ATL & BTL. Что за чертой?
АТЭл и БиТиЭль термины сколь расхожие, столь и мало документированные. Ну действительно любой и каждый скажет, что ТВ рекламу относят к ATL, а семплинг - к BTL, но вот почему так, давайте разбираться...
11.04.2010
АТЭл и БиТиЭль термины сколь расхожие, столь и мало документированные. Ну действительно любой и каждый скажет, что ТВ рекламу относят к ATL, а семплинг - к BTL, но вот почему так, давайте разбираться...
Термины Above The Line (ATL) и Below The Line (BTL) были сформулированы в середине прошлого века. Ходят упорные слухи, что как формулирование понятий, так и их разделение - факт скорее спонтанной менеджерской активности, чем имеющие глубокую научную основу.
Маркетинг руководителю одной из заокеанских фирм принесли на подпись рекламный план и бюджет, целиком состоящий из коммуникаций через средства массовой информации. Будучи мыслящим не в одной плоскости, сей руководитель заметил однобокость коммуникаций и отсутствие работ и затрат на раздачу образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, раздачу подарков и т.п. Уверенной рукой все это было вписано на свободном месте после "ИТОГО расходов".
Быть может появление "BTL" - под чертой происходило и иначе, но уж очень правдоподобно выглядит эта легенда.
Уделяя большее значение набору коммуникаций "ATL" - над чертой, достаточно часто все то, что "под" включается, так или иначе, после напоминания: руководством, собственными дилерами, клиентами.
Дошло до того, что игроки существующего российского маркетингового рынка стали специализироваться на проведении работ "Над" и "Под" чертой, оспаривая значимость "своих" работ и наработок.
Куда же маркетологу податься и так ли важно бомбить все маркетинговое поле с применением ATL, или остановиться на BTL, в погоне за клиентом и полками в местах их "залегания".
Расходы, связанные с ATL составляют значительный процент от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. Однако, на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных.
Что же такое ATL?
Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации.
Выделяют пять составляющих ATL:
- реклама непрямая и массовая в печатных СМИ,
- радио-реклама непрямая и массовая;
- реклама непрямая и массовая на ТВ;
- реклама непрямая и массовая, встроенная в кино («большой экран»);
- наружная реклама (в том числе реклама на транспорте).
Что называется «не вооруженным глазом» видно, что все перечисленное выше каналы относятся к средствам массовой информации. Контакт со СМИ, относящимися к ATL, предполагает выделение значительного объема финансовых средств в соответствии с существующими на информационном рынке ценами.
Что остается в BTL?
Стимулирование продаж
Что бы не оставалось там, «под чертой», к BTL относят, как ключевое, все возможные формы стимулирования продаж.
Как писал в других статьях: стимулировани продаж — применяемый к целевой аудитории набор побудительных инструментов для стимулирования ответной реакции - желания купить.
О наборе инструментов - чуть позже, сейчас же, давайте остановимся на трех основных стратегиях стимулирования сбыта:
- стратегия привлечения внимания (иначе говорят: стратегия втягивания);
- стратегия проталкивания;
- комбинированная стратегия.
Первый вид ориентирован на конечного потребителя и, как правило, характеризуется большими расходами на рекламу. В процессе реализации маркетинговой стратегии втягивания активно задействуют купоны, лотереи, компенсации, такие специальные акции.
Стратегия проталкивания направлена непосредственно на людей, занятых в процессе товародвижения. Соответственно в данном случае акцент делается не на конечного потребителя, а на тех, кто предлагает ему какую-либо услугу или товар. Данная стратегия особенно эффективна в том случае, когда спрос на товар высок и можно установить и проследить сильную дифференциацию среди реальных или ожидаемых выгод от пользования данным товаром, и когда на рынок выводится новый товар, имеющий большое количество конкурентов.
Также возможно использование комбинированной стратегии, то есть стратегии, сочетающей в себе достоинства стратегий первого и второго типа.
Применяя технологию стимулирования продаж, «на выходе» мы получаем:
- Дополнительный стимул к действию;
- Изменение для покупателя соотношения цены и ценности предлагаемой продукции;
- Дополнительные побуждающие к покупке мотивы;
- Стимулирование к совершению дополнительных повторных покупок;
- Увеличение частоты покупок.
Паблик рилейшнз
Если бы к BTL мы относили только стимулирование продаж, то не так уж и далеко мы ушлибы от тех забывчивых маркетологов, что заставили руководителя доверстывать маркетинговый план.
К не менее важной составляющей BTL относят паблик рилейшнз, основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании или (и) к ее продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг)
Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Что его характеризует? Прямой маркетинг позволяет максимально эффенктивно работать непосредственно с целевой аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.
Личные продажи
Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который с помощью инструментов маркетинга повышает объем продаж в результате установления личного контакта. Определяя роль личных продаж в общей маркетинговой коммуникационной стратегии, необходимо учитывать четыре параметра:
- какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
- цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;
- альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;
- уровень издержек личных продаж по сравнению с другими составляющими.