Нарушая законы маркетинга: ассортимент [кейс]

Вчера прозвучал вот такой вопрос:

А как все-таки отличить маркетинг от манипуляций торговцев с применением все тех же: рекламы и промоушена? Ну вот мошенничество торговца могу себе представить. Если это не мошенничество, а просто решение своих торговых задач, методами манипулированием потребителем, то это как?

Иллюстрацией может быть вот такой кейс (см. фото).

Простите, а что, на самом деле, «для сендвичей» и «для бутербродов» огурцы должны быть разные? А еще, рядом стоят «Корнишоны» и они «для гамбергеров»? Что серьезно? А что, так можно было?

Вряд ли производитель не понимает абсурдность меседжа.

Что же тогда он делает?

То, что вы видите – это лишь вариативно или одновременно:

• Попытка угадать спрос, используя полки ритейла, как полигон для экспериментов;
• Сбыт брака. Упрощаю и обобщаю, для понимания… Если в этом году не уродились огурцы или случился технологический брак, то можно произвести манипуляцию над продуктом, выдав его за что-то лучшее: порезать красиво, закамуфлировать специями неудачу, назвать как-нибудь куртуазно. Так любят делать HoReCa, выдавая вчерашние заветряные блюда за кулинарный изыск.
• Занять полки разными SKU своей отбендованной продукцией.

Занять полки

Чем у'же полка конкурентов с товарным ассортиментом, тем меньше продаж у конкурентов. А чем это плохо потребителю? Нет реальной товарной подгруппы, не представлены конкуренты, нет реального выбора разных (подчеркиваю!) сортов огурцов, разных марок, разных ферм и разных условий выращивания.

А чем это плохо ритейлеру? Да, все тем же… Вряд ли увеличиваются продажи с полки, ведь какие-то специальные огурцы для «азу по татарски» – это, если не фейк, то это очень специфичный продукт. Так, занимая полки стрёмным, сокращается ассортимент ритейлера, потребитель просто не видит привычных марок. Кстати, вот такое ритейлерам допускать нельзя. Ну или если только за приличный откат.

Брендинг?

Если обратили внимание, то ритейлеры перестали выставлять бренды – все продукты одного бренда подряд на одной полке. Сейчас выкладка продуктовая и бред может быть разброса по разным продуктовым группам и полкам. Причина этого понятна – в пищевке в подавляющем количестве товарных групп (тем более, во фреш и супер фреш), люди склонны выбирать продукт, а не бренд.

А что с почитателями марок? А для адептов бренда есть букинг – выкупайте места под промовыкладку и акции или выкупайте кусок площади для корнера бренда и изголяйтесь там, сколько угодно, выставляя псевдо-дифференциированные продукты, проводя тестирование, впаривая и уговаривая. Но, нет… Это дорого. Если ритейлер допускает, можно вот так, паразитируя на полках и вводя в блуд потребителей.

О методах маркетинга без маркетинга

Прикол в том, что вот это все неблаговидное завернуто в привычные и понятные нам методы маркетинга: дифференциация продукта, упаковка, маркировка, промоушен, мерчандайзинг, реклама.

Цель же того всего – убить конкуренцию и занять полки, обеспечив сбыт. Что там с потребителем и ритейлером – пофиг.

Что в теории?

Просто было бы сказать: «то, что на фото – это мне не нравиться» и дать пару тройку абзацов объяснений собственной позиции. Однако, дело вовсе не в моем личном негативном отношении к тому, когда торгаши, пользуясь методами маркетинга, не работают над удовлетворенностью потребителей.

В бестселлере всех времен Эла Райса и Джека Траута «22 закона маркетинга», в главе 12. «Закон расширения продуктовой линейки», цитирую:

Когда компания достигает очень большого успеха, она неизменно начинает готовить рассаду для своих будущих проблем. Куда бы вы ни посмотрели, вы увидите расширение продуктовой линейки, являющиеся единственной причиной того, что магазины задыхаются от марок. (Существует 1,300 шампуней, 200 видов сухих завтраков, 250 прохладительных напитков). Когда вы пытаетесь стать всем и для всех, вы неизбежно ввязываетесь в неприятности.

Запуск нового бренда требует не только денег, но и идеи или концепции. Для того, чтобы новый бренд добился успеха, он должен быть первым в новой категории (глава 1: Закон лидерства). Или новый бренд должен позиционироваться как альтернатива лидеру (глава 9: Закон противоположности). Поэтому они идут по проторенной дорожке – расширение продуктовой линейки.

Создание разных вкусов – популярная попытка захватить долю рынка побольше. Кажется, что мысль правильная, но она не работает. На длинной дистанции и в условиях серьезной конкуренции расширение продуктовой линейки практически никогда не будет действенным.

Меньше значит больше. Сегодня, если вы хотите добиться успеха, вы должны сузить фокус для того, чтобы занять позицию в сознании потенциального потребителя. Маркетинг – битва восприятий, а не продуктов. Неизменно лидером в категории является бренд, продуктовая линейка которого не была расширена. Противоядие для расширения продуктовой линейки – корпоративное мужество, очень дефицитный товар.

Все понятно и точно! Верно?

Хочу лишь конкретизировать:

1). Торговцы всегда думают продажами сегодняшнего дня. Производственники думают валовым производством и мечтают производить по-сути один и тот же продукт. Они согласны лишь на небольшое изменение технологических карт, что позволяет получить псевдоразные продукты, не перестраивая производство. Бизнесмен думает прибыльностью и возвратностью инвестиций и если он не видит цифр из месяца - в месяц, то начинает нервничать.

И лишь маркетолог не дает им обирать рынок и потребителя, хапая сейчас до одури, гробя перспективу бизнеса, уничтожая потенциал продаж и постоянную загруженность производства.

2). На самом деле, все выше написанное, понимают все: производственники, продавцы и бизнесмены. Но как же сладко насолить конкуренту и не пустить его на полки. Но как же хочется премии за выполнение плана продаж и прибыли в конце отчетного периода. И насрать на то, что там будет в будущем и с потребителями.

3). А в данном случае, еще и наплевать на то, что через полгода – год, ритейлер просто выгонит марку с полок магазинов, за не выполнение этой маркой нормы выручки и прибыльность с метра полки.

4). Маркетинг – это борьба не за полки, а за восприятие. Если потребитель воспринимает бренд, как хорошее молоко или качественные сырки, не куртуазные огурцы или копировальные аппараты, то попытка впарить ему все перечисленное разом и под одним брендом – это ошибка, которая не просто, по мнению мэтров маркетинга, не ведет к росту продаж в перспективе, так размывается в сознании потребителей образ бренда. Попытка, как сказал Козьма Прутков: «впихнуть невпихуемое» (в один бренд – раздутые продуктовые линейки) – это неизбежно ведет к снижению продаж основного продукта. Да! Всегда найдется прямой конкурент, у которого: 

• точнее и определеннее для потребителя позиционирование;
• тот, у которого расходы на промотирование и внимание маркетологов не распылены на все производимое, а сконцентрированы на профильном продукте.