Продажа бессмысленного?

Коллеги, сегодня снова интересный вопрос коллеги и очень важная для стратегического понимания роль маркетинга в продажах.

Пост коллеги, цитирую с сокращением:

Люксовые фэшн-брэнды от Tiffany до Chanel выпускают абсолютно несвойственные для себя продукты и успешно продают их по космическим ценам.

Ключницы, пляжные сумочки, шнурки, зонтики, мячи или пластиковые стаканчики под именами известных люксовых брендов... Что это? Попытка заработать на мажорах из инстаграмм-каналов? Финансово приятная шутка для любителей дорогих брендовых подарков, которым приелось уже все? Или отличный повод для бесплатного вирусного распространения своего контента по твиттерам звезд?

Думаю, и одно, и второе, и третье. Неожиданные в разной степени «безумные» новинки активно обсуждают не только на специализированных маркетинговых сайтах и в блогах. Неочевидные и невероятные продукты (число которых год от года только множатся) демонстрируют нам серьезное изменение восприятия сильных брендов. И потребителями, и что немаловажно самими брэндами.

Что это?

Коллеги, как все в жизни, и это тоже – все намного намного намного проще и банальнее.

Как работает маркетинг?

Три задачи маркетинга «больших брендов»

1. Маркетинговое продвижение – это создание иллюзии;
2. Брендинг – это формирование потребительской привычки;
3. Маркетинг плановых продаж – это подготовка принятия решения о следующих покупках.

Первый пункт, наверное, стоит уточнить.

Иллюзия, формируемая брендами

Иллюзия – изменение, искажение восприятия, требующее переосмысления увиденного. Психологи называют иллюзией все, что не соответствует реальности. Как это применительно к маркетингу? Не понятно? Если вы говорите, что ваш товар лучше другого, то вы создаете иллюзию. Если говорите, что именно ваш товар нужен потребителю – вы создаете иллюзию.

Для понимания явления… Утверждение среди целевой аудитории мнения о том, что , к примеру, в этом году, самый модный цвет красный – это утверждение иллюзорно. Модно ли отдыхать в Турции, покупать ли товары именно этой марки одежды и именно так, а не иначе наносить макияж – это формирование иллюзии. Маркетолог, как заправский иллюзионист в цирке заставляет людей, пришедших на представление, воспринимать мир иначе, чем он есть на самом деле.

И это же самое кейсами

Создать впечатление

☛ ИKEA на выходе из магазина продает самые дешевые в Мире хот-доги. И хотя бренд входит в ТОП-10 по Скандинавии по продаже продуктов питания, продавать хот-доги – не в бизнес-модели ритейлера. В чем причина?

1. ИKEA создает иллюзию того, что у них все дешево. И даже, когда вы выходите из магазина, последнее, что вы видите или уносите - самые дешевые в Мире хот-доги.
2. Дело в формировании убежденности в том, что завтра тут тоже будет дешевле.
3. Дело в подготовке принятия решения о выборе места покупки. Если у вас появятся «завтрашние» потребности, то вы вспомните о ИКЕА.

Почитайте книгу Торекуль Бертил «Сага об ИКЕА».

Создать потребителя

☛ BOSСH продает игрушечные инстументы, вовсе не затем, чтобы разбогатеть на детях. Завтра, у этих ставших взрослыми детей, не будет альтернативы и самого понимания того, что можно выбрать конкурента.

☛ Дело в иллюзии (фантазиях, мечтаниях, сопричстности)… скажу в ответ и на вопрос нашего с вами уважаемого коллеги.
Брендовые аксессуары, парфюм, наручные часы под маркой «Nautica», «Lacoste». «Tommy Hilfiger» – это напоминание о том, что завтра, как только у вас будут деньги, у них, как всегда, будет новая коллекция самой самой популярной брендовой одежды в этом сезоне.

Создать напоминание

А сознательно недорогой клатч «Louis Vuitton» или, как на картинке ниже, сумочка ракетки для игры в пинг-понг – это иллюзия сопричастности к марке, понимаемая, поддерживаемая и одобренная окружающими. Чем чаще мелькает логотип, чем дольше он перед глазами и чем единодушнее одобрение окружающих, – тем очевиднее покупка дорогих и профильных, для заработка этой марки, товаров.

Но и обратное влияние тоже есть – владелеца клатча активно формирует мнение у своего окружения. И даже если следующая «дорогая покупка» у нее не случиться, дама все это время будет рекламным носителем этой марки. К тому же, не просто бесплатным рекламоносителем, а еще и заплатившим, покупкой этой мелочевки, за возможность рекламировать этот бренд.

И не стоит думать, что несистемная для больших брендов «мелочь» (часы, клатчи, платочки, цепочки и проч.) не поможет «малоимущим» купить брендовую вешь. Поможет, простимулирует! Так, накрученные мнением окружения, не имеющие реальной финансовой возможности, покупают iPhone в кредит. Любой ценой!

Поэтому вернусь к тому, с чего начал…

Как это работает?

1. Реклама и промотирование создает иллюзию. Можно почитать про "маркетинг впечатлений", многое станет понятным.
2. Брендинг формирует привычку.
3. Маркетинг плановых продаж – это подготовка принятия последующего решения о покупке.

_______
p.s.
☛ Кстати, наплевать «Louis Vuitton» на нас с вами – игра в пиг-понг (настольный теннис) очень популярна в миллиардном Китае.

☛ Провинциальная дама, щеголяющая в метро с подделкой сумки «Louis Vuitton», выглядит смешно только на первый взгляд. Она – рекламный агент бренда, вызывающий снисходительную улыбку у тех, кто, в отличии от нее,  не только понимает ценность бренда, но и знает цену продукта.