Управление процессом продвижения. Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации

В общем коммуникация – междисциплинарная задача построения процессов распространения и циркуляции информации в некой среде, для которой она предназначена. Под маркетинговыми коммуникациями понимается менеджмент управление продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Система маркетинговых коммуникаций естественно разрабатываться под текущую рыночную ситуацию, специально для целевого рыночного сегмента и содержит инструменты передачи информации для целевой аудитории и, непременно, обратную связь покупателя - продавцом, производителя - с посредником по распространению товаров и услуг. Анализ обратной связи важен для понимания эффективности предприянтых по завоеванию покупателя усилий, вложений средств в маркетинг.

Отработку схему построения маркетинговыхз коммуникаций можно представить в следующей "пошаговке":

1. Постановка целей коммуникации

Если потребовалось донести информацию до покупателя, скорее всего появился повод. Поводов может быть два: новый продукт; новый рынок. Если и то и другое - "старые", то можно говорить о перепозиционировании, ребрендинге и прочих вариантах исправления ситуации, что имеет иную логику, отличающуюся от описываемой ниже и подлежит детальной проработки в другой записке маркетолога.

2. Определение целевой аудитории

В зависимости от товара, целей маркетинга, предполагаемых затрат на маркетинг целевую аудитороию можно представить как очень широко. Например: "Все платежеспособные мужчины в возрасте от...", так и максимально точно и конкретно группирую покупателей не только по поло-войзрастным зхарактеристикам, но и по свойственным им вербально-невербальным компонентам общения, свойственным им способам и привычкам и т.д. ит.п. 

Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут существенно упростить жизнь маркетологу, сводя его усилия к одному или двум способам коммуникации. Такое допущение и упрощение существенно экономит и маркетинговый бюджет, но построенная таким образом коммуникация может быть оказаться не неэффективной. Сказанное, в первую очередь, относится к сложным целевым группам, и(или) к специфическим товарам и услугам (товары не для всех), рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов.

Например, реклама косметики в массовой газете, допустима если денег не много, мало времени для построения действительно стоящей коммуникации, или коммуникация к товару имеет опосредованное отношение.и строется через ивент, мероприятие, событие или повод в котором участвует торговая марка косметики. В то же время, при продвижении товаров ежедневного потребления, функциональной сферы целесообразно привлекать как раз массовы средства коммуникации, полагая целевую аудиторию действительно массовой.

3. Анализ целевой аудитории

Анализ целевой аудитории - выявление ее особенностей и стереотипных представлений о способах коммуникации, способах подачи коммуникационной информации. Совершенно очевидно, что коммуникации, нацеленные на людей зрелого возраста, будут значительно отличаться коммуникаций, принятых в молодежной среде. Я говорю о существующих стереотипах "потребления информации". Стереотипы - живучи. Люди, вращающиеся в определенной среде, скорее всего имеют схожие взгляды на способы получения информации, имеют определенное и укоренившееся мнение о том, что можно, прилично, приемлемо, качественно, разумно. Таким образом итоговой задачей маркетинга по построению коммуникаций, рассчитанных на  определенную целевую аудиторию считается достижение стереотипности потребления своего продукта. Если ролики - предмет потребления (условно) широкой возрасной группы обоих полов, то потребление велосипедов класса BMX - удел и стереотип молодежной среды мужского пола. Заслужишь стереотпное потребление - получишь адептов потребления и, в дальнейшем, снижение затрат за счет приверженности потребителей.

4. Определение задач коммуникации

К числу наиболее распространенных задач маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:

• сформировать знание о торговой марки;
• завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;
• добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали Ваши продукты и услуги аналогичным продуктам и услугам конкурентов;
• снять барьер к покупке продуктов или услуг (новый товар, сложный товар, дорогой товар, незнакомая марка и т.п.);

 И по логике понятно, что:

1. каждая из перечисленных выше задач соответствует одной из стадий процесса построения маркетинговых коммуникаций с потребителями.
2. задачи кампании определяют способ, подачу коммуникации, каналы распространения информационных сообщений, а также ожидаемую обратную реакцию целевой аудитории.

5 Принятие решения о средствах коммуникации

Под средством продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории. Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные. К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Использование личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получение благоприятных отзывов экспертов, а также появления доброй молвы о продукте в профильных кругах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок.

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д. Под интерьерами подразумеваются элементы окружающей среды, подталкивающие потребителя к покупке товара или услуги. Например, дорогостоящая офисная обстановка в консалтинговой компании или дорогой костюм руководителя могут свидетельствовать о преуспевании и стабильности. Специальные мероприятия — это действия направленные на передачу определенных обращений аудитории, свидетельствующих о социальной или иной важности деятельности компании. Например, к подобным действиям относятся благотворительная деятельность, организация тематических конференций и форумов для специалистов и т. д.

Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей. Например, наиболее эффективным каналом продвижения товаров повседневного использования, рассчитанных на широкую аудиторию, является реклама на телевидении и в массовых СМИ.

6 Создание концепции информационного обращения к аудитории

Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. Выбор канала коммуникаций накладывает свой отпечаток на концепция построения коммуникации. Некоторым образом упрощая (впрочем - это не так уж и далеко от действительности), сведу концепцию информационного обращения к слогану маркетинговой коммуникации.

Слоган - есть ключевая мысль маркетинговой коммуникации, описание и расстановка всех возможных ассоциаций с клиентом или его товаром. Считается, что главное достоинство слогана – его запоминаемость и ассоциативный метод воздействия. Однако, многие слоганы из-за ряда неточностей преодолевают массу препятствий и барьеров для воспринимающей аудитории. Причина тому, даже не литературная или дизайнеская недоработка, а невыстроенность маркетинговой коммуникации. Т.е. не ошибка или неточность, а глобальная маркетинговая причина.

По моему мнению, лучшие логаны России:

• Найдется все (Яндекс);
• Позвоните родителям (социальная реклама);
• Заплати налоги и спи спокойно (Налоговая полиция).

Лучшими эти коммуникации стали не по причине больших бюджетов, потраченных на их запоминание, а по логики правильности построения маркетинговых коммуникаций. Маркетологи должны стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое предложение, т. е. выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый продукт. Классик маркетинга Филип Котлер выделяет три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали. Рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: обращения демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность.

7 Бюджетирование маркетинговых коммуникаций

Процентное соотношение бюджета продвижения с планом продаж в первую очередь зависит от отрасли: у производителей парфюмерии бюджет маркетинга обычно составляет от 30 до 50% от объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования от 10 до 20%. К наиболее распространенным методам определения бюджета продвижения относятся методы оценки возможностей, фиксации в процентах к объемам сбыта, а также метод соответствия конкурентам и метод целей и задач.

8 Создание информационных сообщений

Эффективность обращения зависит не только от его содержания, но и от структуры. Наиболее эффективными являются обращения, которые создают аудитории иллюзию полностью самостоятельно принятого решения об отношении к объекту маркетинговой кампании. Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. В качестве информационного сообщения может выступать статья в газете, видеоролик на ТВ, рекламный щит и т. д. Процесс создания сообщения предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно будет исходить.

9 Анализ результатов

Обратная реакция рынка выражаться в динамике продаж. И все, точка! Все перечисленное ниже - лишь инструмиенты для понимания промежуточных результатов в длительной маркетинговой кампании - туда ли идем, и как реагирует целевая аудитори на Ваше сообщение.

Среди таких обязательных для контроля, но промежуточных результатов: повышении индекса цитируемости торговой марки; росте хитов, хостов на корпоративном сайте; современный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями подразумевает обязательное проведение опроса случайном образом отобранной аудитории.

Что-то вместо итога

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.