Записки маркетолога

Энциклопедия маркетинга


Цифровая трансформация

Некоторые важные аспекты технологического развития экономики, социума, коммуникаций, повлиявшие напрямую и косвенно на маркетинг

В этой главе рассматриваются некоторые аспекты технологического развития экономики, социума, коммуникаций. Эта глава написана с одной целью – дать понять, что…

Все технологии лежат за пределами маркетинга, не являются предметом и сутью маркетинга, но часть из этих технологий (а) влияют на маркетинг или (б) могут быть использованы маркетологами в своей практике. 

Совокупность этих технологий, привнесенных в жизнь людей и бизнес, получили общее название «цифровая трансформация».

Цифровая трансформация

Термин «цифровая трансформация» существует с момента зарождения коммерческого Интернета, когда ряд аспектов деятельности человека получили первые существенные качественные изменения. Эти изменения, с развитием технологий, нашли отражение во многих несвязанных между собой сферах деятельности человека. Очевидными примерами отрасли, в которой цифровая трансформации проявилась очевидно, являются торговля. 

Электронная коммерция (продажа товаров онлайн и появление специальных цифровых товаров) – качественный скачек, обусловленный цифровой трансформацией жизни человека. Влияние цифровых технологий прослеживается в музыкальной индустрии, индустрии кино, в банковском деле. 

Цифровые товары и услуги. Цифровая трансформация затронула отрасли экономики, производящие бытовые товары и потребительские услуги. Цифровая печать, во многих случаях, заменила аналоговую печать в полиграфии. Появились новые цифровые товары и услуги – навигация, цифровые данные, цифровые средства коммуникации и проч. Важно понимать, что эти товары не ценность как таковая, но они необходимы в цифровую эпоху.

Средства коммуникации. Логичным развитием в цифровую эпоху является развития технологий и средств коммуникации. Однако, стоит понимать, что речь и письменность, то есть те средства коммуникации, в которых информация передается словами, а так же  невербальные средства коммуникации – рисунок, фотография и т.д., – все это никуда не делось, изменились лишь носители, способы создания, хранения и передачи.

Если ранее, понятие «цифровая трансформация» означало лишь очевидное изменение предметов и действий, то, позднее, цифровая трансформация стала термином, указывающим на то, как человек или компания приняли, адаптировали или проигнорировали изменения, связанные с развитием новых технологий. Цифровая трансформация связана не собственно с технологиями, а со способностью изменить некоторые или все аспекты бизнеса, вслед за изменением технологического развития общества, отрасли промышленности.

Технологии в маркетинге

Цифровая трансформация – это не покупка компанией самых продвинутых IT-технологий. С точки зрения маркетинга, нет ничего замечательного в миллиардных бюджетах, которые компания тратит на технологии. С точки зрения маркетинга, важны только те технологии, которые:

  • повышают уровень жизни и позволяют добиться потребителям большей удовлетворенности:
    • товарами и услугами, в которых задействованы такие технологии;
    • повышают удовлетворенность обслуживанием;
    • помогают покупателям совершать покупки;
    • помогают потребителям потреблять купленное более эффективно и с большим удовлетворением и пользой;
    • повышают информированность о товарах, услугах и деятельности компании
    • используются для предоставления персонализированных услуг;
  • позволяют эффективнее вести ориентированный на потребителей бизнес:
    • улучшить обслуживание клиентов:
    • облегчает отслеживание взаимоотношений с ними;
    • делает более эффективной коммуникацию с ними;
    • обеспечивают привлечение новых
    • обеспечивают удержания целевых;
  • позволяют развиваться социуму, отношений в нем:
    • обеспечивают социальные контакты между потребителями в рамках одной целевой группы;
    • позволяют создавать отдельную и специальную социальную группу «потребители»;
    • обеспечивают получение обратной связи от потребителей: отзывы, возражения, предупреждения и одобрения;
    • позволяют потребителям участвовать в создании новых продуктов;
    • поддерживают социальные тренды и определяют роль компании в этих трендах (мобильность, социальная активность, потребительские предпочтения) .

Другими словами, внедрение технологий, с точки зрения маркетинга, – это не самоцель. Критерием важности технологий для маркетинга является не их новизна и неудержимый интерес к новому или ее абстрактная полезность, а развитие отношений, качественное изменение жизни потребителей и эффективность бизнеса, не в ущерб потребителям. Важно помнить:

Если не видно разницы, то зачем платить больше?

От помощи продавцу к помощи потребителю и покупателю

Важным очевидным результатом применения цифровых технологий в маркетинге является тот факт, что маркетинговые специалисты перешли от оказания помощи продавцу, к оказанию помощи покупателю в покупке. Чем проще и очевиднее для покупателей выбор и выгоды от покупки, тем проще продавцам продавать такие товары и услуги. Теперь потребители привыкли ожидать содействие в поиске продукта или услуги, которые наилучшим образом удовлетворяют их потребности. Этим цифровые технологии обеспечили решение обоих важных задач маркетинга: большей удовлетворенность потребителей и снятие сбытовых барьеров.

В качестве примера таких технологий, которые помогли маркетингу, стоит отметить комплекс технологий, которые были реализованы в смартфонах и стали удобной мобильной платформой для маркетинговых коммуникаций. Сами по себе смартфоны не маркетинговые инструменты, но использование их – качественный скачек развития маркетинга. Имеющий постоянный контакт с компанией, ее брендом и продуктами, потребитель ожидает, что все задачи, которые возникают у него, должны быть легко разрешимы с мобильного устройства.

Ошибка использования цифровых технологий

Наверное, выглядят высокотехнологично и продвинуто подключенные к Интернету холодильники. Носимые «смарт»-устройства, которые используются для мониторинга состояния здоровья, хорошего самочувствия или спортивных результатов, являются лучшей иллюстрацией Интернета вещей.

Более продвинутый вариант реализации цифровых технологий, – это зубная щетка Oral-B, которая подключается к вашему смартфону, чтобы отслеживать, какие зубы чистятся. Однако наибольшие шаги вперед делают производители автомобилей, а BMW Group стремится сделать кабину BMW местом, откуда клиенты могут управлять своей цифровой и физической жизнью. Было бы любопытно, если бы бортовая навигационная система автомобиля обеспечивала бы пассажиров всем, что они пожелают приобрести, от отелей и ресторанов до возможности посетить развлекательные заведения. Дальнейшие перечисления потенциальных возможностей технологий ограничены только фантазией разработчиков… и в этом основная проблема.

А будет ли это продаваться? А если сегодня понести существенные затраты на разработку и внедрения этого –  будет ли это продаваться через пять лет?

Эти упомянутые высокотехнологичные вещи, как и те технологии, которые предполагаются к применению в рекламе, продвижении должны проходить экспертизу. С точки зрения маркетинга, перед желанием разработчика создать что-то высокотехнологичное, лежит:

  • понимание явного обеспеченного, отложенного спроса на это;
  • понимание финансовой обеспеченности такого спроса – способности и желания это купить;
  • понимание того, насколько удовлетворена потребность людей, пользующихся, возможно чем-то менее технологичным, на замену которому предполагается придумать что-то новое;
  • понимание того, не будет ли пользование этой технологией слишком сложным или обременительным для потребителя;
  • понимание того, как эта технология будет вписана и не будет ли конфликтовать с действующими технологиями, которые используются с успехом.
Любое непонимание должно трактоваться не в пользу применения новой технологии в маркетинге, ровно до того момента, пока не будет получено надлежащего уровня понимания: не только возможностей разработчиков и возможности практической реализации технологий, но и спроса на это, как и понимания того, насколько это внедрение, не только решает задачи компании, и удовлетворяет потребителей.

Преимущества цифровых технологий

И все же, за последние десятилетия технологии проникли в маркетинг. Чтобы понять, насколько эти технологии помогли маркетингу, стоит рассмотреть преимущества, которые дают цифровые технологии и отход от аналоговых. Например, цифровые технологии облегчают:

  • высокоточное распространение информации;
  • имеет низкую стоимость хранения и передачи информации и аренды носителей (облака);
  • простой способ передачи информации;
  • широковещание и та же скорость при многоадресной передаче;
  • потенциал для получения мгновенных ответов при низких или нулевых затратах для ответчика (чаты);
  • и обратная сторона этого – способность удовлетворять входящие запросы на информацию почти мгновенно,
  • автоматизация коммуникаций;
  • возможность массового изучение отношения получателя к маркетинговым кампаниям и разовым шагам, отношения к продукту или услуге и их использованию;
  • персонализация диалога с конкретным потребителем;
  • мониторинг за процессами;
  • и проч.

Из каждой из этих цифровых преимуществ возник целый ряд маркетинговых инноваций. И все это действительно работает. Не может не работать, если все это делается в цифровом пространстве, в котором люди сегодня хотят получать информацию. Вот изуччением каждого из аспектов электронного маркетинга мы дальше и займемся, концентрируя внимание на одном важном аспекте:

Нет никакого отдельного электронного маркетинга, противопоставленного маркетингу

  2.31K просмотров

Блог