Осведомленность

Осведомленность (awareness) – понимание, знание о предмете, наличие сведений о чем-либо. Осведомленность – вид когнитивной реакции человека, способность человека идентифицировать: вспомнить и (или) узнать предмет на столько, чтобы высказать свое  отношение к предмету, осознать чувства и эмоции, вызванные предметом осведомленности.

Осведомленность в маркетинге – процентное соотношение, отношение числа потенциаль­ных покупателей или потребителей, которые узнают или называют марку (товар) в момент опроса, к  общему количеству участвующих в опросе.

Осведомленность  о продукте (осведомленность об услуге, осведомленность о товарном предложении)  – способность человека его идентифицировать объект достаточно подробно, чтобы предлагать, рекомендовать, выбирать и использовать его. 

Осведомленность о торговой марке – способность установления связи между классом продуктов и названием торговой марки, под которым эти продукты выпускаются (продаются).

Рекламная осведомленность – процентное соотношение целевых потребителей или покупателей, которые демонстрируют осведомленность (с подсказкой или без) о рекламе торговой марке (продукта). Рекламную осведомленность можно определять, как по результатам конкретной рекламной коммуникации или по результатам задействования с рекламными целями определенного коммуникационного канала, так и по результатам длительной  рекламой кампании с использованием различных видов коммуникаций и коммуникационных каналов.

В маркетинге выделяют три типа осведомленности:

  • направляемая осведомленность;
  • спонтанная осведомленность;
  • расширенная (полная) осведомленность;
  • узкая осведомленность с доминированием одной марки.

Направляемая осведомленность (узнавание объекта по подсказке) – тип осведомленности, предполагающий самый низкий уровень осведомленности – простую осведомленность о существовании торговой марки. Узнавание торговой марки имеет значение в момент покупки и способно стать поводом к покупке товара, а также основой для формирования устойчивых взаимоотношений с маркой. Выявляется данный тип осведомленности, когда респон­дент узнает марку при ее упоминании или узнает данные про­дукты среди демонстрируемых ему. Данный способ выявления осведомленности именуется направляемой осведомленностью.

Спонтанная осведомленность (вспоминание объекта) – осведомленность, предполагающая без подсказки вспоминание торговой марки. Спонтанная осведомленность предполагает сформированную потребность в продукте и способна привести к выбору определенной торговой марки в конкурентном ряду. Добиться вспоминания гораздо труднее, чем узнавание по подсказке.

Расширенная осведомленность (полная осведомленность) – способность спонтанно назвать несколько марок товарной категории, особенности, характеризующие названные марки, а так же способность определить для себя приоритетность одной из них – марки, которую потребитель выделяет среди других и называет первой. В сознании индивида данная марка намного опережает все остальные.  Расширенная осведомленность может стать залогом осознанного выбора определенной торговой марки в конкурентном ряду.

Узкая осведомленность (целевая осведомленность), с доминированием вспоминаемости одной торговой марки – способность спонтанно назвать только один бренд в товарной категории. Этот вид осведомленности может возникать как в силу не осведомленности, не заинтересованности человека товарами этой категории, так и в силу высокой лояльности к одному бренду. 



Поделиться: