Вопрос про спрос
Хотите верьте, хотите – нет, но все вот это является предметом обсуждения между предпринимателем и маркетологом, а не «понимание того, что сейчас происходит на рынке в области спроса».
05.02.2023
Как там, расхожее: «правильно заданный вопрос – половина ответа»… Обращали внимание на типичность диалога: человек задает вопрос, вы что-то отвечаете и вдруг слышите: «нет, я не не то имею ввиду»? Я обращаю внимание на это постоянно. Самая типичная причина, сложности поиска ответов и истин – разный уровень знаний у участвующих в диалоге. Вот кейс ниже…
Дело в том, что, если пост точно информирует о ситуации, то ситуация печальна.
- Во-первых, желание предпринимателя переложить все на голову маркетолога, понимая его ответственным за осмечивание его буйных фантазий – абсурдно;
- Во-вторых, ситуация – иллюстрация незнание основ экономики обоими, участвующими в диалоге;
- А поскольку маркетинг, не обслуживает экономику, но обслуживает бизнес и потребителя, то ситуация абсурдна и с маркетинговой точки зрения.
Поскольку коллега-маркетолог, что-то еще отвечает предпринимателю, но не ставит его «на место», то этот абсурд, чую, закончится тратой денег и времени, без маркетингово-экономического результата для обоих.
Поехали разбираться…
Вначале было слово и слово это «спрос»
Позволил себе переврать библейское – грешен. Но именно так, легче всё и всех поставить на место, и вернуть предпринимателя и маркетолога к азам и началам.
Этот совокупный спрос на товары категории и на прямые аналоги существует или не существует вне зависимости от инвестиционных способностей или понимания рыночной перспективы – покупают люди продукт или не покупают.
Это замечательное определение не раскрывает, но и не утаивает истинный рыночный смысл понятия – множество покупателей с разным представлением «о прекрасном» уже покупают разные, но очень похожие товары, образуя совокупный спрос на них. Поэтому, когда маркетолог говорит о «Задача - понять, насколько рынок/интересующий сегмент перспективный для инвестиций», – он произносит верные слова, о необходимости оценке перспективности рынка. Вот только маркетолог совершенно не отвечает на вопрос пришедшего к нему предпринимателя.
«Нет, нет. Я другое имею ввиду»
Дело в том, что предприниматель-то пришел с другой мыслью: какова перспектива инвестиций в продукт. Ну он же так и произносит «есть ли спрос на продукцию, которую я собираюсь производить». Внимательный маркетолог должен был бы в этот момент сказать «понятия не имею!». Ну ладно, ОК… может не так однозначно, но опыт маркетолога, его высокие профессиональные качества и профильное образование должны были бы его насторожить и уж точно не должны были бы ему позволить думать над «перспективой» не продукта, а рынка.
-
Предприниматель: «У меня продукта пока нет и я не знаю, покупать продукт будут?»
-
Маркетолог: «Надо изучить, насколько рынок перспективный»
Кстати, это типичная ошибка, которую делают все маркетологи, приходящие на новое место работы. Им задают вопрос: «что надо делать с продуктом», а они начинают с «оценки емкости рынка». Им про «что с моими деньгами?», а они – про совокупные деньги, крутящиеся на всем рынке.
Мне кажется, что опытный маркетолог все давно уже понял и даже не очень внимательный читатель начал подозревать, что что-то со спросом тут не так. Верно?
Спрос рыночный не равен спросу на продукт
Дело в том, что
- спрос на «товарную категорию» – совокупность товаров, которые потребители воспринимают как группу похожих или дополняющих друг друга;
- спрос на товары прямых конкурентов – совокупный спрос на товары, которые потребитель воспринимает, как товары -заменители;
- спрос на конкретный продукт – доля в совокупном спросе, причитающаяся на конкретный продукт.
– это три разных спроса! А проблема в том, что
Вот так и живем – каждый про своё и про себя! Друзья:
- Спрос на товарную категорию может расти, при снижающемся спросе на конкретный продукт конкретного производителя;
- При растущем спросе на рынке, новинка
нахренвообще может быть не нужна. Например, потому что... - Бренд имеет рыночный вес. И если, к примеру, в продаже нет «сырковой массы» этого бренда, то потребитель скорее купит йогурт этой марки, чем «ноу нейм» новинку (не факт);
- При не удовлетворённом спросе, новинка может не заинтересовать потребителя, в силу ошибок позиционирования новинки;
- Потребитель ее просто может не увидеть из-за ошибок рекламирования, товарной логистики, мерчандайзинга.
Спрос на несуществующий продукт
И вот тут проблема предпринимателя… Произнося, «есть ли спрос на продукцию, которую я собираюсь производить», – он разрушает мозг! Дело в том, что спроса на то, что еще не производится быть не может. Не может быть маркетинговых (рыночных) метрик, включая «спрос», у того, что не присутствует на рынке, не оценено потребителями и для чего не сформирована зависимость между ценой/объемом потребления.
В данном случае, придя к маркетологу, предприниматель должен был бы захватить с собой продукт: его физическое исполнение и его детально описанную концепцию. Тогда маркетолог провел бы серию манипуляций и оценил бы его рыночный потенциал. Именно так, но не наоборот работает не только маркетинговая, но и экономическая логика
или бизнес-логика:
или маркетинговая логика:
Как запущенно-то!
Как надо делать
- Вначале продукт и его комплекс маркетинга (4P), фиксирующий позиционирование, задачи дистрибьюции и присутствия на рынке, и маркетинговую активность (в наборе маркетинговых методов, инструментов и приемов, типичных для этой категории – делаем, как все).
- Дальше, этот продукт (с его 4Р) проверяется методами качественного исследования, с целью подтвердить то, что предприниматель себе радужно нафантазировал.
- Уже тут, как-то можно понять, сколько потребителей переключатся на новинку; что потребуется для снятия барьеров восприятия новинки и проч. Но этого мало.
- Потребуется репрезентативное количественное исследование, когда потребителю, в точках продаж, предлагают выбрать новинку, против товара в их потребительской корзине.
- И это проделывается какое-то время в виде «тестового-маркетинга» уже, а не просто букингом, как на предыдущем этапе.
- Все это 1-5 делается ПОКА без инвестиций в завод! Приходите к действующему производителю и размещаете у него «Частную марку». Да, это пока не будет 100% точным товаром и это не будет приносить значительно прибыли, но у этого этапа и не та задача (см. «Жизненный цикл продукта»). Сейчас только период тестового маркетинга, который покажет потенциал спроса.
- Прогноз или потенциал спроса покажут бизнес-параметры проекта:
- какова необходимая производительность оборудования;
- сложности дистрибьюции, которая не захочет принимать конкурента (рынок-то растет медленнее, чем предполагается ввалить в него товара с нового производства);
- сколько денег на рекламу (см. ниже) потребуется;
- какова расходная часть бюджета инвестпроекта – сколько денег застрянет безвозвратно: в складе сырья и в дистрибьюции, и сколько в бюджете будет заемных денег;
- и т.д.
- Обещанное выше про рекламу… Я не знаю ни одного рынка, который бы сейчас слизал продукта с нового завода без вложений в передел долей рынка, как бы этот рынок динамично не рос. Это значит, что для переключения с товаров конкурентов на новинку, потребуется «реклама плюс» и промо в точках продаж, задача которых – переключение действующих потребителей.
Предприниматель, пришедший к маркетологу, помимо принесенного с собой продукта, должен был спросить: «какую долю спроса в категории я получу с этим продуктом, за 1,5 млн. денег на месяц, на год потраченных на рекламу и промо? А если денег будет 10 млн.?» Вот только с этого момента, маркетологу стоит поднимать попочку со стула. А до этого – период объяснения предпринимателю основ экономической теории и принципов маркетинга.
Доля в совокупном спроса не равна доле рынка
А вот это еще одна проблема… изучая рынок и прогнозируя спрос: «я провожу анализ спроса на рынке методом desk research», – пишет маркетолог, он забывает о том, что:
- А конкуренты его не пустят, благодаря:
- «несовершенной конкуренции» (экономика);
- собственному рыночному весу (брендинг);
- противодействующей рекламе и занятым полкам (маркетинг);
- торговой политике стимулирующей отношения (товароведение, торговля);
- А розница не полки его не поставит, как минимум без Федеральной ТВ-рекламы;
- А это значит, что число контактов с предполагаемыми потребителями этот продукт предпринимателя не наберет;
- А сам новый продукт обязательно пройдет все стадии исправления бардака: отладки производства, отладки качества продукта, качества логистики, качества и расторопности менеджмента и отношений, и это значит, что даже при спросе и даже при большом числе первых продаж (под даже неудовлетворенный спрос и рекламу), повторные продажи могут и не случится.
Что-то вместо вывода
- Рассуждая «о спросе», надо бы иметь ввиду, что предприниматель, что бы он там не произносил маркетологу, имеет-то ввиду не «спрос», а только деньги – выручку;
- Перспективы развития рынка – это интересно, но сразу после понимания рыночного потенциала продукта и затрат, что понесет предприниматель на реализацию его потенциала;
- Вначале продукт. Потом, его потенциал, но не абстрактные рыночные возможности, а потенциальная способность отобрать долю рынка у конкурентов;
- Способность отобрать долю рынка зависит не только от 4P и затрат на промоушен в этом комплексе – этого бы было достаточно в условиях «совершенной конкуренции», но поскольку «гладко было на бумаге,но забыли про овраги», – то потребуется бюджет «плюс»;
- Если вы хотите, чтобы предприниматель не ушел разбираться без вас, то, все выше описанное, является предметом обсуждения с ним, до того, как у вас возникнет желание понимать: «что сейчас происходит на рынке в области спроса».