История продаж: ключевые события
Продажи определяются как обмен товара на денежный эквивалент – процесс и результат такого обмена. Благодаря наличию спроса и умение сформулировать предложение, бизнес-империи поднимались на протяжении всей истории продаж и столь же феерично падали, не умея следить за изменениями рынка, не обращая внимание на опыт потребителей, ведя бизнес не с позиции этики и игнорируя мораль. От коммивояжеров, что ходили с товарами «от двери до двери» и до современных коммуникативных технологий, которые напрямую связывают компании с их потребителями – так изменялись продажи со временем. Если вам любопытно, как менялись продажи, если интересна история продаж, давайте начнем с Платона…
Нет, философ в 500-е годы до нашей эры ничего не продавал, он лишь обратил внимание на стремительно изменяющийся в его годы мир, причина изменений в которым – торговля: «Давайте посмотрим, где торговля считается неуважительным делом, для того, чтобы мы могли исправить ее по закону». До 19 века включительно, считалось, что продавать не обманывая не возможно. В порядке вещей было продать испорченное, пустые обещания и расплатиться за это фальшивой монетой. Нет, не все так ужасно, и мое обращение на слова великого философа – лишь подтверждение тому, что если нет законов и правил, то расцветает мошенничество, а неумение заниматься продажами, наводит людей на идею попробовать обман.
Философ и экономист Аристотель (322гг. до н.э.) что-то понимал в продажах, поскольку, несмотря на общее мнение о недостойности этого занятия, все же полагал мелкую торговлю благим делом и способствующей экономике, поскольку она обеспечивает товарный обмен и необходима для удовлетворения потребностей людей.
В 79 году уже нашей эры извержение вулкана Везувий разрушило все, но сохранило для истории древнеримский город Помпеи, недалеко от Неаполя, в регионе Кампания. Помпеи занимал важное место на торговом пути «Виа Аппиа» (Via Appia), соединявшем Рим и Южную Италию. Историки использовали найденные археологические свидетельства, чтобы собрать воедино многие аспекты древней жизни, к примеру, раскопки руин Помпеи открыли мир, в котором уже существовала развитая, даже по сегодняшним меркам, торговля. Скажем, в городе велась оптовая торговля зерном и тканями. Уже существовала специализация продавцов – в начале тысячелетия уже существовали специализированные магазины. Например, в здание Евмахии, построеном в эпоху Тиберия (14 – 37 годы н. э.) сукновалы, ткачи и красильщики, располагали свои склады и вели специализированную торговлю сукном и тканями. Об этом вот здесь.
В 1498 году появился первый торговый каталог. Итальянский книгопечатник Альд Мануций предложил потенциальным читателям своих книг, торгово-информационное издание – каталог информирующий о возможности приобретения любой из 15 отпечатанных в его типографии карманных книг.
К 1568 году появляются целые торговые империи. Германская компания Фуггеров, имевшая филиалы во многих странах Европы, приступила к их регулярному информированию. Из Аугсбурга в зарубежные отделы регулярно направлялся «Ordinare Zeitangen» («Регулярный временник»), содержавший объявления о ценах, урожаях, новых филиалах; часть его написана от руки, а часть уже напечатана.
В 1700 году Указом царя Петра I повелевалось: «Московского государства и городовым всяких чинов купецким людям торговать так же, как торгуют иных государств торговые люди, компаниями», – дескать, берите на вооружение западные принципы торговли, изучайте и применяйте мировые практики. Об этом событии.
В 1752 году Бенджамин Франклин (тот, что со сто-долларовой купюры) основал одну из старейших действующих страховых компаний Америки. Замечателен опыт организации продаж Франклиным тем, что его продавцы впервые ходили по домам, делали презентацию, «закрывали» продажу и совершали обычные личные визиты для сбора ежемесячных платежей. С ростом продаж, такая практика перестала работать, ведь визиты – слишком обременительное и затратны по времени дело, ведь еще надо было в офисе оформлять продажу, писать отчеты и искать новых клиентов.
Вот тут и родилась концепция ролевой специализации продавцов:
- «фермеры» оформляли сделки, тогда как
- «охотник» гонялись за добычей.
Эта структура менеджмента продаж была настолько успешной, что другие компании и за пределами страховой отрасли начали внедрять эту методологию в свои системы менеджмента и в отношения с потребителями.
В 1772 году открыто первое коммерческое училище «Воспитательное Училище из Купеческих детей для коммерции» («Демидовское коммерческое училище», позднее, «Императорское Коммерческое училище»). Пока Бенджамин Франклин изобретал новые методы управления продажами, русские купцы «миллионщики» учили своих детей: коммерции; бухгалтерии; государственному праву; экономике. И причина интереса к обучению продавцов понятна – им предстояло, наследуя миллионные состояния отцов и дедов, торговать по всей России и Европе, преумножая капиталы торговых империй.
В 1847 году Сайрус МакКормик, изменил подход к продаже. Если до него продавец выставлял товары и предлагал их к покупке и дело самого покупателя – обращать свое внимание на предложение продавца или нет, то МакКормик первым пошел к покупателю, организовал презентацию комбайнов для уборки хлеба, выставку-продажу продукции и торговый маркетинг.
В 1888 году продавец по имени Томас Дж. Уотсон-старший основал компанию «International Business Machines», известную сегодня как «IBM». Нет, до персональных компьютеров было еще далеко – компания производила электрические табуляторы (вычислители). Благодаря этим устройствам, скажем, данные переписи населения удавалось обработать всего за год, тогда как предыдущая перепись 1880 года обрабатывалась вручную 8 лет.
С точки зрения истории продаж, IBM запомнилась разработкой и реализацией нескольких концепций:
- Мотивацией отдела продаж, путем проведения конкурсов, предложения комиссионных за продажу и коллективного пения поздравлений лучшим продавцам.
- Рекрутингом в продавцы выпускников колледжей;
- Обучение продавать.
1916 год подарил миру концепцию продаж «самообслуживания». В США в городе Мемфис, штат Теннесси, открылся магазин, принадлежащий Кларенсу Сондерсу, который кардинально менял подход к розничным продажам. Сондерс предоставил покупателям доступ к товару, минуя прилавок и отменил прямое общение с продавцом, товары маркировались ценой, на выходе располагались кассы и
зона импульсных покупок. Сондерс одел сотрудников в униформу и предложил покупателям складывать товары в корзины. Концепция не предполагала контакт покупателя с продавцом – продажи не строились от убеждения покупателя,. Залог продаж – абсолютное понимание потребности покупателя и точность контроля и учета оборачиваемости запасов, с прогнозированием товарооборота.
В 1924 году в предместье Лос-Анжелеса К.Л. Пекхэм открыл «Ye Market Place» – первый торговый центр, в котором несколько магазинов концептуально были объединены в единое целое. Новая концепция стала предвестников целой череды торговых концепций: универсальных продаж, комплексных продаж, перекрестных продаж, совместных продаж. Если так можно в рознице – это же работате и в оптовых , специализированных и b2b-продажах.
В начале 20-го века, в рекламу, маркетинг, а затем и в продажи пришла психология.
- В 1920 году выходит в свет книга Г. Д. Китсона «Разум покупателя; психология продажи». Автор не разбирает с читателем технику продажи, ведь у каждой формы продажи есть своя собственная техника. Независимо от формата продаж, разум покупателя, волей - неволей, должен пройти через определенные этапы на пути к акту покупки. С целью объяснения продавцам этих ментальных процессов и написана была эта книга.
- В 1922 году году Э. К. Стронг опубликовал книгу «Психология продажи страхования жизни». В своей книге Стронг представил ряд новых принципов продаж, которые включали типологию вопроса, обработку возражений, а также важность преимуществ. Авторы ясно давали понять, что продажи – это навык, которому можно обучаться и учиться и то, что коммерция в продажах столь же важна, как и психология.
В 1967 году Лестер Вандерман употребил термин и понятие «прямой маркетинг», определив его, как деятельность по налаживанию прямых контактов между поставщиками товаров и услуг и потребителями. Это было более широкое понятие, чем принятое в то время директ-мейл, прямая почтовая рассылка, и оно больше соответствовало тому, чем занималось агентство Wunderman, Ricotta and Kline. Принципы прямых продаж Вандермана – вот здесь.
В 1979 году Р. Ольшавски и Д. Гранбуа вводят понятие «спонтанная покупка», оказавшее в дальнейшем большое влияние на исследования потребительского поведения. Они обобщили исследования стадии «предпокупки» в потребительском поведении и сделали вывод, что во многих случаях предшествующие покупке стадии поиска информации и оценки альтернатив попросту отсутствовали. Авторы предположили, что это отдельная модель поведения и взгляды индивидуумов, а их покупки – не результат применения какого-либо развернутого процесса оценки.
В 1983 году появилась концепция «маркетинг взаимоотношений», оказавшая значительное влияние на продажи. Судите сами, в конце 80-х появилась концепция СПИН-продажи – продажа решений или продажа консультаций. СПИН-продажи были сосредоточены на идее, что покупатели совершат покупку только в том случае, если они осознают, что этот продукт необходим в их жизни. Бывают случаи, когда покупатель может не осознавать, что проблема существует с самого начала. Затем возникает необходимость задавать им вопросы, которые могут выявить определенные проблемы. СПИН-продажи, по сути, требует своевременности четырех вопросов, которые увеличат вероятность того, что вы сможете совершить продажу. Продажа решений была идеальной для тех, кто продавал сложные продукты и услуги.
В 2011 году Аарон Росс (Aaron Ross) был следующим новатором, внесшим значительный вклад в индустрию продаж. Работая в SalesForce, он обнаружил, что искать новых клиентов сложнее и затратнее, чем поддерживать взаимоотношения и совершать повторные продажи. Именно поэтому, продавцы, даже стимулированные этим заниматься, неохотно ищут новых покупателей. Спустя 141 год после выявления разных «ролей продавцов», Росс выявил еще один серьезный недостаток в системе продаж, который требовал исправления. Он понял, что руководители и менеджеры по работе с клиентами, тратят слишком много времени на поиск новых потенциальных клиентов и занимаются этой работой не эффективно, вместо заключения новых деловых сделок.
Росс предложил новую специализированную роль для отдельного продавца – управляющий развитием продаж (Sales Development Rep, SDR). SDR сосредоточился на трех основных компонентах процесса продаж: генерации потенциальных покупателей, квалифицировании покупателей и управлении учетными записями. Концепция нового функционала продовцов вытекала из предположения о том, что один из не учитываемых источников роста продаж – прирост квалифицированных потенциальных покупателей.
В 20-е года 21 века автоматизация продаж достигла уровня небывалого, но как всякая технология в неумелых руках (обезьяна с гранатой) превратила продажи в автоматизированные шаблонные операции фиксации интереса покупателей и анализ результата транзакций. Цель этого краткого исторического экскурса: от исторических лучших практик до освоения новых инструментов торговли – во все времена, продавцы, которые понимают и применяют уникальные методы и инструменты продаж, будут иметь преимущество перед конкурентами и, вероятно, добьются успеха в своей карьере в сфере продаж, а может быть и попадут в историю продаж.
Ну а если вам понадобятся подробности по каждому из событий, то вам в раздел «История маркетинга»
