Поведение потребителей

Поведение потребителей – определённый сложившийся образ взаимодействия людей с окружающей маркетинговой средой: товары, места продаж, их реклама, имена и образ поставщиков этих товаров, методы стимулирования потребителей.

Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора или покупки и пользования товарами, услугами, идеями, среди покупателей и потребителей, групп покупателей (на потребительском рынке) и организациями (на корпоративном рынке) 

Цель изучения, понимания, корректировки поведения потребителей – удовлетворение компаниями своих нужд и потребностей

Задачи решаемые пониманием и управлением поведением потребителей. Изучение поведения потребителей позволяет разрабатывать новые продукты, изменять их характеристики, определять цены, каналы распределения, рекламные сообщения и дру­гие элементы маркетинга-микс.

Задача специалиста по маркетингу — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия внешних стимулов И принятием решения о покупке.

Поведение потребителей характеризуется изменяемостью – способностью изменять свои мнения, суждения и действия, под влиянием внутренних и внешних факторов. 

Сложное поведение потребетелей. Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнавать покупателя в лицо» достигается очень непросто.
  1. Покупатель не осознает побудительных мотивов своей покупки, не видит и не понимает то воздействие, которое оказывается на принятие им решения. 
  2. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в точке продаж, перед конкретным выбором и перед фактом принятия решения, вполне способен приобрести, казалось бы, не имеющий даже отдаленного отношения к своему удовлетворению товар.
  3. Покупатель может изменить свое решение в последнюю минуту. 
Понимание того, как и почему потребители совершают покупки, оборачивается прямой выгодой для любой компании. И напротив, непонимание мотивации и пред­ почтений покупателей может дорого обойтись.

Отправным пунктом понимания поведения потребителей может служить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей. В соответствии с ней маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды воздействуют на сознание покупателя, а конкретное решение о покупке определяется характеристиками индивида и процесса принятия им решения. 

Факторы, определяющие поведение потребителй:
  • Культура — определяющий фактор потребностей и поведения инди­ вида;
  • Субкультура. Каждая культура состоит из субкультур, которые позволяют человеку лучше отождествлять себя и тесно общаться с себе подобными индивидами;
  • Принадлежность потребителя к Социальному классу — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, члены которых объединены едиными ценностями, интересами и поведением
  • Важность и влияние Референтной группы – группа, которая оказывает прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение;
  • Семья — важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей;
  • Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в дея­ тельности различных групп — семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. 
    • Роль — это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица; 
    • Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Люди стремятся покупать товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный ста­тус;
  • Возраст и этапы жизненного цикла;
  • Род занятий;
  • Экономическое положение;
  • Стиль жизни — форма бытия чело­ века, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях
  • Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие внешней среды;
  • Мотивация. Человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человеческого организма;

  116 просмотров

Материалы по теме:


Поделиться:

data-image="http://www.marketch.ru/images/abc_dictionary.jpg"