был отчетливо виден союз науки и практики, ведущий к практической направленности научных публикаций.
В 1995 году TIMS и ORSA (Operations Research Society of America) объединились; новая организация получила название «Институт исследований операций и науки управления» («The Institute for Operations Research and Management Science” (INFORMS).
В 2002 году INFORMS учреждена «Ассоциация маркетинговых наук» («Society for Marketing Science ISMS»). Миссия ISMS, как указано в ее уставе, заключается в «способствовать развитию, распространению и внедрению знаний, фундаментальных и прикладных исследований, а также науки и технологий, которые улучшают понимание маркетинга и его практику». Основная деятельность Ассоциации:
- Организация конференций по маркетингу (конференция 2012 года собрала более 900 специалистов);
- «Докторский консорциум»: ISMS спонсирует 90-100 аспирантов, пишущих научные работы по маркетингу;
- Конкурс докторских диссертаций: ISMS ежегодно награждает 5 лучших докторских работ по маркетингу;
- Конкурс «Практика маркетинга»: ISMS спонсирует конкурс «лучшего внедрения концепций и методов маркетинговой науки»;
- Поддержка журнала «Marketing Science»: TIMS, а впоследствии ISMS, оказывают финансовую и информационную поддержку издаваемому журналу.
Деятельность Ассоциации и вышеуказанные мероприятия четко отражают, не только роль академичесого сообщества в развитии науки, но и само развитие, распространение науки маркетинга и внедрение в практику научных разработок маркетинговой науки.
Помимо целенаправленной работы отмеченных институтов, по развитию науки, необходимо отметить, что академики маркетинга подготавливают учебные пособия, осуществляют наставничество докторантов, не оставляют вниманием и поощряют работы на развивающихся рынках, проводя международные конференции. Наука о маркетинге охотно опирается на экономику, психологию, статистику, стохастические процессы и оптимизацию. Они составляют дисциплинарную базу современной маркетинговой науки. Успехи в области фундаментальных знаний за прошедшие годы были существенными, но, что более важно, результатом стала разработка системы для дальнейшего развития науки в области маркетинга. Чтобы проиллюстрировать, как маркетинговые исследования эволюционировали как научное направление, можно проследить, как эмпирические исследования с течением времени, привели к созданию действенных моделей, в таких областях, как выбор бренда, распространение нового продукта, реакция на маркетинг-микс и конкурентная стратегия (Bass 1993). Наука маркетинга включает в себя методологии, обширные базы фактологического материала и, что наиболее важно, аналитические и концептуальные основы – модели, которые фундаментально объясняют то, что маркетинговые специалисты десятилетия наблюдали на практике (Silk 1993).