ABC-анализ с точки зрения торгового маркетинга

Тема анализирования, раскладыванием на группы (ABC-анализ) миллион раз растиражированная по интернету поднимается и описывается в основном специалистами из области статистики, а значит цели, преследуемые при раскрытии темы, и язык повествования, продажникам и маркетологам мало знакомы и понятны. Попробую рассказать о ABC-анализе и XYZ-анализе близким для понимания языком.

На самом деле тему ABC-анализа стоит рассматривать вместе с другим анализом - XYZ-анализом. Поэтому разобравшись с ABC, следующей заметкой на полях разберем и второй анализ.

Правило "Парето"

АВС-анализ строится на основании правила "20 на 80". Что это за правило?
За результат какого либо процесса отвечает относительно небольшое число причин, остальные большое количество причин влияют на результат с бесконечно малым значением.

Для продавцов это означает, что, скажем, для выполнения плана продаж(!) можно сконцентрироваться на продаже товаров не всем клиентам, а только части из них. Если эта часть 20% от общего числа клиентов выполнит план по продажам, то план будет выполнен процетов на 80% и более.
Это было сформулировано Вильфредо Парето - итальянским мыслителем, социологом и экономистом, внесшим определенный вклад в экономическую теорию, и в настоящий момент это сформулированное более известного как правило Паретоо. Применяем это правило для АBC-анализа клиентов.

ABC-анализ

С пониманием того, что не все клиенты для выполнения плана выжны, разделяем клиентов по значимости на 3 группы:

Группа A – стратегическая группа товаров/клиентов компании. Это ключевые клиенты, которые обеспечивают, к примеру, 50% выполнения плана. Если первый раз группировать клиентов, то можно убедиться, что в эту группу попадут лишь несколько самых больших компаний и эта группа будет самой малочисленной среди 3х групп ABC.

Группа B — клиенты компании, которые вместе с группой "А" обеспечат нам 80% выполнение плана. Если говорить о численности клиентов, то совокупное количество клиентов гпупп "А" и "В" должно составить 20% от общего списка клиентов.

Группа C — обычно самая многочисленная группа клиентов компании, которая характеризуется небольшими объемами продаж.

Что же делаем с группами?

Группировка клиентов не самоцель. Разложив клиентов по 3м корзинам, начинаем анализировать свойственные этим группам показатели продаж, отношения к товару и поставщику, требуемые усилия для обесечения выполнения плана продаж при работе с этими клиентами. Для каждой из этих групп определяем маркетинговые программы стимулирования (sell-in, sell-out).

Группа А. Раз они так важны компании, им нужно уделять особое внимание, постоянно контролировать и
управлять ими. Небольшое изменение продаж, наценки, рентабельности для этой группы может привести к сильному
изменению финансового результата продаж.Поэтому, для клиентов этой группы включаем маркетинговые программы, направленные на удержание, на лояльность, стимулирующие плановость закупок.

Группа B. Эти клиенты характеризуются средними показателями продаж. Что еще важно - компании-лидеры этой группы могут быть определены как возможные кандидаты для перехода в "A". Часто из этой группы их выделяют в отдельную подгруппу "B+" с постянным контроем их деятельности на уровне клиентов из первой группы. Остальных клиентов группы В можно контролировать уже не настолько внимательно, как клиентов группы "А", понимая, что определенное количество клиентов этой группы постоянно должно присутствовать (клиенгты могут убывать, появлять новые, они могу перемещаться в другие руппы, но определенная численность этой группы является залогом выполнения плана продаж.

Группа С. При невысокой рентабельности продаж, затраты на работу и содержание данных клиентов, обслуживание их логистики, дебиторки могут быть слишком высокими. Необходимо постоянно анализировать эту группу на предмет:
  • целесообразности работы с ними;
  • дополнительных усилий, с целью переведения их в группу "B".

Что еще можно группировать?

Разбираясь с маркетингом стимулирования продаж, можно группировать клиентов, как в примере выше. Помимо группирования клиентов по объему продаж, можно группировать тех же клиентов по объему или длительности кредитования, с целью выработки кредитной политики и применения инструментов стимулирования своевременности оплаты и сокращения сроков и объемов кредитования.

ABC-анализ может стать инструментом управления товарным портфелем, когда анализу подвергаются не клиенты а товары. В этом случае отдельные товары группируются по рентабельности на единицу продукции, а товарные группы группируются по валовой выручке группы. Можно группировать товары, анализируя оборачиваемость товарных запасов.
Количество показов: 10254
  07.06.2012
  Ключевые слова: abc-анализ, анализ клиентов, анализ продаж, правило парето

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: