Как подсчитать эффективность рекламы?

И все-таки, можно много говорить о том, что экономические показатели не являются мерилом эффективности маркетинга. Но как на практике можно измерить (а эффект, как я отметил ранее – это цифры) эффективность рекламной акции?

Я сознательно не говорю о эффективности маркетинга, о долговременной рекламной кампании или маркетинговой программе – в этих случая и цели могут быть иные и эффект считается иначе. Но даже формула анализа динамики объемов продаж за длительный период позволит маркетологам и финансистам предприятия не только оценить эффективность маркетинговых мероприятий в конкретный период, но и выявить сезонные тренды (колебания) продаж.

И все-таки, давайте пока попытаемся оценить эффект от локальной рекламной акции. Существует ряд формул, помогающих довольно точно оценить эффект от проведенного маркетингового и рекламного мероприятия. Для начала, определимся...

С какими задачами нужно справиться, рекламируя предмет маркетинга?

Постоянные читатели уже обратили внимание на то, что я постоянно обращаю внимание на то, что считать что-то в маркетинге не обязательно – считают счетоводы и экономисты! В маркетинге обязательно удовлетворять рынок!
Но вот в менеджменте понимать, насколько вы эффективны в своих усилиях – это очень важно.

Какие задачи должна решить реклама?
Обратите внимание, что реклама может решать НЕ только одну задачу. Точнее, запускают-то рекламу, решая конкретную задачу, но, поскольку реклама социальный (1) коммуникативный (2) процесс, ради стимулирования(3) продажи(4), то в каждой из областей (социальный диалог, информирование, маркетинговое стимулирование, продажи и экономика), реклама решает свои подзадачи. И несколько простых примеров для понимания того, что контролировать и в какую очередь:

• Если у вас стоит задача: оповестить рынок о новинке, то решать вы будете, в первую очередь, коммуникативные задачи и наблюдать будете за коммуникативной эффективностью – сколько людей вы оповестили о новинке и сколько раз произошел контакт с каждым из представителей ЦА. Экономическая эффективность, к примеру, в этом случае, вас вообще не будет интересовать, поскольку в перечне задач, поставленных к этой рекламе, у вас нет задач связанных с экономикой – не нужно пытаться выжимать прибыль с людей, которые только что о вас узнали. Коммерческая эффективность не будет достигнута, поскольку далеко не вся ЦА согласна купить новинку, ранее о которой они даже не слышали (воронка продаж, цикл покупки, длинна сделки);
• Если у вас стоит задача разметить рекламу прямого отклика, то наблюдать вы будете за показателями прямого мгновенного отклика:
• если распродаете товар по акции – следите за показателями выручки здесь и сейчас и оценивать вы будете коммерческую эффективность рекламы,
• если нужны посетители эвента – количество принятых приглашений будет метрикой качества рекламы;
• реклама залежавшегося товара – контролируйте не выручку, а изменение показателя оборачиваемость складских запасов. Пустой склад – как метрика качества такой рекламы. Прибыль, количество продаж, выручка вообще не интересны, поскольку параллельно с рекламой, наверняка, будет акция снижения цены и продажи – забота отдела продаж;
• реклама товара в прикассовой зоне – количество штук проданного товара именно из зоны касс. Выручка дневная в магазине по этому товару вас не очень интересует, если этот же товар лежит еще и в торговом зале на полках.
• Если вы используете рекламу, как инструмент PR, то наблюдать придется за коррекцией мнения, поведением, ответным спонтанным реагированием на коммуникацию и вам важна социальная эффективность:
• проинформировать потенциальных корпоративных покупателей в новом регионе, о вашем опыте аналогичных продаж;
• проинформировать общественность о причинах, последствиях и мероприятиях по устранению проблем, которые компания доставила потребителям;
• проинформировать о освоении компаний новой технологии, раскрывающей возможности партнеров, в случае сотрудничества;
• и проч.
• Если занимаетесь вы имиджевой рекламой, то интересовать вас будет состоянии имиджа того, чего вы рекламируете – наблюдать вы будете за показателями: 
• отношение к марке, 
• знание о марке, 
• узнаваемость по подсказке, 
• запоминаемость марки;
• и т.д.

Другими словами…

Коммерческая эффективность

Расчет товарооборота под воздействием рекламы (количественная оценка продаж)

Сделать усилия по сбыту ненужными и обеспечить продажу – это основная задача. Поэтому считаем, как же изменился товарооборот под воздействием рекламы, по отношению к товарообороту до рекламы:

Т_д = (Т_с * Д * П) / 100

где:
Т_д — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;
Т_с — обычный среднесуточный товарооборот (до начала рекламного периода), руб,;
Д — количество дней учета товарооборота (в периоде активного рекламирования);
П — относительный прирост среднесуточного товарооборота за рекламный период по сравнению с дореклам-
нмм, %.

Прошу обратить внимание, что товарооборот у вас может измениться и вовсе не по причине качества рекламы – начался сезонный спрос на товар, появились проблемы с логистикой. Все это и прочее способно повлиять на рост товарооборота. Для расчета вам потребуется либо пренебречь этим, либо учесть это иными формулами и коэффициенами компенсации.

Количество чеков с рекламируемым товаром (качественный показатель рекламы)

Наблюдаемые показатели:

• количество чеков с товаром (если товар ранее не продавался) –  оцениваем эффективность промоушена;
• увеличение количества чеков (счетов), в том числе, с рекламируемым товаром, по отношению к показателю числа чеков до рекламы – оцениваем эффективность промоушена;
• количество чеков (счетов) с рекламируемым товаром, по отношению к количеству чеков с любым товаром этой категории – исключаем сезонный спрос на товары этой категории.

Сумма рекламируемого товара в чеке (качественный показатель рекламы)

Если исходить из того, что реклама стимулирует количественное потребление, то зафиксировать количество товаров в корзине (счете) в период проведения рекламы также важно. Только обратите внимание, у рекламы есть накопительный эффект внимания к рекламируемому товару и эффект затухания внимания после прекращения рекламы. Как сказываются на продажах эти эффекты так же можно проанализировать.

Товар в категории

Покупки рекламируемого товара в процентном отношении к общим покупкам в категории товаров. Почему этот показатель важен? Продажи товара могут расти под влиянием рекламы даже при падении объема продаж категории. Этот показатель позволяет оценить качество рекламы при общем падении продаж в кризис, под конец сезона или не в сезон продаж.

Коммуникативные показатели эффективности рекламы

С точки зрения любого рода коммуникации, хорошо, если контакт состоялся – раз, состоялся с нужным человеком – два и замечательно, если произошло несколько контактов, поскольку для ряда тем и вопросов, число контактов определяет эффективность коммуникации («На сегодня, достаточно. Встретимся завтра и продолжим…»). Существуют три коммуникативных метрики качества рекламы:

• Охват (англ. Reach);
• Частота показов (англ. Frequency);
• Воздействие.

Охват (Reach)

Основная задача массовой рекламы – обеспечить массовый контакт аудитории с предметом маркетинга. Такой показатель, как "охват" (Reach) оцифровывает коммуникативное качество рекламы:

Охват (или покрытие) – процент целевой аудитории, просмотревших рекламу в течение определенного отрезка времени (количество контактов с ЦА) – это доля целевой группы, у которой будет хотя бы одна возможность увидеть рекламу.

Охват = К / Р * 100%

где:
К – Число контактов

Р – Размер аудитории рекламного канала (носителя рекламы) за период проведения рекламы или Покрытие (Coverage, Ковераж).

Смысл показателя «Охват» в том, что при большом количестве показов рекламы, не все показы являются целевыми. Другими словами, аудитория средства показа рекламы может не полностью соответствовать вашей целевой группе потребителей. Например, ТВ-аудитория определяется населением зоны приема вещания, но не все из принимающих ТВ-сиглал являются целевой группой потребления рекламируемого продукта. Охват показывает сколько процентов аудитории показанной рекламы, относятся к целевым контактам.

Частота показа (англ. Frequency)

Количество раз, когда отдельный читатель, зритель или слушатель видит или слышит данную рекламу или рекламный ролик в рамках рекламной кампании. Среднюю частоту показа рекламы можно вычислить по простой формуле, она учитывает отношение показов и охвата.
– отношение суммарного рейтинга (GRP), набранного за период кампании, к охвату, полученному в результате размещения.

Frequency = GRP / Охват

Рекламное воздействие

Воздействие - это качественное понятие, и его трудно точно измерить, в то время как охват и частота являются объективными и их легче поддаются количественной оценке. Таким образом, воздействие будет варьироваться в зависимости от контекста, в котором появляется реклама (который рекламодатель может предвидеть и стремиться контролировать), а также от избирательного восприятия получателем как рекламы, так и ее контекста

Вспоминаемость рекламы

Вспоминаемость рекламы. В ответ на вопрос о рекламе какого-либо товара респондент начинает упоминать конкретные названия. Например, на вопрос «Какую телевизионную рекламу сотовых операторов вы видели на телевидении?» респондент может ответить однозначно, назвав торговую марку, а может начать пересказывать содержание видеролика. Процент опрошенных называющих это от общего числа опрошенных определяет качество вспоминаемости рекламы.

Осведомленность о марке

Оцениваются такие критерии, как вспоминаемость или узнаваемость марки (в зависимости от целей проводимой рекламной кампании). При наличии обеих целей сначала оценивается вспоминаемость марки («Какие марки мобильных телефонов приходят вам в голову в первую очередь?»), а затем узнаваемость («Какие из этих марок вы уже видели ранее?»). Первое измерение проводится без подсказок, второе — с подсказками в виде демонстрации респондентам изображений марок (или перечня их названий).

Действия потребителей

Действия выражаются в поведенческой реакции на рекламу (покупка, подготовка к покупке, поиск дополнительной информации, игнорирование и т. д.). При попытке методом опроса выяснить о "действии", обычно, видившим рекламу, задают следующий вопрос: «Какие салоны мобильной связи вы недавно посетили?»

CTR – показатель коммуникативной эффективности рекламы, измеряемый как отношение числа тех или иных действий, в качестве реакции на рекламное объявление (кликов по рекламе, посещений магазина, розданных листовок), к числу показов этого объявления.

CPS – показатель эффективности рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к количеству осуществлённых привлечёнными клиентами покупок. В данном случае, за "действие" принимается сама покупка (не ее величина).

CTB – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлечённых рекламой и оформивших покупку, к общему числу привлечённых рекламой посетителей.

Показатель отражает конверсию посетителей и в некоторых случаях называется коэффициентом конверсии. как и в предыдущем случае, за "действие" принимается сама покупка (не ее величина).

Намерение (Отношение к марке)

Рост процента опрошенных, выказавших намерение в отношении отбрендованного товара после рекламы и донее отражает коммуникативное качество рекламы.

Показатель роста намерения совершить те или иные действия в отношении предмета маркетинга определяет заинтересованность в марке, товаре и качество самой рекламы. Опрос о возможном намерении купить товары данной участвующей в рекламе марки, если бы потребитель решил приобрести себе тот или иной товар выявит изменение такого показателя. Например: «При покупке холодильника вы приобрели бы холодильник марки „Bosch"?»

При оценке отношения к марке важно спросить: «Какими вы считаете холодильники марки „Bosch" — надежными, вместительными, функциональными или какими-то еще?» Изменившееся мнение о выгодах марки – является показателем качества рекламы.

Социальная эффективность

Не буду ничего расписывать. дам ссылку на отдельную статью – там все очень подробно и по-пунктам о социальном маркетинге. Там описаны 9 критериев для оценки социальности вашей рекламы – то что иметь в качестве цели, к чему стремиться и как контролировать рекламу, обращенную к социальному сообществу.

Экономическая эффективность рекламы

Говоря об экономической эффективности, стоит отметить ряд моментов, на которые нужно обратить внимание и которые нужно понимать, задумываясь об экономике рекламы:
1. Нельзя вырвать одну рекламную кампанию из жизни бренда и рекламируемого товара и попытаться обсчитать ее выгодность. Почему? Эффект гистерезиса.
2. Прибыль – результат работы компании по всем направлениям, но не результат усилий маркетингового специалиста по проведении одной акции в магазине. Почему? Пять поводов к сомнению о ROI в маркетинге.
3. А вот эффективность понесенных так или иначе отделом маркетинга затрат можно подсчитать.
4. Лучше подсчитать что-то с допустимой ошибкой, чем вообще не понимать то, что ты делаешь!

Экономический эффект рекламирования

Экономический эффект рекламирования — это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Т_д * Н_т) / 100 – (3_р + Р_д)

где:
Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Н_{т –} торговая надбавка за единицу товара, в % к цене реализации;
3_р – затраты на рекламу, руб.;
Р_д — дополнительные расходы но приросту товарооборота, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть как положительным, так и отрицательным. В случае, если затраты па рекламу меньше дополнительной прибыли, экономический эффект будет положительным; если затраты на рекламу больше дополнительной прибыли — отрицательным. В случае равенства затрат на рекламу и дополнительной прибыли экономический эффект рекламирования оценивают как нейтральный.

Расчет рентабельности рекламирования

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования.

Р = ( П / 3 ) – 100%,

где:
Р – рентабельность рекламирования, %;
П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
3 – общие рекламные затраты.

Расчет целевого коэффициента прибыльности компании

Целевой коэффициент прибыльности компании определяется сопоставлением планируемых и фактических показателей прибыли за период рекламирования и характеризует эффективность вложения средств в рекламную кампанию.

К = (П_ф / П_о ) – 100%

где:
К – уровень достижения планируемой прибыли, %;
П_ф – фактическая прибыль за период действия рекламы, руб.;
П_о – запланированная прибыль за период действия рекламы, руб.

Прошу обратить внимание. Эти расчеты – не забота маркетолога! Расчеты проводит экономист компании, как часть расчетов рентабельности и прибыльности бизнеса. Реклама является высоко затратной статьей бюджета, вместе с тем, стимулирует рост деловой активности всех подразделений компании, итогом которой является прибыль компании. Однако, к примеру, выросшее число обращений покупателей, вызванных рекламным эффектом, может не привести к количества продаж, в силу отсутствия надлежащего товарного запаса и компания, вместо прибыли, в этом отчетном периоде получит убыток – компания должна оценивать то, насколько, в период действия рекламы, эффективно действуют все ее подразделения и службы совокупно и совместно.

Это, подсчитанное экономистами, должно быть донесено до маркетингового специалиста и до руководителя компании, и должно послужить основанием для продолжения, повторения, изменения условий проводимых акций маркетинга в дальнейшем.

Показатели, не имеющие отношения к оценке качества рекламы

Следующие показатели напрямую не относятся к показателям оценки качества рекламы, но позволяют оценить эффективность конкретного рекламного канала или средства коммуникации для рекламирования определенного товара. Сравнение показателей одного и второго канала или средства коммуникации позволят определить наименне затратные из них или наиболее эффективные.

Услышали? Определить качество вашей рекламы и подходят ли определенные площадки под рекламирование вашего товара – это разные задачи.
И конкретизирую:

Цена за тысячу обращений к аудитории

Показатель позволяет сравнительно оценить раскрученность и массовость канала или средства коммуникации. Это позволяет оценить насколько эффективным будет использование того или иного канала коммуникации для вашего предмета маркетинга с рынком, если у вашей рекламной кампании есть задача получить потенциальное внимание конкретного числа представителей аудитории.

Цена за тысячу = С_р / Ч_{а *} 100%

С_р – Стоимость размещения рекламы
Ч_а – Общая численность потенциальных зрителей (слушателей).

Стоимость тысячи контактов

Стоимость за тысячу контактов — цена, которую необходимо заплатить, чтобы получить тысячу контактов, независимо от реального количества людей, видевших рекламу. Этот показатель позволяет оценить количество людей из вашей ЦА, которые вышли с вами на контакт, под воздействием рекламы.

Стоимость за тысячу контактов = С_р / Ч_к * 100%

где:
С_р – Стоимость размещения рекламы
Ч_к – Число контактов


Обращаю ваше внимание на существование большого количества схожих показателей, суть который таже самая.
CPC – показатель эффективности веб-сайта, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу контактов, которые можно получить с этого сайта.
CPV – показатель эффективности рекламной площадки, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу привлечённых посетителей, определяет удельную стоимость одного посетителя сайта фирмы-рекламодателя. Отличие CPV от CPC заключается в том, что число щелчков на рекламном баннере, зафиксированное сервером, на котором эта реклама размещена, обычно отличается от реального числа пользователей.

Вовлеченность

CTI – показатель эффективности интернет-ресурса, измеряемый как отношение числа посетителей веб-ресурса, посетивших несколько его страниц, к общему числу привлечённых рекламой посетителей. По сути, не определяет отношение как к предмету маркетинга, но является характеризующим качество контента и качество самого средства рекламирования.

Рейтинг

Рейтинг (Rating) – это характеристика медиа, но не самого рекламного сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей.

GRP – маркетинговый показатель, отражающий масштаб рекламно-информационного воздействия. Считается методом суммирования рейтингов всей рекламной кампании по всем носителям.

Количество контактов

OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов – это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные посетители (зрители, контактёры), независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет.