PR для маркетинга

Сегодня на форуме коллега задал вопрос

Пиар в некоммерческой организации. В данный момент используем традиционный PR, печатаемся в СМИ, организовываем мероприятия (конференции, круглые столы) и мероприятия социальной тематики (конкурсы), ведем странички в соц.сетях. Просветите, пожалуйста советом, по поводу новых технологий в продвижении

Понятно, да? Все через запятую: реклама, мероприятия, PR, а помочь надо с "продвижением". Похоже, что надо разобраться с терминами и расставить все перечисленное на причитающиеся им полки. Попробуем разобраться:

• Зачем маркетинговому специалисту PR?
• Зачем PR-щику понимать, что такое маркетинг?
• И какая роль у PR, применительно к продвижению предмета маркетинга?

Итак, проблема непонимания представлена выше, начнем с терминов

Чем занимаются PR-щики?

Связи с общественностью – процесс коммуникации любого рода с группой людей, имеющих ту или иную общность и отчетливо осознающих эту общность, с кем инициатор связи вступает в контакт с любой выстраивания взаимоотношений с этой группой.
Как вы понимаете, обзвон товарищей, с целью собрать группу на тусовку, предполагающий мотивирование, рассказ анекдотов и напоминание о прошлом опыте – это запросто попадает под определение "связи с общественностью". Когда кто-то говорит, что он обеспечивает "связи с общественностью", я всегда отвечаю, что "болтать – не мешки ворочать".

Пропаганда – технология распространение и внушения и навязывание взглядов, фактов, аргументов и других сведений, предполагающая, в том числе и связи с общественностью.
Пропаганда стара, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Шумеры, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правителей, взглядов лидеров и их религии. Пропаганда всегда стоит очень больших денег, проще всего оспаривается и забывается, а потому – самая неэффективная из технологий продвижения.

Паблисити (publicity, публичность) – это результат того, что то, что распространятся становится известным, понимаемым и принимаемым аудиторией.

PR – технологии создания паблисити, внедрения и закрепления или коррекции и закрепления в сознании общественной группы образа объекта. И вот это уже технология чуть более тонкая, чем пропаганда, но ведущая к решению все тех же задач.

Если не хотите столь жестко, то вот вам не менее точное, но чуть приукрашенное определение:

PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности

Сэм Блэк, Паблик рилейшенз. Что это такое?
SBN 5-7020-0370-5

Релайтер (или PR-щик) — специалист по связям с общественностью, связующее звено между инициатором связи и общественностью, действующий в целях инициатора и использующий технологию PR.


Ну и при чем же тут маркетинг? Если маркетинг – сделать усилия по сбыту ненужными, то что маркетингового в перечисленном?

Что объединяет PR и маркетинг?

Таким образом, есть у вас в компании есть "связи с общественностью", если ли в вашей компании есть отдел PR, но перед ним не стоят цели маркетинга, то пусть этот отдел спокойно занимается популяризацией себя, руководителя компании, ее имени, активов и деяний. Пусть они, решая задачи бизнеса, обеспечивают связи с государственными, контрольно-надзорными органами или с поставщиками продукции – рынок будет продолжать существовать не охваченный ими.

Если PR-щик или целый отдел не может ответить на вопрос: как же их работа помогает сделать усилия по сбыту ненужными или как это удовлетворяет потребность рынка, то их рыночная работа, быть может и присутствует, но маркетинговых задач она не решает.

Что отличает PR и пропаганду?

Пропаганда – это явление массовое и массированное, не даром про пропаганду говорят "обработка". Убедительность пропаганды – это не так важно, как убежденность самих пропагандистов, и как массовость и оглушительность их коммуникаций. Для того чтобы PR был успешным, ему нужно сильно отличаться от пропаганда. Сказанному PR-щиком должны верить – раз, PR должен обеспечивать понимания у аудитории сущности и выгод, дающих теми, кто к ним обращается – это два.

Что отличает PR от рекламы?

А что отличает пропаганду от рекламы? Дело в том, что огромное количество рекламной коммуникации сегодня – это только пропаганда. Как только информационное сообщение приобретает человекопригодность, эксперты от рекламы начинают восхищаться сделанным, это начинает нравится людям. Как только реклама начинает обнаруживать признаки PR – она начинает напоминать ту самую рекламу, о которой говорил Д. Огилви.

Что отличает PR от продвижения?

Продвижение (sales promotion) товаров и услуг предполагает краткосрочные компании и короткие схемы коммуникации. Да, продвижение, конечно же предполагает долгосрочную работу, состоящую из большого числа таких коротких коммуникаций, перетекающих одна в другую, дополняющих друг-друга, но суть неизменна: выявлена проблема – начинается кампания по ее устранению.

Важной особенностью пиара является то, что это технология направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. PR – это не решение проблем, а технология помогающая устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией, брендом, личностью и связанной с ними общественностью.

Что отличает маркетинговый PR от размещения публикаций в прессе?

Поскольку аббревиатуры press relations и public relations схожи, иногда возникает ошибка в том, что воспринимается это одним и тем же или напротив – совершенно различным, тогда PR и публикации в СМИ разносятся по персоналиям и по отделам, как разные менеджменты. Однако связь с прессой – это лишь часть маркетингового паблик рилейшнз.

Цель работы с прессой – не статьи, а добиться понимания журналистами явлений и процессов и предоставить необходимые знания для публикации, а вот уже через публикации обеспечить их понимание м целевой аудиторией. В этом случае, «благоприятные упоминания» и публикации того, что хотят видеть клиенты или работодатель – это естественный результат той работы, которую, обеспечив контакты со СМИ, специалист по PR выполнил.

Важное о PR для целей маркетинга:

1. Если в компании есть отдел по связям с общественностью и он организует какие-то коммуникации, это вовсе не означает, что его работа вписывается в комплексную маркетинговую работу компании;
2. PR направлен не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод;
3. Расхожее "Есть плановый PR, а есть PR-реагировние и PR-поводы" – бред, все реагирование на событие и вызовы, должны вплетаться в единую PR-работу с аудиторией;
4. Используя технологию PR, применяют инструменты маркетинга: эвенты, рекламу, FAQ, отзывы.
5. Если просто использовать эти инструменты разрозненно и не системно, то конечно же, они помогают продавать, но не обеспечивают для покупателей сознательного выбора, не позволяют сформировать необходимость в вас и в вашем предмете маркетинга. Этим и занимается PR.
6. Проникновение на новый рынок, выведение нового товара, витальность вашего предмета маркетинга и безальтернативность его выбора – это PR.
7. Вначале рекламное информирование, потом – PR-убеждение, сейлз-промоушн, а уже в конце – продажа.