История маркетинга
1953 год Термин «Маркетинг-микс»

В 1953 г. Нил Х. Борден в своем президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации публично назвал и определил понятие «маркетинговый микс» .

Изучение маркетинговых функций и операций в их взаимосвязи началось задолго до этого. Много ранее, в 1929 году «Гарвардским бизнес-бюро» было проведено исследование компаний–производителей пищевых продуктов, а рамках которого, была сделана попытка проследить влияние и связь выполняемых компаниями рыночных функций и общих показателей их затрат. Исследование ставило целью эмпирически вывести некий стандарт величины расходов и того, что делает компания на рынке. Впрочем, исследование цели не достигло.

Цель такого исследования была вполне понятна: в то время, в практике маркетинга и в сознании руководителей, границы маркетинга понимались размытыми, в силу отсутствия концептуализации понятия маркетинга и, в значительной степени, потому что рыночная деятельность затрагивает множество различных аспектов деятельности фирмы. Понимание компаниями того, что такое маркетинг, часто дублировало и перекрывало, а иногда и подменяло: рыночную стратегию, продажи, часть функций логистики и управления цепочками поставок; подменяло процессы внутри компании; смешивало процессы и дизайн продукта со связями с общественностью. При этом, взаимосвязь и взаимное влияние между всем этим прослеживалась слабо. Во многих компаниях, не ориентированных на потребителя, роль маркетинга заключалась лишь в оказании поддержки продажам (Quelch and Jocz 2008).

В 1942 году Нил Х. Борден американский академик, профессор кафедры «Реклама» Гарвардского Университета провел исследование анализа роли рекламы, как одного из элементов единой маркетинговой программы компании (Borden 1942).

Каждый случай управления рекламой требует стратегии, при этом реклама является только одним элементом, форма и степень которого зависят от ее тщательной адаптации к другим элементам маркетинговой программы (Borden 1964).
Опыт преподавания рекламы и тематические исследования убедили Бордена в том, что реклама является лишь одним из элементов общей маркетинговой программы и что при анализе эффективности рекламы всегда важно спрашивать, какова общая маркетинговая стратегия и «какая комбинация маркетинговых практик и политик может быть принята, чтобы привести к желаемому поведению продавца и потребителя, при затратах, которые позволят получить прибыль?».

В 1947-1948 годах исследование маркетинговых издержек, проведенное Джеймсом Каллитоном (James Culliton) было второй попыткой выяснить – возможно ли установление единообразия бесчисленного количества маркетинговых операций, что позволили бы, при определенных цифрах расходов, обеспечить лучшие маркетинговые показатели. Идея комплекса маркетинга была сформулирована Каллитоном, работавшим на кафедре «Реклама» в Гарвардском Университете. В своих работах, автор описывал маркетолога, как человека, координирующего разные процессы и комбинирующего различные элементы в единый комплекс, с целью влияния на спрос. (Waterschoo, Bulte 1992).

Мирослав Форет профессор, доктор философии, директор центра развития малого бизнеса Чехии, в своей книге «Как общаться с клиентом» указывает, что фраза «маркетинг-микс» была впервые использована Н. Х. Борком в 1948 году. Используя «микс» (смешивание, микширование), Борк хотел объяснить, что маркетинговую деятельность фирмы нельзя понимать иначе, чем совокупность инструментов («маркетинг-микс»), позволяющий, в такой сложной области, как рыночная деятельность, получить гармоничный результат от взимосвязанных процессов. (Foret M. 2000).

В 1953 г. Борден в своем президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации публично назвал и определил понятие Борка «маркетинговый микс», наполнив его смыслом, подслушанным у Калингтона. При этом, Борден не отрицал, что использовал работы Джеймса Каллитона.

Эта фраза была предложена в одном абзаце исследовательского бюллетеня по управлению маркетинговыми затратами, написанного моим коллегой профессором Джеймсом Каллитоном (1948). В этом исследовании маркетинговых издержек производителей он описывал менеджера, как «принимающего решение», «художника» – «смешивающего краски», который иногда следует рецепту, приготовленному другими, иногда готовит свой собственный рецепт, адаптируя его к ингредиентам, которые ему сейчас доступны, а иногда экспериментирует или изобретает ингредиенты, которые никто еще не пробовал использовать. Мне понравилась его идея назвать менеджера по маркетингу «смешивателем ингредиентов». (Borden 1964)

В 1964 году, в ставшей классической, статье Нила Х. Бордена под названием «Концепция комплекса маркетинга», опубликованной в журнале «Advertising research», были перечислены взаимосвязанные управленческие решения, относящиеся к области маркетинга. Нил Х. Борден группирует эти инструменты в следующих областях (Borden 1964):

1. Планирование продукта:
а) предлагаемым линейкам продуктов — качествам, дизайну и т.д.
б) Рынкам сбыта: кому, где, когда и в каком количестве.
в) Новая продуктовая политика—программа исследований и разработок.

2. Ценообразование:
а) Уровень цен для компании.
б) Конкретные цены.
в) Ценовая политика, например, единая или изменяющаяся цена, поддержание цены, использование прейскурантных цен и т. д.
г) Маржа.

3. Брендинг — политика и процедуры, касающиеся:
а) Выбор торговых марок.
б) Брендовая политика — индивидуальный или семейный бренд.
в) Продажа под частной маркой или без бренда.

4. Каналы дистрибьюции:
а) Каналы между заводом и потребителем.
б) Степень избирательности среди оптовиков и ретейлеров.
в) Усилия по налаживанию торгового сотрудничества.

5. Личные продажи:
а) Бремя, которое будет (возложено на личные продажи и методы, которые будут использоваться в:

  • Организация производителя.
  • Оптовый сегмент торговли.
  • Розничный сегмент торговли.

6. Реклама:
а) Сумма расходов—то есть бремя, которое должно быть возложено на компанию.
b) Копируемая и воспроизводимая рекламная платформа:
  • Желаемый образ продукта.
  • Желаемый корпоративный имидж.
в) Сочетание рекламы: для торговли; через посредников; для потребителей.

7. Промоушн (рекламные акции):
а) Сумма расходов направленных на торговлю или через посредников.
б) Форма потребительских акций, акций для торговли.

8. Упаковка:
а) формулировки упаковки и этикетки.

9. Выкладка и демонстрация продукта:
а) Расходы, которые относятся на выкладку, презентацию и инфоррмирование, чтобы помочь осуществить продажу.
б) Методы, которые необходимо принять для обеспечения видимости продукта.

10. Обслуживание:
а) Предоставления необходимых услуг.

11. Физическая обработка продукта:
а) складирования.
б) Транспортировка.
в) Товарно-материальные запасы.

12. Установление фактов и анализ—политика и процедуры, относящиеся к:
а) Установление, анализ и использование фактов в маркетинговых операциях.

До того, как все описанное обозначено как «концепция маркетингового-микса», соответствующие идеи были широко поняты маркетологам. После того, как идеи были сведены к формальному изложению, концепция «микса» оказалась полезным изобретением при решении маркетинговых задач, при обучении основам маркетинга и в целом, в качестве вспомогательного средства для размышлений о маркетинге. Прежде всего, «концепция маркетингового-микса» хорошо иллюстрирует«что такое маркетинг?».
В любой момент времени микс представляет собой программу, разработанную менеджментом для решения проблем, с которыми он постоянно сталкивается на постоянно меняющемся, постоянно усложняющемся рынке (Borden 1964).

  • Borden Neil H. «The Economic Effects of Advertising». Homewood, 111.: Richard D. Irwin, 1942.
  • Borden Neil H., «The Concept of the Marketing Mix», Journal of Advertising Research, June 1964, pp. 2-7. Скачать
  • Cullington, J. «The Management of Marketing Costs». Boston: Division of Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University, 1948.
  • Foret, Miroslav «Jak komunikovat se zákazníkem». Praha: Computer Press, 2000. ISBN 80-7226- 292-9
  • John A. Quelch and Katherine E. Jocz «Milestones in Marketing » The Business History Review, 2008. Vol. 82, No. 4,
  • Waterschoo W., C. van den Bulte (1992). «Пересмотренная классификация маркетинг-микс 4P». Журнал «Маркетинг . 56 (4): 83–93
  •   США

    Материалы по теме:


    Поделиться: