Сколько ТОП-овых компаний опросить?

Приветствую, коллеги. Сегодня пару слов про полевую маркетинговую работу – исследование и опрос клиентской базы.

Итак, какое количество анкет мы бы с вами рекомендовали коллеге получить? 

1. «Сколько рекомендуете» – не совсем верный подход. Для репрезентативности, нужна определенная выборка среди всей генеральной совокупности. Если репрезентативность не важна, то хоть тремя анкетами ограничьтесь, но тогда это не количественное исследование. Как определить размер выборки - см. ссылка. Там калькулятор – вставляете цифры, получаете сколько нужно опросить.

2. По поводу ТОП-ов… Тут, я понимаю, уже вопрос про качественное исследование важных для компании клиентов?! Нужно услышать не только важных клиентов, которых коллега обозначил, как ТОПы, но и услышать представителей «типичного» мнения. И вот почему…

К примеру, предположим, что понимая структуру сбыта и формирования выручки, мы видим, что:

• ТОПы обеспечивают выручку только на 30% и они же совершают только 15% от общего числа транзакций.  
• Еще 50% выручки обеспечивают средние и типичные клиенты, они же делают 80% транзакций. 
• Остальные цифры выручки и количества операций приходится «на кого попало» – разовые клиенты, повторные в  рамках отчетного периода, доборы и проч. 

Число транзакций, помимо выручки – не менее важно для регулярного бизнеса и товаров регулярного спроса (скажем, расходники) – большое число средних по величине чека транзакций нагружает бизнес, отвлекает менеджмент, финансы, логистику. 

При таком раскладе, послушать только ТОП-ов и, ориентировав маркетинг под них, легко прогнать от себя до 80% клиентов, что делают до 50% продаж и у которых мнение может серьезно отличаться от мнения ТОП-ов. Значит, рисуется «картина маслом»:

• Определите типы тех клиентов, которые хотите слышать, и это будут совершенно точно не только ТОП-ы.
• У любого бизнеса цель – деньги. Поэтому типы клиентов, которые у вас точно будут в списке опрашиваемых: клиенты «с большими оборотами» и (или) клиенты с большим разовым чеком (счетом). 
• Еще, среди отобранных для интервью, будет представитель большого числа «средних» клиентов, поскольку они обеспечивают минимум 50% оборота (значительный объем выручки и количество продаж).
• Еще могут быть интересны отдельные группы клиентов, поскольку в отношении них у вас могут быть определенные планы, выстроенные на основе понимаемых перспектив. И даже, если сегодня это просто «новичок», то его потенциал или какая-либо его особенность может быть вам очень важны. 
• Таким образом, помимо сегодняшней цели – выручка, у вас могут быть еще цели…  
• Что бы понимать, какие цели еще есть, вначале нужно обозначить цели бизнеса, по отношению к рынку (не только выручка); цели сбыта – по отношению к потребителям и посредникам. 
• Поняв эти цели, легко определить «целевых клиентов», мнение которых вам важно, не менее, чем мнение ТОП-ов.
• Скажем, клиент с нового для вас и интересного сегмента рынка или, если вы предполагаете начать продажу нового товара, тогда будет важно мнение клиента – эксперта в продаже этого товара или с интересного вам сегмента рынка. При этом, он может быть ТОП-ом в сегменте продаж этого товара, но может быть совершенно незначащим покупателем в вашем портфеле клиентов. 
• Кого еще опросить – это вначале поставьте цели бизнеса, маркетинга и продаж. Поставьте цели исследования. Вот по этим целям будут понятны и те, кого еще нужно послушать.
• Сколько представителей каждого «типа» клиентов послушать? Одного достаточно. При условии, что он – типичный для этого «типа» клиентов. Но можете, в качестве  контрольного, опросить еще и его прямого конкурента.

3. И немного важного об анкетировании клиентов описано вот здесь.