Borden Neil H. (Нил Борден)

Родился в Боулдере, штат Колорадо США, в 1895 году. Окончил Университет Колорадо в 1919 году со степенью бакалавра гуманитарных наук (экономика). По совету своего профессора экономики он решил сосредоточиться на преподавательской карьере в развивающейся области делового администрирования. Чтобы финансировать свое высшее образование, он работал директором в средней школе Лафайет в 1919-1920 годах. Его профессор экономики помог ему получить стипендию в Колумбийском университете. Его друг Уилфорд Уайт предложил ему вместо этого поступить в Гарвард, и эту идею поддержал декан университета.

В 1920-1922 годах в Гарварде Борден изучал деловое администрирование. По его словам, там он «попал под влияние кейсового подхода и обучения». После окончания университета в 1922 году он работал сборщиком кейсов в Гарвардском бюро бизнес-исследований под руководством профессора М.Т. Коупленда, который в значительной степени определили мышление Бордена в отношении маркетинга.

в том же 1922 году он начал свою карьеру преподавателя в Гарвардском университете в качестве доцента. 

В 1923-24 работал инструктором по маркетингу под руководством профессора Коупленда, преподавая его взгляды на маркетинг. Я также помогал профессору Дэниелу Крахмалу в его курсе рекламы и когда он покинул школу, Бордена назначили ответственным за курс рекламы, и он сразу же приступил к организации курса на индивидуальной основе. Результатом этих усилий стала работа «Проблемы в рекламе», за которым последовали два последующих издания. Кейсовый подход также использовался во втором томе Harvard Business Reports под названием «Совместная реклама торговых ассоциаций».

Монографии «Определение путаницы в случаях конфликта торговых марок» – итог консалтинговой работы: юристы компании Stetson Hat Company поставили задачу определить, почему потребители путают их торговую марку с маркой конкурента. Работа в маркетинге и рекламе привела Бордена к исследованиям рынка и изучению проблем бренда. Монография «Тест по методу потребительского жюри для ранжирования рекламы» – так же естественный результат работы в рекламе. 

В результате пожелания Администрации фермерских кредитов Соединенных Штатов о том, чтобы Борден выступил для них консультантом по маркетингу, появилось исследование «Маркетинговая политика Калифорнийской ассоциации производителей грецкого ореха». 

Монография «Тестирование товаров как руководство к покупкам потребителей» является частью обширного исследования изучения экономики рекламы. В этой работе Бордан отошел от прямого делового административного подхода к рекламе и попытался оценить рекламные эффекты не только с точки зрения бизнеса, но и с социальной точки зрения.

С 1938 года, будучи штатным профессором,   ввел термин «Комплекс маркетинга». 

В 1940-х годах дисциплина маркетинга находилась на переходном этапе. Интерес к функциональной школе мысли, которая в первую очередь занималась функциями маркетинга, ослабевал, в то время как школа управленческой мысли, которая сосредоточилась на проблемах и задачах, стоящих перед маркетологами, набирала силу. Концепция маркетинга, как комплекса «смеси» ингредиентов, впервые представленная Джеймсом Каллитоном, одним из коллег Бордена по Гарварду, получила некоторое распространение среди ученых, которые обсуждали, какие элементы следует рассматривать как часть набора ингредиентов. Многие ученые и практики полагались на контрольные списки или пространные классификации факторов, которые необходимо учитывать для понимания реакции потребителей. Борден сам разработал сложную модель в конце 1940-х годов, основанную по меньшей мере на двенадцати различных факторах.

В 1953 году Профессор Борден работал в качестве президента Американской ассоциации маркетинга 

В 1960 году  Концепция «комплекса маркетинга» получила широкое признание после публикации текста Э. Джерома Маккарти «Основы маркетинга: управленческий подход», в котором компоненты комплекса обозначены как запоминающиеся 4P., а именно: «продукт, цена, место и продвижение».

В середине 1960-х Борден опубликовал ретроспективную статью, подробно описывающую раннюю историю комплекса маркетинга, в которой он утверждает, что был вдохновлен идеей Каллитона о «микшерах» маркетинга, и приписывает себе придумывание термина «комплекс маркетинга». Согласно рассказу Бордена, он постоянно использовал термин «комплекс маркетинга» с конца 1940-х годов. Например, известно, что он использовал термин «комплекс маркетинга» в своем президентском обращении к Американской ассоциации маркетинга в 1953 году. Постоянное и последовательное использование Борденом фразы «комплекс маркетинга» способствовало популяризации этой концепции. 

В 1964 году, в период с января по февраль, Профессор Борден участвовал в Трехуровневой программе развития менеджмента, проводимой в Джайпуре.

Значение для маркетинга

За свою 40-летнюю карьеру в Гарвардской школе бизнеса влияние Бордена на понимание и практику управления рекламой стало поистине значительным. Хотя он никогда не занимал руководящей должности в рекламных или маркетинговых агентствах, рекламной или медийной фирме, он сформировал знания и отношение тысяч лидеров рекламы.

Во время Великой депрессии, когда экономическая роль рекламы была широко поставлена под сомнение, проф. Борден провел масштабное и всестороннее исследование, результатом которого стал его классический 970-страничный том "Экономические эффекты рекламы" (1942). Его разработка основополагающей концепции комплекса маркетинга продолжает оставаться основой преподавания и практики управления маркетингом.

До того, как все описанное обозначено как «концепция маркетингового-микса», соответствующие идеи были широко поняты маркетологам. После того, как идеи были сведены к формальному изложению, концепция «микса» оказалась полезным изобретением при решении маркетинговых задач, при обучении основам маркетинга и в целом, в качестве вспомогательного средства для размышлений о маркетинге. Прежде всего, «концепция маркетингового-микса» хорошо иллюстрирует«что такое маркетинг?».

В любой момент времени микс представляет собой программу, разработанную менеджментом для решения проблем, с которыми он постоянно сталкивается на постоянно меняющемся, постоянно усложняющемся рынке (Borden 1964).

Награды и звания

• 1945 Премия за исследования Каппа Тау Альфа;
• 1945-46 Премия Американской ассоциации маркетинга за исследования;
• 1949 Мемориальная премия Чарльза Кулиджа Парлина Американской ассоциации маркетинга;
• 1949 Медаль за выдающиеся заслуги в области рекламы Сиракузского университета;
• 1951 Премия Пола Д. Конверса Американской ассоциации маркетинга за продвижение науки маркетинга;
• 1953 Избран в Зал славы Дистрибьюции;
• 1991 Зал славы Американской федерации рекламы.

Научные работы, книги и статьи

• 1927 «Problems in Advertising» Neil H. Borden, изд. A. W. Shaw & Co.
• 1942 «The Economic Effects of Advertising» Neil H. Borden, изд. Chicago: Richard D. Irwin.
• 1945 «Advertising in Our Economy: A Condensed Version of the Economic Effects of Advertising» Neil H. Borden, изд. Chicago: Richard D. Irwin.
• 1946 «National Advertising in Newspapers». Neil H. Borden; Malcolm D. Taylor; Howard T. Hovde   изд. Harvard University Press.
• 1950 «Advertising: Text and Cases». Neil H. Borden, изд. Richard D. Irwin.
• 1959 «Advertising Management: Text and Cases». Neil H. Borden; Martin V. Marshall, изд. Richard D. Irwin.
• 1964 «The Concept of the Marketing Mix», Borden Neil H.,  Journal of Advertising Research, June 1964, pp. 2-7. Скачать