Мерчандайзинг (merchandising)

Мерчандайзинг (мерчендайзинг) происходит от англ. merchandising и представляет собой часть процесса маркетинга и определяет методику успешности продажи товара в магазине. 

Мерчандайзинг – это методика подготовки к продаже самих товаров и мест продажи товаров в торговой точке: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре. Мерчандайзинг - комплекс производимых в торговом зале мероприятий, направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчандайзинг опирается на правила представления товаров в торговой сети, выведенных из наблюдений за наиболее типичным поведением покупателей.

Мерчандайзинг определяет:

  • способы выкладки товаров;
  • набор продаваемых товаров;
  • расстановка оборудования по залу;
  • раскладку товара на полках;
  • подготовку торгового помещения (геометрия зала, окраска стен, освещение, темепература);
  • снабжение мест продажи рекламными материалами;
  • информационное обеспечение торгового зала (звуковую атмосфера торгового зала, видео презентации)
  • организация торговых залов, включая применение оборудования (холодильные установки, паллетная выкладка, стеллажи, витрины и т. д.);
  • цены продажи. 

Задача мерчандайзинга — размещать, поддерживать, контролировать и обновлять продукцию, ее выкладку и рекламу, ее сопровождающую.
Основные функции мерчандайзинга: 

  • представление продукции наилучшим образом;
  • обеспечение доступности продукции для потребителей;
  • полнота обеспечения продукцие торгового предприятия;
  • планирование площади торгового зала; 
  • привлечение внимания к продукту и выделение продукта среди аналогичных групп товаров конкурентов; 
  • грамотное использованиеи полочного пространства; 

Инструменты мерчендайзинга:

  • Обеспечение наличия ассортимента;
  • Контроль и удержание полок, фейсинг, "золотые полки";
  • Выкладка продукции в торговых точках по стандартам компании;
  • Размещение P.O.S. - материалов;
  • Размещение дополнительного торгового оборудования;
В общем и целом, мерчандайзинг - наука о правильной продаже, понятие мерчандайзинга применимо к организации правильных и системных продаж вообще, будь-то оптовые продажи, продажи услуг, продажи через интернет. Мерчандайзинг, как методика возникла по причине стремления выделить свой товар на фоне конкурентов, нехватки квалифицированных специалистов (продавцов и маркетологов) для осуществления такой задачи. 

Основными правилами мерчандайзинга регламентируется:

  • ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Мерчандайзеры переставляют продукцию таким образом, что продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки, а удобно ли покупателю брать продукт, с трудом доставая его из середины? Конечно нет, следовательно, такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Таким образом, отбор продуктов можно и нужно контролировать. Кроме приема с выкладкой, не стоит забывать, что залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д.; 
  • продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара.
  • продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга. 
  • ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию. Плюсом будет являться наличие у прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию о составе, уточнить стоимость; 
  • доступный путь к товару в зале, свободный доступ к товару на полке; 
  • максимально выигрышным является использование «золотых полок»;
  • продукты, имеющие резкий и сильный запах, не должны мешать продажам других товаров;
  • внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами; 
  • выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов. 

Выкладка товаров в мерчандайзинге является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. 

Планограмма выкладки  — это схема, по которой расставляется ассортимент торговой марки. Безусловно, для всех товаров карты выкладки различаются, но все они основаны на общих принципах. При создании эффективной планограммы прежде всего необходима четко поставленная задача, концепция как одной полки, так и целого магазина. Имея конкретное наименование торговой единицы, продавец начинает разработку ее размещения.

POS-материалы в мерчандайзинге являются источником информации, они зачастую более эффективны, при более емком информационном содержании. Кроме их основной информационной роли, они помогают покупателю сориентироваться в торговом зале и найти необходимый продукт.

  • Ценники в мерчандайзинге — несут определенную информацию о цене и каких-либо свойств товара. Многие магазины используют желтый цвет для товаров со скидкой или участвующих в акции и специальных предложениях, красный для новинок и т.д. 
  • Диспансеры мерчандайзинга — особая, зачастую фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, не просто удобная для пользования, но и привлекающая внимание, стимулирующая продажи. 
  • Дисплеи и мониторы хорошо стимулируют импульсные продажи, широко используются в крупных магазинах, на них покупатель обращает внимание; 
  • Шелфтокеры в мерчандайзинге — реклама на полочном пространстве, представляет собой рекламное изображение на картонной, тканевой или пластмассовой основе, с помощью такой рекламы выгодно подчеркнуть местонахождения товара и товарный блок; 
  • Стоп-шелфы также являются видом полочной рекламы, но уже на основе подвесных рекламных материалов; 
  • Плакаты какой-либо продукции часто используются в супермаркетах, настенные постеры могут указывать на место расположения товара, акции или просто создать рекламу новинке и донести информацию о ее существовании посетителям; 
  • Флаеры, листовки, буклеты — печатная продукция незаменима в рекламных акциях, при ее минимальной стоимости она достаточно эффективна.  Листовки часто размещают в специальных карманчиках для рекламно-печатной продукции;
  • Джумби — это имитация продукта в достаточно увеличенном масштабе, выполненная из картона, пластика или мягкая, надувная. Как сказано в словаре маркетолога – джумби подвешивают к потолку или ставят рядом с товаром, украшают ими витрины магазина и необходимые полки. 

В качестве POS-материалов в мерчандайзинге выступает и оборудование для продажи: этажерки и горки Тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций; Выставочные стенды, часто применяемые при крупных маркетинговых компаниях; 

В последнее время набирает силу программа антимерчандайзинга, в противовес усилиям по систематизации продаж в ритейле.




Поделиться: