Маркетинговое исследование

Маркетинговые исследования рынка – одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды компании. 

Цель маркетингового исследования рынка – обеспечение максимальной точности последующих управленческих маркетинговых решений, снижение уровня неопределенности, связанной с принятием таких маркетинговых решений.

Результатом исследования рынка в маркетинге является понимание деятельности конкурентов, структуры рынка, правительственных решениях в области регулирования и стимулирования рынка, экономических тенденциях на рынке, исследование технических достижений и многих других факторов, которые составляют бизнес-среду, что позволяет быть ближе к потребителю, понимать и чувствовать его потребности и настроение.   

Задачи маркетинговых исследований:

  • подтверждение или опровержение гипотез; 
  • проверка соответствия фактов запланированному;
  • верификация текущего состояния исследуемого объекта.
Скажем, методами маркетинговых исследований решаются следующие задачи:

  1. Определяется емкость рынка. Понимание емкости рынка помогает правильно оценить шансы на данном рынке, спланировать действия и избежать неоправданных рисков и потерь. 
  2. Определяется доля рынка. Доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это индикатор успеха и показатель возможности компании. 
  3. Проанализировать поведение потребителей.
  4. Проводится анализ конкурентов. Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе. 
  5. Изучаются каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться. 


Маркетинговое исследование рынка осуществляется в двух разрезах

  • оценка фактических данных прошедшего времени с целью подстройки тех или иных рыночных параметров; 
  • получение значений и мнений для построения прогноза событий в будущем. 

В зависимости от объекта наблюдения
 различают исследования: 
  • Исследование субъекта рынка, во взаимосвязи с маркетинговым объектом;
  • Исследование маркетингового объекта в рыночной среде;
  • Исследование маркетингового объекта вне рынка (кабинетные исследования, эксперименты, моделирования);
  • Исследование внутренней, связанной с рынком, среды компании;

По месту проведения
, исследования в маркетинге можно классифицировать по месту их проведения: 
  • Кабинетные исследования;
  • Полевые исследования 

По охвату рынка 
различают: 
  • Сплошные маркетинговые исследования;
  • Выборочные маркетинговые исследования;

По типу исследуемой аудитории

  • маркетинговые исследования случайной выборки — привлечение случайным образом выбранных респондентов, из числа изучаемой аудитории;
  • аксесс-панель — устойчивая база респондентов из числа целевой аудитории, участвующих в маркетинговых опросах на регулярной основе. 

С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: 

  • силами сотрудников маркетинговой службы, 
  • силами специально созданной группы или с привлечением компаний, 
  • специализирующихся на сборе данных. 


Методы маркетингового исследования рынка. Методов исследования рынка огромное множество. Все эти методы применяются о определенной ситуации, для решения определенных маркетинговых задач. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. 

  • Количественные исследования рынка обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. 

  • Качественные исследования рынка включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Этапы маркетингового исследования

  1. Первый этап: постановка задачи и определение целей исследования.
  2. Второй этап: разработка плана исследования:
    • Определение источников данных.
    • Определение методов сбора информации
    • Определение методов систематизации, сведения и хранения информации
    • Определение инструментов исследования (анкеты, психологические приемы, приборы фиксации)
    • Планирование и определение выборки (состав выборки, размер)
  3. Третий Этап: Сбор информации
  4. Четвертых этап: Систематизация, подготовка к хранению, передаче и анализу
  5. Пятый этап: Передача собранной информации
Далее следует этап уже анализа информации и подготовки принятия управленческих решений. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.  

Не нужно путать маркетинговое исследование и маркетинговый анализ.  Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение и систематизацию информации.  Маркетинговый анализ предполагает выводы – оценку, объяснение и прогноз развития процессов и явлений. 

Анализ данных маркетингового исследования рынка начинается с преобразования исходных данных (полученных в результате маркетингового исследования).  Далее проводится анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

Область маркетинговых исследований рынка как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсеном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.



  68 558 просмотров

Материалы по теме:


Поделиться:

data-image="http://www.marketch.ru/images/abc_dictionary.jpg"