Не ценой единой

Как бы не был функционален и утилитарен продукт, потребитель всегда покупает чуть больше

28.01.2021

...не одним хлебом живет человек, но всяким словом, исходящим из уст Господа, живет человек» (Ветхий Завет, Второзаконие, гл. 8, ст. 3).

Все-таки есть на Земле истины не подвластные времени, но требующие объяснения, ибо устремлённые куда-то в глубины познания, мы не видим истин, лежащих на поверхности. 

Американская компания AT&T до разделения на части производила кабели. Среди клиентов была японская «Nippon Telegraph and Telephone». Прежде чем отгрузить очередную партию кабеля, специалисты AT&T проверили продукцию на соответствие подробной спецификации, составленной японцами. Впрочем, они сделали это так же, как делали сотню раз для этих и других клиентов. Но когда груз прибыл к месту назначения, японцы официально сообщили, что больше со своим поставщиком они работать не будут. 

На предложение объяснить решения, японцы сформулировали четкое, но бессмысленное для американцев: 

Ваша продукция не красива!

Американцы были потрясены. Они выполнили все условия контракта. Особенно их поразило то, что кабель предназначался для подземной прокладки — никто все равно бы его не увидел. Собственно, я так понимаю, что причина отсутствия привлекательности продукции, как раз и была в том, что американцы полагались именно на «никто не увидит». 

Но для японцев внешний вид товара — один из архетипов качества и в конечном счете души. Как бы объяснить понятно… Раз уж про кабели, то в автоматике и радиоэлектронике есть такая эмпирическая формула: 

Если электронная схема красива – она работоспособна!

Для NTT некрасивый внешний вид кабеля свидетельствовал о том, что AT&T не вложила душу в его производство. Отсутствие красоты, конечно же, не объясняет ничего, но и не убеждает в работоспособности, а значит заставляет переживать и перепроверять, что не удобно, затратно и административно сложно (применительно к подземным работам), несмотря на все коммерческие выгоды. 

Чтобы не допустить ошибку неверной оценки потребителем качеств продукции, необходимо понимать своего потребителя. 

В случае с японцами, достаточно было посмотреть на их каллиграфию, изысканную церемонию чаепития, тщательность, с которой сервируется стол и подаются блюда. В случае других потребителей, посмотрите на тщательность проработки их логотипа, порядок на их складе, отмытые диски их многотонных фур или фирменные бланки в почтовой переписке. Впрочем...

Как бы не был функционален и утилитарен продукт, потребитель всегда покупает чуть больше – уверенность, уважительное отношение продавца, сопричастность к чему-то инновационному и прогрессивному, что упаковано в продукт. Отказать потребителю в этом – очевидно для потребителя уменьшить ценность его покупки. Сознательно или несознательно! 

А ведь достаточно малого:

  • образец на витрине должен быть не лучше того, что получает покупатель;
  • детали упаковки в себестоимости продукции могут занимать немного или много, но они – значительно меньше стоят, чем упущенная выгода;
  • детали отношений – это часть ценности товара;
  • процесс покупки, если хотите, – это часть стоимости товара, объясняющая почему ваш товар нужно продавать и можно покупать дороже;

Это прописные истины, лежащие на поверхности. Однако, почему-то, многие производителя думают иначе, также, как и эти американцы из AT&T. Их архетип качества хорошо отражен в слогане Nike: «Просто сделай это». То есть, будь проще – сделай, а дальше, это уж они там сами как-нибудь.

  719 просмотров

Блог


Поделиться: