Маркетинг продвижения в магазинах DIY и FMCG
В 2009 года вполне известная и уважаемая фирма «inFOLIO Research Group» провела анализ трейд-маркетинга (trade-marketing) в сетевом ритейле столицы направления "сделай сам" и быстро-оборачиваемые товары бытового назначения. анализ проводился в торговых центрах форматов DIY, FMCG. Постараемся обсудить то, что "маркетингового" эта компания обнаружила в ситевом ритейле.
18.08.2010
Озадачится анализом трейд-маркетинга предполагали многие аналитические агенства и торговые компании задолго до становления сетевого ритейла, и в период его бурного роста. Впрочем, благими намерениями известно: что и куда...
Проведение анализа упиралось в отсутствие методики подобного рода исследований, и реальной сложность ее применения в российских условиях. В последнее время маркетологи стали возлагать еще большие надежды на активизацию работы по продвижение в сетевом ритейле, следствием чего и стала работа специалистов inFOLIO Research Group по анализу рынка.
Итогом проведенных маркетологами компании работ явилась достаточно полная карта структуры и методов продвижения в каждом из форматов торговых предприятий. В процессе проведения исследования внимание специалистов было приковано к инструментам trade-marketing активности:
- POS-материалы,
- нестандартная выкладка (торцевая, паллетная, тематическая, дополнительная),
- стенды/дисплеи,
- акции
- и др.
По результатам оказалось, что:
- в среднем на один магазин в сетях Москвы приходится порядка 93,2 фактов маркетинговой активности.
- наивысшая частота trade-marketing активности наблюдается в магазинах бытовой техники и электроники - 113,4 фактов продвижения на торговый объект; показатели FMCG и DIY несколько ниже - 89,9 и 83,4 соответственно.
Все это позволяет говорить о достаточно высокой активности трейд-маркетологов данных рыночных сегментов. При этом уровень продвижения и виды используемых инструментов значительно разнятся в зависимости товарных групп.
Так, чаще всего производители и ритейлеры работают именно с POS-материалами, так как их, в отличие от нестандартной выкладки, стендов и дисплеев, можно использовать при продвижении любых товаров, независимо от требований к условиям хранения продукции и ее выкладки.
Данная категория крайне разнообразна по своим видам - в общей сложности в торговых объектах всех форматов был зафиксирован 31 вид POSm. При этом, корпоративные POSm представлены преимущественно нестандартными ценниками (98,6%), отличающимися от обычных цветом, размером и объемом информации о товаре. А среди фирменных POSm выявить лидера не удалось, чаще других встречаются ай-стопперы (16,2%) - навесные рекламные конструкции, изготовляемые обычно из картона или пластика, и закрепленные на полке поперек движения. Служа границей ассортиментного ряда на товарной полке, они привлекают внимание оригинальным дизайном.
Сетевой ритейл FMCG
Высокая trade-marketing активность - один из способов решения задачи мотивации к пробной покупке; на рынке, характеризующемся сильной конкуренцией, часто именно инструменты trade-marketing активности обращают внимание потребителя на марку, побуждают его попробовать конкретный товар.
В структуре trade-marketing активности в магазинах формата FMCG наиболее популярным видом продвижения как и в целом по всем наблюдениям остаются POS-материалы. Однако их доля, в отличие от других форматов не достигает и 40%. Частота применения других инструментов приблизительно одинакова, что видно на диаграмме:
В общей сложности в столичных торговых объектах формата FMCG продвигается с использованием выделенных нами инструментов 59 товарных групп. По частоте trade-marketing активности их условно можно подразделить на четыре категории:
- снеки - абсолютный лидер по частоте использования trade-marketing активности; в среднем на торговый объект приходится 7,42 фактов продвижения;
- продукты питания (преимущественно напитки) и средства личной гигиены; показатель частоты продвижения - от 2,68 до 4,34 на торговый объект;
группа товаров, которая наряду с продуктами питания включает в себя бытовую химию, косметические принадлежности и товары для животных; частота продвижения - от 0,81 до 2,17 торговый объект;
разнородная группа из 33 товарных позиций с минимальной trade-marketing активностью.
Товарная группа |
Количество фактов продвижения в группе в среднем на 1 т/о |
Т/м - лидер по продвижению |
Снеки |
7,42 |
Snickers |
Газированные и негазированные напитки |
4,34 |
Coca-Cola |
Личная гигиена, средства по уходу за собой |
3,66 |
Gillette |
Пиво |
3,58 |
Балтика |
Молочные продукты |
3,4 |
Активиа |
Шоколадные кондитерские изделия |
3,28 |
Ferrero Rocher |
Водка |
2,85 |
Зеленая марка |
Соусы, кетчуп, майонез |
2,85 |
Kamis |
Соки и нектары |
2,68 |
Фруктовый сад |
Другие крепкие алк. напитки |
2,17 |
Johnnie Walker |
Вино |
2,11 |
Martini |
Бытовая химия |
1,89 |
Erdal |
Сахаристые кондитерские изделия и мармелад |
1,53 |
Джуси фрут |
Косметические принадлежности |
1,51 |
Garnier |
Леденцы |
1,45 |
Chupa Chups |
Жевательная резинка |
1,32 |
Orbit |
Готовые блюда быстрого приготовления |
1,3 |
Гурмания |
Плодоовощная консервация |
1,21 |
Бондюэль |
Кофе |
1,08 |
Nescafe |
Продукты быстрой заморозки (полуфабрикаты) |
1,06 |
Marisol |
Товары для животных |
1,04 |
Purina One |
Минеральные воды |
1 |
Аква минерале |
Масло |
0,96 |
Россиянка |
Мороженые овощи и фрукты |
0,91 |
Vитамин |
Мучные кондитерские изделия |
0,87 |
7 days |
Шампанские и игристые вина |
0,81 |
Mondoro Asti |
Крупная бытовая техника |
0,66 |
Ardo/Ariston |
Посуда, керамика, фарфор, изделия для дома |
0,66 |
No Name |
Чай |
0,6 |
Akbar |
Домашний текстиль |
0,57 |
Addic |
Колбасные изделия, нарезка |
0,55 |
Дымов |
Детское питание |
0,4 |
Агуша |
Крупы |
0,34 |
Мистраль |
Макаронные изделия |
0,32 |
Maltagliati |
Сыры |
0,3 |
Сырцееды |
товары для отдыха |
0,26 |
Fackelmann/Forester/No Name |
Кухонная посуда и принадлежности |
0,25 |
Fackelmann |
Бытовые принадлежности |
0,23 |
Русалочка |
Рыбная консервация |
0,23 |
5 морей |
Электротовары |
0,23 |
Philips |
Автомобильная химия |
0,21 |
BP/ Черноголовский омыватель |
Готовые завтраки (хлопья и пр.) |
0,19 |
Nestle |
Мелкая бытовая техника |
0,19 |
Scarlett/Мягкое тепло |
Изделия для интерьера |
0,17 |
Кропек |
Отопители |
0,17 |
Polaris |
Сахар |
0,15 |
Радуга Самоцветов |
Hi-Fi системы |
0,11 |
Everbrite |
Паштеты |
0,09 |
Patefnterranes |
Шины |
0,09 |
Amtel |
Копчености и др. мясопродукты |
0,08 |
Дымов/Рок |
Мебель |
0,08 |
No Name |
Садовые и рабочие инструменты |
0,08 |
Gieelo/Trilobit |
Телевизоры |
0,08 |
Philips |
Мясная консервация |
0,06 |
Главпродукт |
Диетические товары |
0,04 |
Novaswee |
Кондиционеры, очистительные системы воздуха |
0,04 |
Skiff |
Садовый декор и интерьер |
0,04 |
Cellfast |
Техника для ухода за собой |
0,04 |
Rolsen |
Электроинструменты |
0,04 |
DeFort/Бикор |
Однако, приведённая статистика по абсолютному показателю не отражает широты ассортимента и уровня представленности торговых марок в конкретной товарной группе, что не позволяет сравнивать плотность продвижения в различных сегментах. Для решения этой задачи нами был рассчитан сводный показатель - индекс trade-marketing активности, который характеризует качество продвижения внутри каждого сегмента с учётом представленности и ассортимента брендов. По значениям индекса trade-marketing активности товары, реализуемые через магазины формата FMCG делятся на три категории:
Товарная группа |
Индекс trade-marketing активности |
Снеки |
4,04 |
Жевательная резинка |
3,85 |
Сахаристые кондитерские изделия и мармелад |
3,64 |
Водка |
3,51 |
Посуда, керамика, фарфор, изделия для дома |
3,34 |
Минеральные воды |
3,17 |
Соки и нектары |
2,92 |
Газированные и негазированные напитки |
2,65 |
Автомобильная химия |
2,05 |
Плодоовощная консервация |
1,75 |
Шины |
1,71 |
Чай |
1,66 |
Hi-Fi системы |
1,64 |
Масло |
1,62 |
товары для отдыха |
1,62 |
сахар |
1,52 |
Леденцы |
1,51 |
Молочные продукты |
1,40 |
Мороженые овощи и фрукты |
1,26 |
Бытовая химия |
1,24 |
Кофе |
1,23 |
Пиво |
1,20 |
Шоколадные кондитерские изделия |
1,10 |
Мучные кондитерские изделия |
1,07 |
Крупы |
1,06 |
Продукты быстрой заморозки (полуфабрикаты) |
1,05 |
Товары для животных |
0,90 |
Личная гигиена, средства по уходу за собой |
0,83 |
Шампанские и игристые вина |
0,81 |
Отопители |
0,75 |
Готовые блюда быстрого приготовления |
0,71 |
Соусы, кетчуп, майонез |
0,67 |
Рыбная консервация |
0,59 |
Мелкая бытовая техника |
0,58 |
Садовые и рабочие инструменты |
0,53 |
Домашний текстиль |
0,53 |
Электротовары |
0,52 |
Вино |
0,47 |
Макаронные изделия |
0,46 |
Колбасные изделия, нарезка |
0,45 |
Бытовые принадлежности |
0,43 |
другие крепкие алк. Напитки |
0,40 |
Мебель |
0,35 |
Паштеты |
0,33 |
Кухонная посуда и принадлежности |
0,32 |
Детское питание |
0,31 |
Садовый декор и интерьер |
0,29 |
Крупная бытовая техника |
0,26 |
Готовые завтраки (хлопья и пр.) |
0,24 |
Косметические принадлежности |
0,22 |
Диетические товары |
0,20 |
Изделия для интерьера |
0,17 |
Телевизоры |
0,16 |
Сыры |
0,15 |
Мясная консервация |
0,15 |
Кондиционеры, очистительные системы воздуха |
0,13 |
Техника для ухода за собой |
0,11 |
Электроинструменты |
0,11 |
Копчености и др. мясопродукты |
0,06 |
Торговые объекты DIY
В отличие от сетевого ритейла FMCG, в магазинах формата DIY значительная часть ассортимента - мебель, товары для ремонта, дачи - не является товарами постоянного спроса, в силу чего значение бренда для расширения продаж в этом формате не столь велико. Часто, вообще, нельзя говорить о лояльности потребителей к бренду. Поэтому при выборе товара возрастает роль таких факторов как стоимость, функционал, потребительские представления о качестве продукта, совет продавца, реклама.
Основные задачи рекламных материалов в торговых объектах DIY - обратить внимание потенциального покупателя на товар, донести до него информацию о потребительских свойствах продукции, её функциях, конкурентных преимуществах.
В магазинах формата DIY почти в 2 раза чаще используются POS материалы. При этом разнообразие POSm здесь меньшее - 18 против 22 в FMCG. Значительно ниже и доля нестандартных ценников в общем объеме POSm: 46,5% против 74,2%. Кроме них в DIY часто используются баннеры (14,6%) и лайтбоксы (11,6%).
Несколько чаще, чем в FMCG, встречаются акции, в то же время доля нестандартной выкладки, стендов и дисплеев в структуре инструментов продвижения в два раза ниже.
Количество товарных групп, где отмечена trade-marketing активность в DIY также ниже, чем в FMCG - 42 сегмента, из которых два - «Мебель» и «Напольные покрытия» продвигаются особенно плотно: в 8 и 5 раз выше среднерыночных показателей соответственно, впрочем, подобная активность - это скорее всего и способ "выкладки товара".
Остальные группы можно разделить на три сегмента в зависимости от уровня продвижения: менее одного факта trade-marketing активности в сегменте, от одного до двух и свыше двух. Минимальный групповой показатель у продуктов питания, которые среди всех исследованных торговых объектов DIY продвигаются только в ТД «Твой дом», что связано исключительно со спецификой торговых объектов данной сети.
Товарная группа |
в среднем на 1 т/о |
Т/м - лидер по продвижению |
Мебель |
13,28571 |
Santarossa/Лазурит |
Напольные покрытия |
8,714286 |
No Name |
Лакокрасочные изделия и сопутствующие ма |
4,857143 |
Dulux |
Отделочные материалы |
3,571429 |
Firenze |
Электротовары |
3,571429 |
Lussole |
Отопители |
3,285714 |
Electrolux |
Сантехника |
3,142857 |
EOS |
Электроинструменты |
2,714286 |
Karcher |
Товары для животных |
2,571429 |
Fresh Step |
Двери и комплектующие |
2 |
Gerda/HEMAН/Собери сам/Тверь/ТД Italon |
Кухонная посуда и принадлежности |
1,857143 |
Kuhn Rikon/Energy/CUBA CREM |
Изделия для интерьера |
1,714286 |
No Name |
Снеки |
1,714286 |
Kracks |
Посуда, керамика, фарфор, изделия для до |
1,571429 |
Friends time |
Мелкая техника и принадлежности д/ванн |
1,142857 |
Grohe |
Садовый декор и интерьер |
1,142857 |
Hotets |
Автомобильная химия |
1 |
Simoniz/Сапфир |
Автомобильные принадлежности |
1 |
Koolatron/Апико-авто |
Газированные и негазированные напитки |
1 |
Burn |
Домашний текстиль |
0,714286 |
ACRYIA DAMAST/Вологодский текстиль/Кунцево |
Косметические принадлежности |
0,714286 |
Nesti Dante |
Пиво |
0,714286 |
Bavaria/Балтика/Белый медведь/Венское/Эфес |
Садовая техника |
0,714286 |
CAIMAN/Cr Power/FLEXI/Lamborghini/PUO |
Бытовые принадлежности |
0,571429 |
B&D |
Крупная бытовая техника |
0,571429 |
Ariston/Hyla/Rainbow/Грань |
Мелкая бытовая техника |
0,571429 |
Delongi/Krups/Laura Star/ВТО |
Жевательная резинка |
0,428571 |
Dirol/eclipse/Orbit |
Личная гигиена, средства по уходу за соб |
0,428571 |
Blend-a-med |
Бытовая химия |
0,285714 |
Frau Schmidt |
Водка |
0,285714 |
Зеленая марка/Смирновъ |
Кондиционеры, очистительные системы возд |
0,285714 |
Venta/ECO LINE |
Мебель д/ванн |
0,285714 |
Сеул/Эко |
Молочные продукты |
0,285714 |
Neo/Danone |
Плодоовощная консервация |
0,285714 |
Бондюэль |
Садовые и рабочие инструменты |
0,285714 |
ILTEV/Practyl |
Соки и нектары |
0,285714 |
J7 |
Телевизоры |
0,285714 |
JVC/Sony |
Часы |
0,285714 |
RST |
Кофе |
0,142857 |
Nescafe |
Масло |
0,142857 |
Олейна |
Мучные кондитерские изделия |
0,142857 |
Русский хлеб |
Шоколадные кондитерские изделия |
0,142857 |
Alpen Gold |
Вариация уровня trade-marketing активности с поправкой на широту ассортимента продвигаемых торговых марок и их представленность в товарной группе в магазинах DIY в девять раз ниже, чем в торговых объектах FMCG. Таким образом, общая плотность продвижения в формате DIY значительно меньше в силу специфики формата торговых объектов. Учёт ассортимента и представленности торговых марок вносит существенные коррективы в результаты исследования: сегменты «Двери и комплектующие», «Садовая техника», «Садовый декор и интерьер», «Мучные кондитерские изделия» имеют максимальную плотность продвижения. При этом в распределении по абсолютному показателю (количеству фактов продвижения) они обладают средней для данного формата trade-marketing активностью, а «Мучные кондитерские изделия» - минимальной. Вместе с тем первая пятёрка товарных групп по индексу trade-marketing активности смещается на девять позиций вниз, даже «Мебель» и «Напольные покрытия» с аномально высокой частотой продвижения на фоне других товарных групп имеют только среднюю плотность активности.
Товарная группа |
Индекс trade-marketing активности |
Двери и комплектующие |
0,448488 |
Садовая техника |
0,405844 |
Садовый декор и интерьер |
0,404473 |
Мучные кондитерские изделия |
0,4 |
Отопители |
0,386786 |
Сантехника |
0,315826 |
Товары для животных |
0,270028 |
Часы |
0,25 |
Изделия для интерьера |
0,212266 |
Мебель |
0,203162 |
Лакокрасочные изделия и сопутствующие материалы |
0,197173 |
Отделочные материалы |
0,159221 |
Напольные покрытия |
0,150788 |
Электротовары |
0,145253 |
Электроинструменты |
0,139346 |
Садовые и рабочие инструменты |
0,117647 |
Мелкая бытовая техника |
0,115714 |
Газированные и негазированные напитки |
0,108889 |
Снеки |
0,104158 |
Автомобильные принадлежности |
0,100328 |
Мелкая техника и принадлежности д/ванн |
0,065758 |
Жевательная резинка |
0,061785 |
Бытовая химия |
0,058333 |
Мебель д/ванн |
0,055556 |
Крупная бытовая техника |
0,051783 |
Домашний текстиль |
0,048223 |
Кондиционеры, очистительные системы воздуха |
0,03125 |
Телевизоры |
0,030769 |
Бытовые принадлежности |
0,026667 |
Кухонная посуда и принадлежности |
0,024296 |
Автомобильная химия |
0,023505 |
Водка |
0,023392 |
Молочные продукты |
0,022222 |
Косметические принадлежности |
0,021895 |
Пиво |
0,02041 |
Плодоовощная консервация |
0,02 |
Соки и нектары |
0,018519 |
Личная гигиена, средства по уходу за собой |
0,017476 |
Шоколадные кондитерские изделия |
0,014706 |
Посуда, керамика, фарфор, изделия для дома |
0,012472 |
Масло |
0,009259 |
Кофе |
0,005848 |
Этот наблюдаемый эффект достигается в основном за счёт того, что наибольшая частота продвижения, как правило, имеет место в сегментах с высокой степенью конкуренции между брендами, и, как следствие, широким ассортиментом торговых марок, демонстрирующих trade-marketing активность; в то же время отдельные товарные группы с низкой плотностью продвижения могут быть представлены всего несколькими SKU одной-двух торговых марок.
Что-то в качестве итога
Резюмируя, следует заметить, что плотность размещения рекламных материалов в торговых объектах FMCG достаточно велика. Есть сегменты («Снеки», «Жевательная резинка», «Сахаристые кондитерские изделия и мармелад», «Водка» и др.), где значительное увеличение производителями trade-marketing активности представляется нецелесообразным, т.к. предельная эффективность находится на низком для рынка уровне. С большой долей вероятности можно утверждать, что в таких сегментах применение дополнительных инструментов trade-marketing принесёт относительно слабые экономические результаты с учетом себестоимости инструментов продвижения. В то же время множество товарных групп («Копчености и др. мясопродукты», «Мясная консервация», «Сыры» и др.) демонстрирует низкую плотность продвижения; фирмы-производители и ритейлеры уделяют недостаточно внимания trade-marketing активности в таких сегментах, хотя они и потенциально интересны с этой точки зрения. Представляется, что инструменты trade-marketing здесь будут наиболее эффективны (особенно с учётом особенностей спроса на конкретные товары).
В торговых объектах формата DIY плотность продвижения значительно ниже по сравнению с FMCG. Однако в этом случае сложнее говорить об аспектах насыщения инструментами trade-marketing, как следствие специфики спроса на товары, а также сопутствующего многим товарным группам сезонного фактора колебания спроса на принадлежащий к ним товар.