История маркетинга
1903 год Концептуализация рекламы

В 1903 году выходит одна из первых работ о теории рекламы, оказавших определенное влияние на развитие маркетинговой мысли – книга Уолтера Дилла Скотта «Теория рекламы» (Scott 1903)

Реклама как средство «публичного высказывания» практиковалась веками. Однако, ее возможности начали оцениваться по достоинству, когда возросшее производство потребовало более эффективных и далеко идущих методов распределения (дистрибьтюции – в контексте, маркетинга). В начале двадцатого века, реклама стала панацеей для роста продаж в условиях перепроизводства. Ее активное использование было также обусловлено растущими коммуникативными возможностями новых, для того времени, технологий и стремлению людей к получению все большего объема актуальной информации.

Растущие тиражи газет и журналов, как и стойкая уверенность в безграничных возможностях психологической мотивации, обеспечивающей влияние на поведение человека, способствовали взрывному распространению рекламы. Ради справедливости, нужно сказать, что реклама работала и эта уверенность была подкреплена первоначальной практикой рекламирования и полученными положительными результатами.

Хотя, как сама реклама, так и исследования рекламы появились до 1900 года, например, многократно цитируемый вот уже более ста лет монументальный труд под названием «История рекламы» Семпсона (Sampson 1874), как и многие менее фундаментальные труды по рекламе, – ни один из источников не может считаться внесшим вклад в развитие маркетинговой мысли до начала XX века (Bartels 1976).

До 1920 года сама концепция рекламы еще не существовала. До этого времени, можно проследить три взгляда на рекламу:

  • Реклама (~ 1903 год) – как психологическая практика коммуникации и попытка применить к рекламе законы психологии;
  • Реклама (~ 1910 год) – как инструмент продаж и попытки осмысления влияния рекламы на бизнес, через законы торговли.
  • Реклама (~ 1915 год) – как процесс, предшествующий торговому промоушену и продаже и неотделимый от них, как и неотделимый от поиска товарного преимущества и сознания популярных имен (брендов)

Психология и реклама

Мысль авторов, по большей части, концентрировалась на вербализации рекламы и ее психологических аспектах, поскольку многие из авторов, пишущих о ней, были психологами. Уолтер Скотт утверждал, что дискусси того времени, посвященные рекламе, не содержали упоминаний о чем-либо, кроме психологии, и это, по его мнению, не могло бы стать фундаментом для теории рекламы.

В 1903 году выходит одна из первых работ о теории рекламы, оказавших определенное влияние на развитие маркетинговой мысли – книга Уолтера Дилла Скотта «Теория рекламы» (Scott 1903). Автор ввел в анализ рекламы такие понятия, как: внимание, ассоциация идей, внушение, восприятие, апперцепция, иллюзии и ментальные образы. Психологические законы, которые он предлагал, не были новыми для психологии, но их контекстное применение в рекламе было новым. Его идеи нашли свое выражение в издаваемых позднее книгах по теории и психологии рекламы других авторов.

Среди психологов, пишущих о рекламе, видными были:

  • Уолтер Дилл Скотт (Walter Dill Scott) директор психологической лаборатории Северо-Западного университета,
  • Гарри Л. Холлингворт (Harry L. Hollingworth) преподаватель психологии Колумбийского университета,
  • Генри Ф. Адамс (Henry F. Adams) профессор психологии Мичиганского университета.

Эти три писателя были типичными специалистами от психологии, оказавшей определенное влияние на развитие рекламной и маркетинговой мысли на их ранней стадии становления. Психологи взяли на себя труд переосмыслить принципы психологии для рекламной деятельности, объяснить психические процессы, на которые должна воздействовать реклама, и применить это понимание при создании эффективной рекламы. Правда в том, что, скажем, Холлингворт и Адамс, будучи психологами, концентрировались на психологических принципах, с целью получения откликов от рекламы. Как и другие авторы, они посвятил свое внимание описанию психологических аспектов рекламы.

В 1908 году выходит «Психология рекламы» Уолтера Дилла Скотта – простое изложение принципов психологии для создания успешной рекламы (Scott 1908). Скотт отмечает, что единственной функцией рекламы является воздействие на умы людей: «Поскольку реклама имеет дело с человеческим разумом, ее единственной научной основой является психология, которая представляет собой простое систематическое изучение тех самых умов, на которые рекламодатель стремится повлиять». В книге автор обращает внимание на тот факт, что рекламные объявления пишутся «по ключевым словам», и с использованием других средства для определения точной ценности каждого стиля рекламы и каждого носителя, в котором размещались рекламные объявления. В 1913 году, в своей книге «Реклама и продажа», психолог Холлингворт, говоря о рекламе, не упоминал ни о маркетинге, ни об экономике, ни о журналистике, ни о существовавшей многолетней практике рекламных агентств (Hollingworth 1913). Хесс писал об инстинктах, памяти, образах и символах, о принципах получения и удержания рекламы в памяти (Hess 1910). Шрайер писал об эмоциях, воображении, инстинктах и привычках в рекламе (Shryer 1912). Адамс писал о ментальных законах рекламы и считал, что можно разбить рекламу на элементы и с математической точностью, согласно этим «законам» обеспечить ее эффективность (Adams 1916).

Торговля и реклама

К 1908 году накопленная практика рекламы, как и знания о маркетинге, возросли до такой степени, что о рекламе стали писать не только психологи. Начали появляться тексты о экономических аспектах, бизнес-аспектах рекламы, а также описания практических сторон рекламной деятельности по отдельным отраслям: например, реклама финансового сектора экономики (Borsodi 1908), реклама аптек (Farrington 1901), реклама банков (Rothschild, 1912), реклама супермаркетов и магазинов ( Chaney 1912), реклама персональных продаж (Mahin1914), реклама промышленных предприятий (Martin 1914), реклама торгового оборудования (Paris 1913).

Авторами работ о рекламе все чаще становились люди, имеющие опыт работы в рекламных агентствах, поэтому, очевидно, уже делаются первые попытки нащупать в рекламировании контуры системы. В 1912 году выходит «Конструирование рекламы. Простым языком» («Advertising construction simplified). Книга посвящена почти исключительно рекламе розничной торговли, которая, к тому моменту, по мнению автора, насчитывала около восьмидесяти лет и была «рекламой А. Т. Стюарта, за которой последовала более широкая реклама со стороны Джона Ванамейкера» (Chaney 1912). Автор отмечает, что у рекламы есть общие законы и делает попытки осмыслить вклад «общей и специальной рекламы», а также уделяет внимание отслеживанию доходов от специальной рекламы розничной торговли или универмага. В основном же, читателей и авторов интересовали проблемы эффективности рекламирования – как рекламные мероприятия связаны с результатами продаж, которые реклама должны была обеспечить (Cherington 1913). Поскольку, практика рекламирования насчитывала десятилетия, опыт позволял провести анализ рекламы и выделить успешные примеры, были попытки систематизации фактологического материала по признаку успешности рекламы: по носителям, видам, сферам бизнеса. Предпринимались попытки систематизации эффектных приемов, креативных находок, практики работы с картинкой, цветом в рекламе (Rubin 1918). Публиковались гайды по отдельным видам рекламы: витринная реклама (Roy 1914), реклама при персональных продажах (Marquis 1913), наружная реклама (Outdoor 1917).

Маркетинг и реклама

Если взаимосвязь рекламы и бизнеса в работах авторов, пишущих о рекламе, описывалась, то связь рекламы с формирующейся теорией маркетинга прослеживалась редко. Работы в области исследования и описание рекламы можно охарактеризовать, как попытки осмысления фактологического материала для формирования будущей концепции рекламы. Книга «Advertising: Its Principles and Practice» стала одной из первых серьезных попыток собрать воедино знания из нескольких областей: лингвистики, психологии, рекламы и искусства (Tipper at al. 1915).

В 1916 году Черингтон сделал попытку собрать рекламой воедино: понимание задач покупателя, продавца и дилера, торговые марки и бренды, законы психологии и экономики, а также этичность рекламы, и подчинить это целям торговли и дистрибьюции (Cherington 1916).

Методология рекламирования

Иллюстрацией попыток описания методологии реламирования можно считать исследовательские проекты сотрудников и студенттов Университета штата Миссури. В работе 1912 года рассматривались аспекты организации газетной рекламы для розничной торговли (Chasnoff, 1912). Материалы «Девятой ежегодной журналистской конференции», проходившей в Университете Миссури в мае 1918 года, весьма показательны (Eads, 1918):

  • Агентства «D’Arcy Advertising Company» представило результаты анализа рекламы в более чем в 200 газетах штата за шесть-восемь месяцев;
  • Вице-президент Американской ассоциации прессы (American Press Association) представил анализ проблем распространения в прессе иностранной рекламы;
  • Газета «St. Louis Republic» представила изменения в рекламе в послевоенный период

К 1920 году растущий рекламный бизнес требует информационной поддержки – описания принципов функционарования бизнеса, профессиональных рекомендаций по созданию рекламного бизнеса. Появляются гайды-рекомендации по освоению новых направлений рекламирования: «продажа газетных площадей; как развивать местную рекламу» (Chasnoff 1913), как писать для рекламы (Hall 1915), предлагались к изучению и повторению креативные находки (Dutcher 1912), правила размещения рекламы (Outdoor 1917). Описывается рекламирование как профессия (Powell 1905, Сalkins 1915). Издаются инструкции для клиентов: «как судить о рекламном агентстве – как сэкономить на рекламе и сделать так, чтобы бизнес развивался с помощью рекламы» (Cross Company 1920). Особенностям использования иллюстраций в рекламе посвящено исследование Moore 1924 года (Moore, 1924).

Концептуализация рекламы

Во многом, концепция рекламы – коллективный труд многих экспертов, академиков и авторов книг о рекламе. Упомянув вклад Пола Черингтона, описанный выше (Cherington 1916), стоит упомянуть и работу магистра права Герберта Ф. ДеБауэра «Принципы рекламы». В книге, автор попытался систематизировать и классифицировать принципы, на которых «основана эта новая наука» (DeBower 1918). В работе прослеживаются все признаки руководящей идеи для их систематического освещения рекламы и рекламной деятельности.

ДеБауэр, определяя цель и значение рекламы, пишет:

[Реклама] создатель полезности, служение потребителю — одна из выдающихся форм создания богатства. Некоторые современные экономические мыслители отводят рекламе ее законное место рядом с сельским хозяйством, производством, торговлей и транспортом. Точно так же, как 'Полезность формы товара' добавляется к общей полезности товара, создаваемого производством, а 'Полезность места' создается за счет транспортировки, так и 'Информационная полезность' создается за счет рекламы» (DeBower 1918).

Описывая функции рекламы, автор выделяет:

  1. Создание дополнительной полезности;
  2. Формирует осознанный выбор;
  3. Обосновывает качество;
  4. Просвещает общественность;
  5. Создает новые желания;
  6. Снижает цену для потребителя (за счет явной и открытой конкуренции);
  7. Обслуживает дистрибьюцию;
  8. Реклама как страховка потребителя («раз рекламируется, значит…»);
  9. Снижает стоимость продаж;
  10. Позволяет продавать дороже.

Описывая задачи, решаемые рекламой, ДеБауэр выделяет:

  1. Привлечение внимания;
  2. Взывает к чувствам, аппелирует к эмоциям;
  3. Превращение внимания в интерес;
  4. Стимулирует принятие решения
  5. Облегчает действие.

ДеБауэр, приводит классификацию рекламы по носителям: почтовая реклама, каталоги, буклеты, бесплатное и пробное предложение. Вызывает неподдельный интерес специально и отдельно описываемая автором «скрытая (закрытая) реклама», эффективность которой занимает второе место после главных заголовков»: – под объявлениями «требуется помощь», «имеются деловые возможности», «есть необходимость в…» скрывается рекламное предложение.

Автор формулирует признаки хорошей рекламы: простота, согласованность, четкость, оформительская привлекательность, аргументированность (ценой, престижем, отзывами), облегчающая действие, а также много уделяет внимание практическим аспектам: оформительского мастерства рекламы, лингвистики, практическим аспектам психологии рекламного сообщения. Осмысление принципов, попытки сформировать стандарты, рекомендации читающим, ДеБауэр сопровождает примерами.

Важным признаком продуманности концепции рекламирования, по-видимому, можно считать внимание автора к юридическим аспектам рекламирования: использования в рекламе товарных знаков и особенностей брендинга в рекламе, чего не встречалось ранее в литературе и в описании практики рекламирования.

До 1950 года было опубликовано более ста тридцати книг на тему принципов рекламы. Это число превысило число работ, написанных по другим аспектам маркетинга, что свидетельствует о популярности рекламы как с точки зрения читателей, так и писателей того времени.


Источники

  • Adams (1916), «Advertising and Its Mental Laws» by Adams Henry Foster, New York: Macmillan Co., 1916. Скачать  
  • Bartels (1976), «The History of Marketing Thought. 2 ed.», Bartels, Robert, GRID Inc.
  • Chaney (1912), «Advertising construction simplified» by Chaney, Albert Garner, Johnson printing & advertising co. Скачать  
  • Chasnoff (1912) «Retail Advertising and the Newspaper» by Chasnoff J. E., University of Missouri Bulletin. Journalism Series. 1912. Vol. 1. No. 3 (July)
  • Chasnoff (1913), «Selling newspaper space; how to develop local advertising», by Chasnoff Joseph Edwin, Ronald press
  • Cherington (1913), «Advertising as a business force: a compilation of experience records», by Cherington, Paul Terry, Doubleday, Page & Company
  • Cherington (1915), «The advertising book» by Cherington Paul Terry, Doubleday, Page & company for the Associated advertising clubs of the world Скачать  
  • Cross Company (1920), «How to judge an advertising agency» by J.H. Cross Company,
  • DeBower (1918), «Advertising principles», by Herbert F. De Bower, Alexander Hamilton Institute
  • Dutcher (1912), «5,555 result producing, advertising, selling phrases», by Dutcher, Le Grand, Dewey & Eakins
  • Eads (1918), «Problems of Advertising: Addresses Delivered in Journalism Week», by Eads G.W., University of Missouri Bulletin. 1918. Vol. 19. No. 27 (September)
  • Farrington (1901), «Retail advertising for druggists and stationers» by Farrington, Frank, The Baker & Taylor co
  • Hall (1915), «Writing an advertisement; a analysis of the methods and the mental processes that play a part in the writing of successful advertising» by Hall S. Roland,Houghton Mifflin Co.
  • Hess (1910), «Advertising» by Hess Herbert William, Universal business institute, inc.
  • Hollingworth (1913), «Advertising and Setting. Rinciples of appeal and response», Hollingworth Harry L., New York: D. Appleton - Century Co.. Inc., 1913. Скачать  
  • Marquis (1913), «Advertising as an Aid to Direct Selling», by Marquis J. Clyde
  • Martin (1914), «Planning an advertising campaign for a manufacturer», by Martin Mac, Minneapolis, Minn.
  • Moore (1924), «Illustration in Advertising», by Moore H.B., University of Missouri Bulletin. 1924. Vol. 25. No. 27. September, 20
  • Outdoor (1917), «Regulations for the proper construction, maintenance and operation of standard painted bulletin advertising plants as prescribed by the members of the Outdoor Advertising Association United States and Canada» by Outdoor Advertising Association of America, The Association
  • Paris (1913), «Hardware Advertising for the Retailer», by Paris Jay Burt, David Williams Company
  • Powell (1905), «Powell's practical advertiser : a practical work for advertising writers and business men, with instruction on planning, preparing, placing and managing modern publicity», by Powell George Henry, G. H. Powell
  • Rothschild (1912), «Bank advertising», by Rothschild Maurice Milton, New York, M. M. Rothschild, incorporated
  • Roy (1914), «Hardware Window Advertising», by Roy F. Soule, David Williams Company
  • Rubin (1918), «The advertising index» by Jaffe Rubin, Educational committee Los Angeles advertising club
  • Sampson (1874), «A history of advertising from the earliest times», London, Chatto and Windus Скачать  
  • Scott (1903), «The theory of advertising; a simple exposition of the principles of psychology in their relation to successful advertising», Scott Walter Dill, Boston, Small, Maynard & Company 1903 Скачать  
  • Scott (1908), «Psiсhology of Advertising. A Simple Exposition of The Principles of Psychology In Their Relation to Successful Advertising», Scott Walter Dill, Boston, Small, Maynard & Company
  • Shryer (1912), «Analytical advertising», by Shryer William A., Business service corporation
  • Tipper at al. (1915), «Advertising: Its Principles And Practice», by Harry Tipper, Harry L. Hollingworth, G. B. Hotchkiss, And Frank A. Parsons. New York: The Ronald Press
  • Сalkins (1915), «The business of advertising», by Earnest Elmo Calkins, D. Appleton And Company New York And London
  • Упомянутые в статье эксперты

  • Cherington Paul Terry (Пол Черингтон)
  • Gardner David M.
  •  09.02.2020   1.51K просмотров ID: 7022