Как компании проигрывают конкуренцию?

Сижу в переговорке, жду появления двух очень важных персон. Где-то за спиной, через открывающуюся дверь, слышу активный и доброжелатейльный возглас:

– Говорите, за горой из слов скрывается пустота?", – это наконец-то подошедший на встречу, вернул мне мою же фразу, размещенную тут на сайте. И пока мы со смехом обсуждали фразу, подсевший второй коллега заинтересовано добавил:
– Ну серьезно, если ты не можешь объяснить пятилетке, чем ты занимаешься, то, скорее всего, ты занимаешься шарлатанством. Скажите, как максимально просто вы бы объяснили нам…
– Не зная нас, – перебил коллегу первый участник переговоров;
– Да, нас не зная, отчего мы можемем проигрывать конкурентам?
– Да уж, огорошили с ходу, – рассмеялся я, – задачка интересная, и поскольку, как сказал Рэне Декарт: "Знание немногих принципов освобождает от необходимости знания многих фактов, я, пожалуй, попробую, начав с принципов…

В маркетинге есть несколько фундаментальных принципов, если опираться на них, то, действительно, как сказал Декарт, многое из происходящего становится очень простым. К примеру, комплекс маркетинга (4Р) говорит о том, что комплексная рыночное деятельность позволяет достичь успеха. Не комплексная работа – причина для проигранной конкуренции. Это первая мысль.

Большинство компании на всех рынках проходят несколько стадий активного конкурирования. На каждом из этапов, в той или иной мере, наблюдается конкуренция. Выигрывает, как правило тот, кто первым осознает необходимость перехода на следующий этап или понимает и следует первой мысли – это вторая мысль!

Три-четыре последующие, объясняющие "как", будут в самом конце.

Как же, с точки зрения комплекса маркетинга, успех не получить? Для понимания, напомню или, может быть, расскажу впервые, тому, кто не знает, какова типичная логика конкурирования, то есть, конкурентного поведения типичной торговой компании, пытающейся продать что-то на рынке… Для начала, ради справедливости, стоит отметить, что компании b2c, b2b, корпоративных продаж следуют похожей, но несколько отличающейся логики, понятной при прочтении маркетологами этих сегментов. Вот с этим пониманием и можно приступать к прочтению.

Конкуренция продуктами (Product)

Изначально средне-статистическая компания начинает рыночную деятельность с того, что начинает предлагать рынку некий продукт. Этой же дорогой (предлагая не решения, а продукты) идут многие компании. С момента создания продукта начинается рыночная конкуренция. Техническими свойствами, заявленными для потребителя выгодами оперируют при общении с потребителями на этом этапе все производители. На этом этапе полагается, что чем лучше, с точки зрения "качества" выполнен продукт, тем успешнее компания будет конкурировать в дельнейшем. Почитайте заметку о том, как погоня "за качеством" продукта убивает бизнес.

Конкуренция товарами

Как только различий в продуктах оказывается недостаточно, для рыночного успеха, компании начинают заворачивать свой продукт в обертку из дополнительных выгод. Эти выгоды могут быть:

• эксплуатационными (в упаковку положить, скажем, аксессуары, расширяющие функционал продукта),
• логистическими (ближе к потребетелю под нос положить товар),
• эмоциональными (яркость упаковки, модность товара, сопричастность, больше возможностей).

Более детально, что отличает продукт от товара написано вот здесь.

И вот тут-то упивающихся созданием продуктов компаний ждет удивление и разочарование – товары, далеко не с лучшими техническими характеристиками, отчего-то, пользуются большим спросом. Аутсайдеры в конкурентной борьбе подхватывают новые принципы конкурирования и доводят продукты до существующих на рынке товарных стандартов. С этого момента, конкуренция в лоб не продуктами, а товарами гарантирована.

Конкурирование распространением (Place)

Широта присутствия

Обнаружив, что все прямые конкуренты предлагают рынку практически не различимые для потребителя товары, компании начинают задумываться о более тесном коммуницировании с потребителем и более широком распространении товара. В первую очередь, географическом. Это, как представляется, должно помочь товарам избежать прямого конкурирования, упростить появление товара "под носом" у большего числа потребителей. Через время, научившиеся распространять и работать с дебиторкой производители, обнаруживают, что это умеют все остальные.

Глубина присутствия

На этом этапе становится понятно, что конкурировать только присутствием в товарном предложении дилеров "А" – этого не достаточно, к этим дилерам начинают стучаться все подряд производители аналогичных товаров. Компании начинают поиски способов взаимодействия с дилерами "B" и "C" (ABC-анализ), пусть менее выгодных для распространения, но и более удобных, простых и доступных для общения.

Качество присутствия

Навоевавшись с конкурентами за полки дилеров и нахапав себе дилерскую сеть, с этого момента компании начинают пристально следить за обязательностью присутствия в сегменте "А" дилеров (ставится задача не просто быть в предложении всех дилеров этого категории, но и не допускать к ним конкурентные товары), оборачиваемостью товаров у дилеров "В" и спецификой товарной матрицы для дилеров "C".

Конкурирование ценой (Price)

Широкое присутствие на рынке и обязательность присутствия в предложении ключевых игроков распределения (дилеры и дистрибьюторы) требует внимательного обращения с ценой товара – ощущаемая проблема с рентабельностью многих сделок с клиентами требует необходимости управления ценой - с одной стороны, а высокая значимость некоторых партнеров в сбытовом канале диктует ими необходимость снизить маржинальность сделок, в обмен на оборачиваемость и (или) рост товарооборота. И "понеслась" конкуренция ценой!

Конкурирование продвижением (Promotion)

Продвижение в сбытовом канале

Переход или не переход к следующему этапу конкурирования качеством продвижения зависит от отработки качества товара, позиционирования для целевой аудитории и наличия или отсутствия денег, заработанных на предыдущих этапах. С этого момента, понимающие бесперспективность, для их товаров, конкурирования ценой и выжавшие все из конкурирования распределением, некоторые компании начинают вкладывать , в первую очередь, усилия и средства – во вторую, в качество присутствия в маркетинговом (часто и не совсем верно говорят: "в сбытовом" канале). С этого момента в компаниях появляются сотрудники , у которых в названии должности звучит: "торговый маркетолог", "трейд маркетолог", "продакт менеджер" с функционалом продвижение управляемого им продукта.

Погоня за полками дилеров, листингами, прайсами дистрибьюторов, откатами закупщиков и за результатами программ стимулирования торговых представителей обязательно заканчивается пониманием двух реалий:

• так делают все
• и без управления уходимостью товара с полки – без этого жить больше нельзя

Промоушен в торговых точках

Там компаниям и тем сегментам, в которых есть "полки", становится понятно, что лучшие полки, число фейсов и SKU на полке, оборачиваемость с полки – важный инструмент конкурирования даже с лупой в руках не отличимых по качеству и позиционированию продуктов. С этого момента системы стимулирования торгпредов, мерчандайзинг и мерчандайзеры, маркетинговые программы консьюмер промоушн и отслеживание числа чеков с промотируемым товаром и суммы чеков – это обязательный инструмент рыночного конкурирования.

Что в итоге?

1. Не понимающие это, в начале, уходят в рыночные аутсайдеры, следом – приступают к разработке СТМ или новых бюджетных марок товаров, конкурирования которыми они понимают (откат на предыдущие этапы конкурирования).
2. Понимающие, но не способные к дальнейшему качеству конкурирования скатываются к более простым ее методам – ценой, оптимизированными под конкуренцию новыми продуктами.
3. Понимающие это и заработавшие на продолжение конкурирования идут дальше...
   

Реклама точек продаж

Неожиданно для компаний становится понятно, что присутствие в точках продаж и работа с покупателями в точках продаж – это делают все и так развиваться и продолжать эффективно конкурировать больше не получается. Нагнать покупателей к точкам продаж методами совместной рекламы с точками продаж – это тоже не дает взрывного роста, ведь такого рода промоушен и реклама, в большем мере, промотирует саму точку продаж, как место продажи годных для потребителя товаров. А выгода для товаров где?

Брендинг (истоки)

Понимание неразличимости для потребителя продуктов и товаров, некоторым компаниям диктует необходимость заниматься продвижением собственного имени и имени товара. Именно на этом этапе, брендинговые, пока еще не кампании, а разрозненные акции в местах продаж представляются хорошим инструментом для продвижения. Девочки в магазинах за отбрендованными стойками, кричащие куда-то в пустоту торгового зала: "у нас сегодня акция на шоколадки (колготы, вино и кухонные ножи) под торговой маркой "Такой-то" или те же девочи, выписывающие подшипники, ватники и автокраны в шоурумах B2B корпоративных продаж, произносящие клиентам тоже самое – непременная примета этого этапа промотирования.

Правда, ознакомленные с новым, но ничего незначащим для них именем, узкая прослойка ЦА и небольшое число дилеров, оказывается, не способны сформировать бренд. Это в компаниях начинают понимать к концу этого этапа конкурирования или чуть раньше, когда прочтут "22 непреложных закона брендинга"). Впрочем, рекламированием начинают заниматься часто, совершенно не потому, что не получается сделать бренд, а, скорее, выжав и выкрутив из ситуации все возможное и после понимания того, что отставание уже очевидно. После осознания этого, многие компании, начинают заниматься рекламой. Большинство – прямой и "копеечной", редкие – не прямой и ответственно.

Реклама не прямая

Бренд-то в торговом зале и на собственном сайте в интернете, оказывается, не сделать – это через время начинают понимать все конкуренты. К тому же, размер целевой аудитории, взятый из статистики последней переписи населения, неожиданно для компаний, оказывается значительно большим, чем количество их продаж через так тщательно выстраиваемую годами систему распределения. С этого момента, вначале один конкурент, далее – все, начинают "светиться" , вначале в низкобюджетных и профессиональных СМИ и интернете, затем, массово по различным информационным каналах и с применением разных методов рекламирования. Это в компаниях конкурентов поняли, что такое комплекс промотирования.

Парадокс маркетинга

"Недостаточность расходов на маркетинг ведет к неоправданным затратам" – это становится через время понятно всем. Недостаточность затрат на маркетинг оборачивается низкой эффективностью промотирования. Поэтому, на этом этапе, продолжают заниматься непрямой рекламой лишь те, у кого и с Product, Place, Promotion (предудущие этапы) – все получилось. Эти начинают активно формировать бренды и беспрецедентно лезть в глаза, уши и память своей ЦА. Все остальные переходят к "активным продажам" и прямой рекламе.

Реклама прямая и почти прямая, кривая и хоть какая

Direct Advertising – этим емким, мало что понятным (более понятно написано в заголовке выше) начинают заниматься все, кто дошел до предыдущего этапа конкурирования значительно позднее лидеров. Крайняя степень занятости такого рода рекламой называется СПАМ – это когда качество рекламы оценивается по количеству(!): звонков, лидов, показов, выходов. Чем "количественнее" за меньшие деньги – тем лучше! Стоит, правда, отметить, что директ-коммуникации при непрямой рекламе – не тоже самое, что при отсутствие денег на рекламу, бомбордировать всех подряд, делая неэффективные усилия в попытках хоть как-то охватить обширную ЦА. В заметке, кстати, написано, отчего существует такое явление, как "массовый директ-маркетинг" и что, на самом деле такое "прямая реклама"

Как проиграть конкурентам?

Теперь, с пониманием выше приведенной диалектики конкурирования, могу очень просто ответить на вопрос: как же можно проиграть в конкурентной борьбе?

1. Проиграть можно, если не понимать или не знать типичную странную, но последовательную логику конкурирования, описанную выше;
2. Проиграть можно, если сразу же качественно не отработать все элементы комплекса маркетинга и, тем самым, обеспечить эффективность конкурирования по всем направлениям СРАЗУ!
3. Не нужно ждать, когда вас догонят конкуренты, чтобы приступать к отработке следующего элемента комплекса маркетинга;
4. Находясь в некой реалии, понимая, что маркетингового вы уже сделали (см. выше), вы довольно точно может представить "как вы уже начали проигрывать конкурентам", если последующие шаги вы делать не будете. То есть, каждый может ткнуть пальцем в свой этап развития конкуренции и определить место своей компании и место компании-конкурента