Вопрос про спрос

Как там, расхожее: «правильно заданный вопрос – половина ответа»… Обращали внимание на типичность диалога: человек задает вопрос, вы что-то отвечаете и вдруг слышите: «нет, я не не то имею ввиду»? Я обращаю внимание на это постоянно. Самая типичная причина, сложности поиска ответов и истин – разный уровень знаний у участвующих в диалоге. Вот кейс ниже…

Дело в том, что, если пост точно информирует о ситуации, то ситуация печальна.

1. Во-первых, желание предпринимателя переложить все на голову маркетолога, понимая его ответственным за осмечивание его буйных фантазий – абсурдно;
2. Во-вторых, ситуация – иллюстрация незнание основ экономики обоими, участвующими в диалоге;
3. А поскольку маркетинг, не обслуживает экономику, но обслуживает бизнес и потребителя, то ситуация абсурдна и с маркетинговой точки зрения.

Поскольку коллега-маркетолог, что-то еще отвечает предпринимателю, но не ставит его «на место», то этот абсурд, чую, закончится тратой денег и времени, без маркетингово-экономического результата для обоих.

Поехали разбираться…

Вначале было слово и слово это «спрос»

Позволил себе переврать библейское – грешен. Но именно так, легче всё и всех поставить на место, и вернуть предпринимателя и маркетолога к азам и началам.

Этот совокупный спрос на товары категории и на прямые аналоги существует или не существует вне зависимости от инвестиционных способностей или понимания рыночной перспективы – покупают люди продукт или не покупают.

Это замечательное определение не раскрывает, но и не утаивает истинный рыночный смысл понятия – множество покупателей с разным представлением «о прекрасном» уже покупают разные, но очень похожие товары, образуя совокупный спрос на них. Поэтому, когда маркетолог говорит о «Задача - понять, насколько рынок/интересующий сегмент перспективный для инвестиций», – он произносит верные слова, о необходимости оценке перспективности рынка. Вот только маркетолог совершенно не отвечает на вопрос пришедшего к нему предпринимателя.

«Нет, нет. Я другое имею ввиду»

Дело в том, что предприниматель-то пришел с другой мыслью: какова перспектива инвестиций в продукт. Ну он же так и произносит «есть ли спрос на продукцию, которую я собираюсь производить». Внимательный маркетолог должен был бы в этот момент сказать «понятия не имею!». Ну ладно, ОК… может не так однозначно, но опыт маркетолога, его высокие профессиональные качества и профильное образование должны были бы его насторожить и уж точно не должны были бы ему позволить думать над «перспективой» не продукта, а рынка.

Кстати, это типичная ошибка, которую делают все маркетологи, приходящие на новое место работы. Им задают вопрос: «что надо делать с продуктом», а они начинают с «оценки емкости рынка». Им про «что с моими деньгами?», а они – про совокупные деньги, крутящиеся на всем рынке.

Мне кажется, что опытный маркетолог все давно уже понял и даже не очень внимательный читатель начал подозревать, что что-то со спросом тут не так. Верно?

Спрос рыночный не равен спросу на продукт

Дело в том, что

• спрос на «товарную категорию» – совокупность товаров, которые потребители воспринимают как группу похожих или дополняющих друг друга;
• спрос на товары прямых конкурентов – совокупный спрос на товары, которые потребитель воспринимает, как товары -заменители;
• спрос на конкретный продукт – доля в совокупном спросе, причитающаяся на конкретный продукт.

– это три разных спроса! А проблема в том, что 

Вот так и живем – каждый про своё и про себя! Друзья: 

• Спрос на товарную категорию может расти, при снижающемся спросе на конкретный продукт конкретного производителя;
• При растущем спросе на рынке, новинка нахрен вообще может быть не нужна. Например, потому что...
• Бренд имеет рыночный вес. И если, к примеру, в продаже нет «сырковой массы» этого бренда, то потребитель скорее купит йогурт этой марки, чем «ноу нейм» новинку (не факт);
• При не удовлетворённом спросе, новинка может не заинтересовать потребителя, в силу ошибок позиционирования новинки;
• Потребитель ее просто может не увидеть из-за ошибок рекламирования, товарной логистики, мерчандайзинга.

Происходить такое разнонаправленное движение рынка и продукта в нем, может по разным причинам, но «перспективы рынка» и «перспективы инвестиций в продукт» – как в Одессе: «две большие разницы»!

Спрос на несуществующий продукт

И вот тут проблема предпринимателя… Произнося, «есть ли спрос на продукцию, которую я собираюсь производить», – он разрушает мозг! Дело в том, что спроса на то, что еще не производится быть не может. Не может быть маркетинговых (рыночных) метрик, включая «спрос», у того, что не присутствует на рынке, не оценено потребителями и для чего не сформирована зависимость между ценой/объемом потребления.

В данном случае, придя к маркетологу, предприниматель должен был бы захватить с собой продукт: его физическое исполнение и его детально описанную концепцию. Тогда маркетолог провел бы серию манипуляций и оценил бы его рыночный потенциал. Именно так, но не наоборот работает не только маркетинговая, но и экономическая логика

или бизнес-логика:

или маркетинговая логика:

Как запущенно-то!

Как надо делать

1. Вначале продукт и его комплекс маркетинга (4P), фиксирующий позиционирование, задачи дистрибьюции и присутствия на рынке, и маркетинговую активность (в наборе маркетинговых методов, инструментов и приемов, типичных для этой категории – делаем, как все).
   
2. Дальше, этот продукт (с его 4Р) проверяется методами качественного исследования, с целью подтвердить то, что предприниматель себе радужно нафантазировал.
3. Уже тут, как-то можно понять, сколько потребителей переключатся на новинку; что потребуется для снятия барьеров восприятия новинки и проч. Но этого мало.
4. Потребуется репрезентативное количественное исследование, когда потребителю, в точках продаж, предлагают выбрать новинку, против товара в их потребительской корзине. 
5. И это проделывается какое-то время в виде «тестового-маркетинга» уже, а не просто букингом, как на предыдущем этапе. 
6. Все это 1-5 делается ПОКА без инвестиций в завод! Приходите к действующему производителю и размещаете у него «Частную марку». Да, это пока не будет 100% точным товаром и это не будет приносить значительно прибыли, но у этого этапа и не та задача (см. «Жизненный цикл продукта»). Сейчас только период тестового маркетинга, который покажет потенциал спроса.
7. Прогноз или потенциал спроса покажут бизнес-параметры проекта:
• какова необходимая производительность оборудования;
  
• сложности дистрибьюции, которая не захочет принимать конкурента (рынок-то растет медленнее, чем предполагается ввалить в него товара с нового производства);
• сколько денег на рекламу (см. ниже) потребуется;
• какова расходная часть бюджета инвестпроекта –  сколько денег застрянет безвозвратно: в складе сырья и в дистрибьюции, и сколько в бюджете будет заемных денег;
• и т.д.
8. Обещанное выше про рекламу… Я не знаю ни одного рынка, который бы сейчас слизал продукта с нового завода без вложений в передел долей рынка, как бы этот рынок динамично не рос. Это значит, что для переключения с товаров конкурентов на новинку, потребуется «реклама плюс» и промо в точках продаж, задача которых – переключение действующих потребителей.

Предприниматель, пришедший к маркетологу, помимо принесенного с собой продукта, должен был спросить: «какую долю спроса в категории я получу с этим продуктом, за 1,5 млн. денег на месяц, на год потраченных на рекламу и промо? А если денег будет 10 млн.?» Вот только с этого момента, маркетологу стоит поднимать попочку со стула. А до этого – период объяснения предпринимателю основ экономической теории и принципов маркетинга.

Доля в совокупном спроса не равна доле рынка

А вот это еще одна проблема… изучая рынок и прогнозируя спрос: «я провожу анализ спроса на рынке методом desk research», – пишет маркетолог, он забывает о том, что:

1. А конкуренты его не пустят, благодаря:
• «несовершенной конкуренции» (экономика);
• собственному рыночному весу (брендинг);
• противодействующей рекламе и занятым полкам (маркетинг);
• торговой политике стимулирующей отношения (товароведение, торговля);
  
2. А розница не полки его не поставит, как минимум без Федеральной ТВ-рекламы;
3. А это значит, что число контактов с предполагаемыми потребителями этот продукт предпринимателя не наберет;
4. А сам новый продукт обязательно пройдет все стадии исправления бардака: отладки производства, отладки качества продукта, качества логистики, качества и расторопности менеджмента и  отношений, и это значит, что даже при спросе и даже при большом числе первых продаж (под даже неудовлетворенный спрос и рекламу), повторные продажи могут и не случится.

Прогноз спроса, увы, всегда не соответствует доле рынка – не дотягивают продажи продукта до спроса на продукт. 

Что-то вместо вывода

1. Рассуждая «о спросе», надо бы иметь ввиду, что предприниматель, что бы он там не произносил маркетологу, имеет-то ввиду не «спрос», а только деньги – выручку;
   
2. Перспективы развития рынка – это интересно, но сразу после понимания рыночного потенциала продукта и затрат, что понесет предприниматель на реализацию его потенциала;
3. Вначале продукт. Потом, его потенциал, но не абстрактные рыночные возможности, а потенциальная способность отобрать долю рынка у конкурентов;
4. Способность отобрать долю рынка зависит не только от 4P и затрат на промоушен в этом комплексе – этого бы было достаточно в условиях «совершенной конкуренции», но поскольку «гладко было на бумаге,но забыли про овраги», – то потребуется бюджет «плюс»;
5. Если вы хотите, чтобы предприниматель не ушел разбираться без вас, то, все выше описанное, является предметом обсуждения с ним, до того, как у вас возникнет желание понимать: «что сейчас происходит на рынке в области спроса».