История маркетинга
1953 год Концепция «Маркетинг-микс»

В 1953 г. Нил Х. Борден в своем президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации публично назвал и определил понятие «маркетинговый микс» .

Изучение маркетинговых функций и операций в их взаимосвязи началось задолго до этого. Еще в 1929 году «Гарвардским бизнес-бюро» было проведено исследование компаний–производителей пищевых продуктов, а рамках которого, была сделана попытка проследить влияние и связь выполняемых компаниями рыночных функций и общих показателей их затрат. Исследование ставило целью эмпирически вывести некий стандарт величины расходов и того, что делает компания на рынке. Впрочем, исследование цели не достигло (Quelch and Jocz 2008).

Цель такого исследования была вполне понятна: в то время, в практике маркетинга и в сознании руководителей, границы маркетинга понимались размытыми, в силу отсутствия концептуализации понятия маркетинга и, в значительной степени, потому что рыночная деятельность затрагивает множество различных аспектов деятельности фирмы. Понимание компаниями того, что такое маркетинг, часто дублировало и перекрывало, а иногда и подменяло: рыночную стратегию, продажи, часть функций логистики и управления цепочками поставок; подменяло процессы внутри компании; смешивало процессы и дизайн продукта со связями с общественностью. При этом, взаимосвязь и взаимное влияние между всем этим прослеживалась слабо. Во многих компаниях, не ориентированных на потребителя, роль маркетинга заключалась лишь в оказании поддержки продажам.

В 1930-х годах, Штакельбергом была представлена ранняя маркетинговая концепция, аналогичная понятию комплекса маркетинга, основаная на идее некоторых параметров для действия (Stackelberg 1939).

В 1942 году Нил Х. Борден американский академик, профессор кафедры «Реклама» Гарвардского Университета провел исследование анализа роли рекламы, как одного из элементов единой маркетинговой программы компании. В книге «Экономические эффекты рекламы», в главах, посвященных использованию рекламы. указал на бесчисленные комбинации маркетинговых методов и политик, которые могут быть приняты менеджером при разработке маркетингового плана (Borden 1942).

Каждый случай управления рекламой требует стратегии, при этом реклама является только одним элементом, форма и степень которого зависят от ее тщательной адаптации к другим элементам маркетинговой программы (Borden 1964).

Опыт преподавания рекламы и тематические исследования убедили Бордена в том, что реклама является лишь одним из элементов общей маркетинговой программы и что при анализе эффективности рекламы всегда важно спрашивать, какова общая маркетинговая стратегия и «какая комбинация маркетинговых практик и политик может быть принята, чтобы привести к желаемому поведению продавца и потребителя, при затратах, которые позволят получить прибыль?».

В 1947-1948 годах исследование маркетинговых издержек, проведенное Джеймсом Каллитоном (James Culliton) было второй попыткой выяснить – возможно ли установление единообразия бесчисленного количества маркетинговых операций, что позволили бы, при определенных цифрах расходов, обеспечить лучшие маркетинговые показатели. Идея комплекса маркетинга была сформулирована Каллитоном, работавшим на кафедре «Реклама» в Гарвардском Университете. В своих работах, автор описывал маркетолога, как человека, координирующего разные процессы и комбинирующего различные элементы в единый комплекс, с целью влияния на спрос. (Waterschoo, Bulte 1992).

В 1948 году фраза «маркетинг-микс» была впервые использована Н. Х. Борком в 1948 году – об этом пишет Мирослав Форет профессор, доктор философии, директор центра развития малого бизнеса Чехии, в своей книге «Как общаться с клиентом», и указывает, что используя «микс» (смешивание, микширование), Борк хотел объяснить, что маркетинговую деятельность фирмы нельзя понимать иначе, чем совокупность инструментов («маркетинг-микс»), позволяющий, в такой сложной области, как рыночная деятельность, получить гармоничный результат от взаимосвязанных процессов. (Foret M. 2000).

Затем Расмуссен (1955) разработал то, что стало известно как теория параметров. Он предполагает, что четырьмя факторами, определяющими конкуренцию и продажи, являются ( Rasmussen 1955) :

  • цена,
  • качество,
  • сервис
  • реклама.

В 1953 г. Борден в своем президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации публично назвал и определил понятие Борка «маркетинговый микс», наполнив его смыслом, подслушанным у Калингтона. При этом, Борден не отрицал, что использовал работы Джеймса Каллитона.

Эта фраза была предложена в одном абзаце исследовательского бюллетеня по управлению маркетинговыми затратами, написанного моим коллегой профессором Джеймсом Каллитоном (1948). В этом исследовании маркетинговых издержек производителей он описывал менеджера, как «принимающего решение», «художника» – «смешивающего краски», который иногда следует рецепту, приготовленному другими, иногда готовит свой собственный рецепт, адаптируя его к ингредиентам, которые ему сейчас доступны, а иногда экспериментирует или изобретает ингредиенты, которые никто еще не пробовал использовать. Мне понравилась его идея назвать менеджера по маркетингу «смешивателем ингредиентов» (Borden 1964).
В 1964 году, в ставшей классической, статье Нила Х. Бордена под названием «Концепция комплекса маркетинга», опубликованной в журнале «Advertising research», были перечислены взаимосвязанные управленческие решения, относящиеся к области маркетинга. Нил Х. Борден группирует эти инструменты в следующих областях (Borden 1964):

1. Планирование продукта:
а) предлагаемым линейкам продуктов — качествам, дизайну и т.д.
б) Рынкам сбыта: кому, где, когда и в каком количестве.
в) Новая продуктовая политика—программа исследований и разработок.

2. Ценообразование:
а) Уровень цен для компании.
б) Конкретные цены.
в) Ценовая политика, например, единая или изменяющаяся цена, поддержание цены, использование прейскурантных цен и т. д.
г) Маржа.

3. Брендинг — политика и процедуры, касающиеся:
а) Выбор торговых марок.
б) Брендовая политика — индивидуальный или семейный бренд.
в) Продажа под частной маркой или без бренда.

4. Каналы дистрибьюции:
а) Каналы между заводом и потребителем.
б) Степень избирательности среди оптовиков и ретейлеров.
в) Усилия по налаживанию торгового сотрудничества.

5. Личные продажи:
а) Бремя, которое будет (возложено на личные продажи и методы, которые будут использоваться в:

  • Организация производителя.
  • Оптовый сегмент торговли.
  • Розничный сегмент торговли.

6. Реклама:
а) Сумма расходов—то есть бремя, которое должно быть возложено на компанию.
b) Копируемая и воспроизводимая рекламная платформа:
  • Желаемый образ продукта.
  • Желаемый корпоративный имидж.
в) Сочетание рекламы: для торговли; через посредников; для потребителей.

7. Промоушн (рекламные акции):
а) Сумма расходов направленных на торговлю или через посредников.
б) Форма потребительских акций, акций для торговли.

8. Упаковка:
а) формулировки упаковки и этикетки.

9. Выкладка и демонстрация продукта:
а) Расходы, которые относятся на выкладку, презентацию и инфоррмирование, чтобы помочь осуществить продажу.
б) Методы, которые необходимо принять для обеспечения видимости продукта.

10. Обслуживание:
а) Предоставления необходимых услуг.

11. Физическая обработка продукта:
а) складирования.
б) Транспортировка.
в) Товарно-материальные запасы.

12. Установление фактов и анализ—политика и процедуры, относящиеся к:
а) Установление, анализ и использование фактов в маркетинговых операциях.

До того, как все описанное обозначено как «концепция маркетингового-микса», соответствующие идеи были широко поняты маркетологам. После того, как идеи были сведены к формальному изложению, концепция «микса» оказалась полезным изобретением при решении маркетинговых задач, при обучении основам маркетинга и в целом, в качестве вспомогательного средства для размышлений о маркетинге. Прежде всего, «концепция маркетингового-микса» хорошо иллюстрирует«что такое маркетинг?».
В любой момент времени микс представляет собой программу, разработанную менеджментом для решения проблем, с которыми он постоянно сталкивается на постоянно меняющемся, постоянно усложняющемся рынке (Borden 1964).

В 1964 году статья «The concept of marketing MIX» была напечатана в книге «Science in Marketing», George Schwartz (Ed.), New York: John Wiley, 1964.

В том же, 1964 году, Маккарти переосмыслил идею Бордена и определил комплекс маркетинга как комбинацию всех факторов, находящихся в распоряжении менеджера по маркетингу, для удовлетворения потребностей целевого рынка. Он перегруппировал 12 элементов Бордена в четыре элемента или 4P, а именно: product, price, promotion and place (продукт, цену, продвижение, место).

В 1962 году Лейзер и Келли (Lazer, Kelly 1962) и, позднее, в 1973 году Лейзер, Калли и Штаудт предложили три элемента комплекса маркетинга: комплекс товаров и услуг, комплекс дистрибуции и комплекс коммуникаций (Lazer at al. 1973).

Далее, ряд исследователей предлагали ввести новую букву "Р" в маркетинговый комплекс:

  • 1980, Бумс и Битнер, чтобы применить концепцию комплекса маркетинга к сервису, добавляют 3P participants, physical evidence and process (участники, вещественные доказательства и процесс) к первоначальным 4P. (Booms, Bitner 1980);
  • 1986, Котлер добавляет к концепции 4P political power and public opinion formation (политическую власть и формирование общественного мнения) (Kotler 1986);
  • 1986, Маграт предлагает добавить 3P (персонал, физические объекты и управление процессами) (MaGrath 1986);
  • 1987, Джадд предлагает пятое P – people или люди (Judd 1987);
  • 1991, Баумгартнер предлагает концепцию 15P (Baumgartner 1991);
  • 1994, Виньяли и Дэвис предлагают добавить S (сервис) в комплекс маркетинга (Vignali, Davis 1994);
  • 1999, Голдсмит предполагает, что должно быть 8P: product, price, place, promotion, participants, physical evidence, process and personalisation (продукт, цена, место, продвижение, участники, вещественные доказательства, процесс и персонализация) (Goldsmith 1999);
  • 2006, Меллер взглянул на микс с позиции управления маркетингом. В его вариациях на эту тему, комплекс состоит из пяти дисциплин управления маркетингом (Möller 2006)
    • потребительский маркетинг;
    • маркетинг взаимоотношений;
    • маркетинг услуг;
    • розничный маркетинг;
    • промышленный маркетинг;
    • Электронный маркетинг (Электронная коммерция);

Впрочем, все эти идеи не были развиты даже их авторами, в то время, как, исторически «комплекс маркетинга» Нила Бордена, переосмысленный Маккарти в 4P стал одной из базовых концепций маркетинга.


Источники

  • Baumgartner (1991), «Nonmarketing Professionals Need More Than 4Ps», by Baungartner J., Marketing News 1991, July 22, p. 28.
  • Booms, Bitner (1980), «Marketing strategies and organisation structures for service firms», by Booms B. H. & Bitner B. J., In Donnelly, J. & George W. R. (Eds.), Marketing of services. American Marketing Association, 47-51.
  • Borden (1942), «The Economic Effects of Advertising», Borden Neil H., Homewood, 111.: Richard D. Irwin, 1942.
  • Borden (1964), «The Concept of the Marketing Mix», Borden Neil H., Journal of Advertising Research, June 1964, pp. 2-7. Скачать  
  • Cullington (1948), «The Management of Marketing Costs». Cullington, J., Boston: Division of Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University, 1948.
  • Foret (2000), «Jak komunikovat se zákazníkem». Foret Miroslav, Praha: Computer Press, 2000. ISBN 80-7226- 292-9
  • Goldsmith (1999), «The Personalised Marketplace: Beyond the 4Ps», by Goldsmith R. E., Marketing Intelligence and Planning, 17(4), 178-185.
  • Judd (1987), «Differentiate With the 5th P: People», by Judd V. C., Industrial Marketing Management, 16(4), 241-247.
  • Kotler (1986), «Principles of Marketing (3rd ed.)», by Kotler, P., New Jersey: Prentice Hall.
  • Lazer at al. (1973), «The Concept of the Marketing Mix», by Lazer, W., Culley, J.D. & Staudt, T., In Britt, S. H. (Ed.), Marketing Manager’s Handbook. Chicago: The Dartnell Corporation, 39-43.
  • Lazer, Kelly (1962), «Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints», Lazer, W. & Kelly, E. K., IL: Richard D. Irwin.
  • Möller (2006), «The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing by E. Constantinides+, by Möller, K., Journal of Marketing Management, 22(3), 439-450.
  • MaGrath (1986), «When Marketing Services, 4Ps Are Not Enough», MaGrath A. J., Business Horizons, 29(3), 45-50.
  • Quelch and Jocz (2008), «Milestones in Marketing » John A. Quelch and Katherine E. Jocz, The Business History Review, 2008. Vol. 82, No. 4,
  • Rasmussen (1955), «Pristeori Eller Parameterteori - Studier Omkring Virksomhedens Afsaetning (Price Theory or Parameter Theory - Studies of the Sales of the Firm)», Rasmussen, A., Denmark: Erhvervsokonomisk Forlag.
  • Stackelberg (1939), «Theorie Der Vertriebspolitik und Der Qualitatsvariation», Von Stackelberg, H., Smollers Jahrbuch, 63(1).
  • Vignali and Davis (1994), «The marketing mix redefined and mapped: Introducing the MIXMAP model», by Vignali, C., & Davies, B. J., Management Decision, 32 (8), 11-16.
  • Waterschoo, Van den Bulte (1992), «The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited» Waterschoo, W. & Van den Bulte, C., Journal of Marketing. 56(4): 83–93 Скачать  
  • Упомянутые в статье эксперты

  • Borden Neil H. (Нил Борден)
  •  26.02.2024   2.99K просмотров ID: 6895