Прибыль – единственная цель бизнеса: правда или вымысел?

Прибыль, как единственная цель бизнеса – глупейшая мантра, которая и перекочевала откуда-то из глубин экономической мысли и разрушила не только мозг, но и карьеру многих маркетинговых специалистов.

27.06.2020


Тренерам, коучам и сторонним корректорам бизнеса компаний-клиентов на заметку. Ну и маркетологам, конечно…

Утверждение, что бизнес подчиняется только экономическим законам, – так же ошибочно, как утверждать, что зарплата маркетолога определяется теми же законами экономики, а олицетворением экономики является калькулятор.

Сколько целей у бизнеса?

Надо понимать, что бизнес существует не как «сферический конь в экономическом вакууме», но каждый существует в реальной среде, в которой неизбежны столкновения взаимно противоречивых целей, интересов и взглядов, существующих у разных участников этой среды. Это, соответственно, объясняет, что идти на рынок и тащить туда свою цель про «максимизацию прибыли», при этом не учитывая цели других и самому не иметь никаких других целей – это поведение «коня в вакууме». 

Второе, что нужно понимать, что модель бизнеса реализуется компанией (фирмой), а она, в свою очередь, является социальным и маркетинговым институтом. Это все означает, что какая бы стройная экономическая модель не была заложена в модель бизнеса, люди (сотрудники), которые вроде бы как должны реализовывать цель бизнесмена,  имеют свои цели.

Таким образом, бизнес вынужден корректировать свои цели и ставить множество иных целей, кроме экономических. Среди таких целей можно выделить:

1. Экономическая цель бизнеса – это прибыль;
2. Инвестиционная – рентабельность, возвратность инвестиций;
3. Социальная цель бизнеса – полезность;
4. Производственная – производительность;
5. В отношении сотрудников и партнеров есть цели;
6. Есть цели в отношении рынка и рыночной конкуренции;
7. У бизнеса есть цели собственников, перенесенные на цели бизнеса
8. Цель «развитие» во времени – стабильность и поступательное развитие всего выше перечисленного (или иное)
9. Есть цель в отношении маркетинга (об этом ниже).

Почему не только максимизация прибыли?

Стремление только к одной цели неизбежно ведет к краху бизнеса и я докажу это!

1. Если не достичь, хоть в каком-то приближении, цели создания команды эффективных, компетентных и мотивированных сотрудников – не получиться достигнуть прибыли, как другой цели. А создание этой команды требует охуе… больших затрат, уменьшающих прибыль.

2. Если бизнес будет игнорировать цели социума, то никогда социум не даст бизнесу реализовать прибыль – как цель. К примеру:
  • Государство и социум требует «экологичного», игнорировать нельзя – получите обструкцию и санкции, убивающие прибыль. Следовать требованиям – это означает нести затраты, уменьшающие прибыль.
  • Для прибыли категорически нельзя платить налоги (ну формула прибыли об этом – как только вы их заплатите, уменьшается прибыль), однако, попробуйте не платить налоги!
  • Если конкуренты разработают и продавят принятие ГОСТ, который ограничит применение не их продукции, то бизнес, не участвовавший в этой работе потеряет прибыль. В общем же, если бизнес не будет участником формирования среды, частью которой он является, то через время эта среда выкинет бизнес, поскольку сформированная не им, а конкурентами, она будет сформирована на иных принципах, с иными целями. Но формировать такую среду – это нести затраты, убивающие прибыль!
  • Если удовлетворенность потребителя будет менее важна для бизнеса, чем максимизация прибыли, то завтра повторить прибыльность отношений с этими потребителями бизнесу просто не получиться – выжатые, ради прибыли, они недополучат удовлетворения и выберут предложения другого бизнеса.
  • Компании, что в угоду прибыли, сократили сотрудников в период кризиса, вызванного COVID-19, по окончанию кризиса, столкнутся с проблемой нехватки квалифицированных кадров, что непременно вызовет потеряю прибыли в дальнейшем.
3. С собственными амбициями владельцам очень трудно справится, и , часто, прибылью жертвуют, ради реализации задуманных личных, профессиональных и бизнес-планов, а также под воздействием особых мнений и взглядов владельца на жизнь и на происходящее.
  • Все просто… Сколько бизнесменов нужно опросить, задав им вопрос: «вы лично сможете убить конкурента, ради прибыли?», чтобы стало понятным, что прибыль – не единственное, что бизнесмену нужно и есть иное, скажем метафизическое, что переносится на бизнес и диктует иное отношение к физическому, материальному и прибыли – конкретно.
4. Марвин Вайсборд считает, что есть ожидаемые и реальные цели компании и реальная цель формируется в результате психологического осознания, в итоге переговоров между «что мы хотим делать» (наши ценностные ориентации, убеждения, удовлетворение, компетенция) и «что мы должны делать» (что хотят люди вообще и от нас, требования окружающей среды, требования регуляторов и т.д.).

Маркетинговая цель бизнеса

О маркетинговой цели, сказал теоретик менеджмента, почитаемый бизнесом всего Мира, Питер Друкер. Это цитата относится аж к 1954 году:

Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса — создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое глав­ное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех
Вот, как обстоят дела с целью бизнеса, по мнению профессора экономики, публициста, педагога и одного из самых влиятельных теоретиков менеджмента. Насколько мэтр верно расставил акценты – судить не мне (мелок, глуп), но то что у бизнеса не только одна цель – это определенно!

Команда – еще одна цель бизнеса

Для спорщиков, так и не услышавших, что компания – это социальный институт и все еще полагающих что в отношении, скажем, кадров у компании и бизнеса есть не цели, а всего лишь задачи, я хотел бы еще раз подчеркнуть: зацикленность на прибыли и игнорирование другого стратегически важного для бизнеса является причиной снижения ее прибыли.

Пример хотите? Попался HR-службе классный спец, приняли на работу. Работал чел долго и таскал бизнесу деньги, и вдруг, написал заявление «по собственному желанию». Все в шоке – что это вдруг, но заявление подписывают. Подписывают, ибо понимают – как положили ему оклад, так пять лет деньги спецу и не индексировали, ничему ему не учили, ничем не стимулировали, ничего в него не вкладывали.

Речь вовсе не о том, что «прозевали» конкретного специалиста. К сожалению, не имея кадровой стратегии, не имея реальной, а не впустую декларируемой цели «командообразования», практически все бизнесмены рассматривают сотрудников, не как актив бизнеса, а как ресурс (выжали из ресурса что можно, пошел вон!).  Лишь изредка ставя и как-то решая задачи поиска кадров, бизнес не занимается формированием команды для извлечения прибыли.
  • имеет, скажем, цели в отношении развития производства, но не имеет цели в отношении кадров;
  • четко видит, как на прибыль работает собственный капитал, но не видит как на прибыль работает команда.
Если еще и не понимать, что источник прибыли бизнесмена – это потребители его товаров и услуг, то реально в голове рождается ошибочная формула:
Только деньги делают деньги!

Будущее бизнеса – еще одна цель бизнеса!

Чем больше у вас не распределенной изымаемой прибыли – тем медленнее вы будете развиваться завтра! Ну это же закон! Почему экономика движется циклическии ил спирально, если хотите? Инвестиционные этапы сменяются этапами фиксирования прибыли. В маркетинге это заметно по периодическому мельканию и пропаданию с маркетинговой арены брендов:
  • то цены вниз, маркетиноговые программы, новинки и огромные рекламные бюджеты;
  • то продукция становится говном так себе, но цены на нее – просто «космос»;
  • через время (иногда цикл лет по десять, поэтому не очевиден) все снова и по кругу.
К сожалению, данная тактика является единственной правильной при определенных видах инвестиций. Каких? Инвестиций в чужое! 

Подобную тактику больших брендов определяют бесчисленная армия держателей акций, купленных на IPO. Им наплевать на эти: бренд и бизнес! Купил актив, вырастил, продал и зафиксировал прибыль. То есть, если работать не на будущее, а ради прибыли, то такая изъятая и не распределенная прибыль – это цель. У собственника бизнеса, кровно заинтересованного в развитии его дела, не бывает прибыли – все она реинвестирована, и все работает не ради прибыли, а ради этого развития. Если благополучие и развитие дела может быть обеспечено не прибылью (прорывные новации, люди и их мысли, безошибочный менеджмент, технологичность, производительность), то это становится средством и, одновременно, еще одной целью бизнесмена. 


Принимая во внимание, то, что выше сказано про маркетинг, про кадры, полагаю, важно не просто следить за аспектами бизнеса в режиме постановки задач, но и иметь цели в отношении этих аспектов и балансировать стратегические и тактические усилия бизнеса по некоторым векторам, значимым для формирования прибыли.

Система сбалансированных паказателей (Balanced Scorecard)

Бизнес сегодня работает условиях самой высокой конкуренции на рынках за всю историю и эта конкуренция все более учесточается. Быстрое копирование бизнес-моделей, маркетинговых инструментов позиционирования, дифференциации, продвижения ведет к тому, что, несмотря на то, что маркетинговые инструменты становятся эффективнее, менеджмент все системнее, умение работать с деньгами – все круче, конкуренция не уменьшается и прибыльность компаний не увеличивается.

Есть такая методика Balanced Scorecard (BSC). Кратко, не вдаваясь в детали, расскажу о сути, просто чтобы взять ее в союзники мысли. Balanced Scorecard – это система стратегического управления компанией (бизнесом). Эта концепция признает, что цели бизнеса устремлены вслед 4-м векторам, направленным вдоль четырех движущих сил бизнеса. Так вот если бизнес хочет достичь успеха, то усилия по этим векторам должны быть целевыми, системными и должны быть тесно увязаны между собой. Что это за четыре стратегических вектора:
  • «Финансы» (Экономика),
  • «Клиенты (Маркетинг)»,
  • «Внутренние бизнес-процессы» (Менеджмент),
  • «Обучение и рост» (Команда/кадры).
Понимая и видя четыре вектора развития, подход BSC лежит в декомпозиции видения (vision), миссии (mission) и общей стратегии бизнеса в набор стратегий по этим векторам. Стратегическая карта помогает бизнесмену, компании и отдельным сотрудникам понять логику стратегии бизнеса, взаимосвязи между различными целями компании. Таким образом, общая стратегия бизнеса транслируется в систему стратегических карт. Стратегические карты обеспечивают точное понимание сотрудниками того, как их индивидуальные задачи, проекты и результаты содействуют достижению общих целей и стратегии, а в конечном итоге – успеху бизнеса.

Те, кто хочет разобраться, как не только финансы, но и клиенты, сотрудники компании и система менеджмента определяет бизнес и какие цели нужно ставить бизнесу по этим векторам – верху в меню есть кнопочка «Линза». В открывшейся форме введите «система сбалансированных показателей». Мы же, с остальными продолжим про экономику и прибыль бизнеса.

А что в экономике с устремленностью к прибыли ?

Еще раз, чтобы контрастно прозвучало. Есть два взгляда на прибыль:
  • прибыль – одна из многих экономических метрик деятельности компании
  • прибыль – единственная цель бизнеса
Так что думает экономика про последнее утверждаемое?

Дело в том, что в экономике есть такая «теория статического равновесия» :
на практике принятие любого управленческого решения требует поиска необходимого баланса между доходностью хозяйственной операции и возникающим при этом риском.
Куча банкротств и экономических кризисов подтолкнули к попыткам объяснить, какого же хрена это не работает. Классики экономики нашли (придумали), обоснование этому в том, мотивация человека (так называемый стимул к получению прибыли бизнесмена) является объяснением его поведения и руководством, указывающим ему путь к тем или иным поступкам, По-русски, наверное, это должно звучать так:
как вижу «бабло», ну ни чо с собой сделать не могу! Понимаю, что жопа будет, но все равно туда лезу!

Этот термин «стимул к получению прибыли» классики-экономисты сфантазировали для объяснения экономической реальности, которую не могла объяснить их теория статического равновесия. Проблема в том, что они никогда не приводили доказательств того, что такой стимул к получению прибыли действительно существует. То, что выше «сформулированое по-русски» свойственно всем бизнесменам – это не было никогда и ни кем из экономистов доказано и предлагается лишь принять на веру.

Так вот, не важно, существует стимул к получению прибыли у бизнесмена или не существует — это не имеет совершенно никакого отношения к его бизнес-поведению, поскольку, как само поведение, часто рационально, так существуют и оказывают существенное влияние на бизнес-решения много иных стимулов (опыт свой и чужой, команда бизнеса, действие регуляторов, ответная реакция рынка).

И несмотря на то, что уже много десятилетий назад экономисты нашли совсем другое объяснение явлениям экономического роста, перемен и кризисов, которые раньше объяснялись в первую очередь этим стимулом, разнесенная далеко за пределы экономики ЭТА ХРЕНЬ – не прибыль, как таковая, а утверждение «все что делается – делается ради прибыли», будоражит сознания и продолжает убивать карьеры, прибыль, бизнесы.

Вывод

Друзья, коллеги!

1. Экономическая наука сегодня другая, а то, что волочиться как гиря на ваших ногах и называется «экономика» к науке никакого отношения не имеет и это лишь личное представление о чем-то малообразованных пидарасов. Вон эту «экономику» из маркетинга, как и этих «экономистов»!
2. У бизнеса много связанных целей. Попытка подменить их всех на одну и экономическую – это дорога не к прибыли, а в дугое темное и странно пахнущее место!

  482 просмотра

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: