Ценностное предложение

Ценностное предложение продавца – сформулированная продавцом убедительная для субъекта рынка (отдельного потребителя, социальной группы, компании) причина выбрать рыночное предложение этого продавца и проигнорировать конкурентные альтернативы. По-сути, «ценностное предложение» – оцененное потребителем, имеющее ценность для потребителя.

Термин происходит от английского «value propositions».

Основа ценностного предложения. Целевые потребители находят убедительными те ценностные предложения, в которых есть три основных фактора, помогающих провести оценку предложения и сделать выбор в пользу текущего предложения:

• Система отсчета (базовая ценность) позволяет субъекту рынка сделать вывод в отношении способности предмета маркетинга (товара, услуги или деятельности) удовлетворить его потребности.
• Точки соприкосновения (важные для потребителя свойства и функции) – важный для субъекта рынка набор ценностных характеристик, каждый из элементов которого являются определяющим при выборе ценностного предложения;
• Отличительные черты (преимущества) – это элементы ценностного предложения, помогающие потребителю оценивать текущее предложение заметно выше, чем конкурентные прдложения.

Потенциальные ценностные предложения оценивается по трем критериям:

• отличительность – отражает степень, в которой ценностное предложение уникально способно удовлетворить требования по сравнению с альтернативными предложениями;
• измеримость – это степень, в которой ожидание от ценностного предложения может быть обосновано в единицах измерения, например: в денежном выражении или простой констатаций «наличие/отсутствие»;
• устойчивость – отражает то, как долго сохраняется убежденность отличимости и понимание оценки, сделанной после измеримости ценностного предложения

Спрогнозировать ценность предложения поможет понимание задачи, которую субъект рынка пытается решить с помощью принятия ценностного предложения. Если решаемых задач множество, то цели, которые люди пытаются достичь: положительная – достичь чего-либо или отрицательная – избежать чего-либо. Отсутствие возможности достичь эти цели создает проблему, которую покупателям приходится решать, рассматривая ценностные предложения.

Психологи рекомендуют, чтобы продавец создавал резонирующие ценностные предложения, понимание и приятие которых достигается наличием одной или двух точек различия и, точки соприкосновения. В этом случае, обещание удовлетворенности и решения задач, воспринимается как приносящее наибольшую ценность потребителю.

Резонирующее предложение – ценностное предложение, вызывающее ответную реакцию потребителя, созвучную предложению продавца. Ценностное резонирующее предложение, но не обладающее всем набором важных для потребителя точек соприкосновения, тем не менее, привлекательнее, чем максимально точное и состоящее из всего набора преимуществ.