Цифровой комплекс маркетинга (4P)

Price (цена) в комплексе цифрового маркетинга

Данный элемент маркетинг-микса в цифровую эпоху претерпел минимальные изменения и это понятно, поскольку цена – важная категория такой науки, как экономика. С точки зрения экономики, не важно где и как вы продаете товары и какова суть этих товаров. Важно то, насколько этот товар пользуется спросом, насколько он ценен для потребителей и каков денежный эквивалент эквивалент.

По началу, цены на потребительские товары на торговых площадках цифровой торговли были ниже, чем в розничных магазинах, за счет снижение расходов на рекламу и увеличения доли прямых продаж, осуществляемых минуя посредников-дистрибьюторов. Со временем, с перераспределением затрат на рекламу в пользу цифровой рекламы, цены в онлайн- и в офлайн-торговле выровнялись. С формированием в цифровой среде структуры торговых посредников (интернет-магазины, маркетплейсы), цены окончательно выровнялись. Цены на товары продаваемые через интернет могут быть даже косвенно выше, за счет наценок на услуги по персональной доставке.

Электронные аукционы

Из наиболее серьезных изменений в системе ценообразования на товары, можно выделить такой феномен, как появление «электронных аукционов», когда покупатели в формате аукциона соперничают друг с другом за право выиграть лот. Электронные аукционы распространены при продаже Государству, госкомпаниям и компаниям – естественным монополиям. Однако аукционные продажи существуют и на потребительские товары. Скажем, такая торговая площадка, как Ebay.com представляет собой сайт, на котором продавец может разместить товар, а потребители делают ставки.

Гибкое ценообразование

Выбор правильной цены является чрезвычайно важной частью маркетинговой стратегии фирмы. Система ценообразования в доцифровую эпоху была довольно сложна и ручного требовала многих факторов, влияющих на итоговую цену продажи. Фиксированные цены – это результат сложности ценообразования и попытка упростить коммерческий процесс, быть может даже в угоду максимизации выгоды. В цифровой среде компаниям проще перейти от фиксированных цен к гибким ценам. В цифровой среде цена может быть оперативно пересмотрена, под влиянием спроса, в зависимости от товарных запасов, цен конкурентов.

Мониторинг, анализ цен

Помимо этого, и говоря о преимуществах цифрового маркетинга, мы уже ранее говорили о том, что цифровые технологии упростили процесс мониторинга, сравнения и анализа цен на конкурентные товары.

Принципы ценообразования

Традиционное для физических продуктов, ценообразование, выстраивающееся от издержек не всегда применимо к информационным цифровым товарам, поскольку у них предельные издержки практически нулевые – затраты формируются в момент разработки: (сайта, написания статьи, разработки приложения) и слабо относятся к бесконечным тиражируемым копиям и доступу у ним. Это вынуждает строить ценообразование от постоянных издержек на обслуживание носителя информации и от на основании ценности информации для потребителей. При разработке ценообразования на маркетинговый продукт необходимо учитывать различные факторы.

1. Себестоимость товара и экономическая норма рентабельности – это базовое положение для ценообразования, от которого рассчитывается цена на цифровые товары. Однако, как было сказано выше, себестоимость не может определять ценовую политику.
2. Определите самую низкую рыночную цену, по которой вы могли бы продать свой продукт, все еще получая прибыль и укладываясь в норму рентабельности. Все, что выше этой цифры, увеличит вашу маржу. Обязательно учитывайте маркетинговые расходы, исследования и дисконты по маркетинговым программам и обслуживание потребителей.
3. Убедитесь, что вы принимаете во внимание позиционирование вашего товара. Если у вас есть высококлассный продукт, вы бы не стали продавать его по бюджетной цене расхожих рыночных товаров. Однако, если ваш товар – товар заменимый и ему на рынке есть аналоги, то на его цену существенно влияет уже сформированная система цен и торговых наценок посредников (интернте-магазинов, маркетплейсов);
4. Как бы вам не хотелось полагать ваш товар аналогичным товару – лидеру рынка, убедитесь, что цены отражают техническое и потребительское качество вашего продукта и соответствие или их превосходство показателей товара-лидера. Например, ваш цифровой товар лучше и превосходнее по всем параметрам, вот только он уступает лишь по одному параметру товару-лидеру – по известности и популярности, а это означает, что как бы не хотелось, но цена на него будет определяться рыночными реалиями.
5. Еще один фактор, который следует учитывать, – это доступность товара конкурентов. Если ваш продукт аналогичного качества и обладает аналогичными функциями по сравнению с другими продуктами на рынке, но все магазины и маркетплейсы продают товар конкурента, то потребителю проще сделать выбор в пользу конкурентного товара, а это означает, что ниже цена на ваш цифровой товар может быть стимулом к его покупке. Такая стратегия носит название «ценовое проникновение».
6. Наконец, подумайте о известности брендов. Высокая цена на брендовые цифровые товары обусловлена расходами на брендинг и рекламу. Такие расходы и такая маркетинговая работа конкурентов ведут к тому, что их товары получают больше контактов и доверия. Новый цифровой товар, не обладающий такими преимуществами вряд ли будет продаваться за аналогичные деньги.