Alderson Wroe (Роу Олдерсон)

Роу Олдерсон был всемирно известным профессором маркетинга в Уортонской школе финансов и коммерции Пенсильванского университета. Родившийся в Сент-Луисе 27 сентября 1898 года, Олдерсон получил степень бакалавра искусств в Университете Джорджа Вашингтона, а затем поступил в аспирантуру Массачусетского технологического института и Пенсильванского университета. В начале своей карьеры он работал в Министерстве торговли США, Издательской компании Кертиса и (во время Второй мировой войны) Управление по регулированию цен, Бюро экономической войны и Внешнеэкономическое управление. После войны он основал маркетинговые и консалтинговые фирмы "Олдерсон и Сешнс" и "Олдерсон Ассошиэйтс", прежде чем переехать в Пенн в 1959 году. В Пенсильванском университете Олдерсон был председателем Научного центра менеджмента Уортонской школы и членом совета директоров Института маркетинговых наук. Олдерсон был президентом Американской ассоциации маркетинга и соучредителем Семинара по теории маркетинга и Семинара для руководителей по планированию рынка. 

То, что было представлено Роу Олдерсон и Ривис Кокс вначале в 1948 году в статье «Toward a Theory in Marketing», опубликованной журнале «Journal of Marketing», а затем, в 1950 году в книге «Theory in Marketing»,  а также позднее в 1957  «Marketing Behavior and Executive Action», является наиболее всеобъемлющим осмыслением того, что же такое маркетинг. В первую очередь, Олдерсон научил маркетинговому мышлению. 

Важным элементом его вклада в маркетинговое мышление является его настойчивость в применении междисциплинарного подхода. Он обладал способностью общаться на языке многих дисциплин и налаживать связи с деловыми и академическими сообществами. Теория Олдерсона в значительной степени выходит за рамки традиционной экономики; при этом, она не противоречит экономической мысли. При разработке своей общей теории маркетинга, Олдерсон придерживался не экономической точки зрения, и активно использовал психологию, философию, биологию, социологию, культурную антропологию, экологию среды и другие социальные науки для определения перспектив и методов рыночной деятельности. Вклад Олдерсона в теорию маркетинга заключался в применении междисциплинарного подхода путем привлечения ученых и их знаний из других областей и заимствования методов из других дисциплин. 

Будучи всегда глубоко вовлеченным в развитие маркетинговой науки, он глубоко верил, что теория и практика идут рука об руку. С методологической точки зрения, он подчеркивал важность индуктивного  теоретизирования (умозаключение от фактов к некоторой гипотезе)  – на основе рыночных событий, к теории маркетинга, обеспечивая сбалансированность неоклассическими социальными теориям, экономические теории и теории поведения фирм. Роу Олдерсон утверждал, что фирмы – это экологические системы, которые растут и адаптируются к изменениям; каждая ищет свою собственную нишу, основанную на организованных системах поведения: «Вся маркетинговая деятельность является аспектом взаимодействия между организованными системами поведения, связанными друг с другом в том, что можно описать как экологическую сеть. Операционные системы компаний – это подкласс поведенческих систем, отличающихся входными и выходными данными и структурированием процессов для достижения эффективности». 

По мнению Олдерсона: «Функционалистский подход связан с функционированием систем, и изучение структуры имеет важное значение для анализа и интерпретации функций. Каждая фаза маркетинга может быть понята как поведение человека в рамках некоторой операционной системы. Выживание и рост являются неявными целями любой системы поведения, включая, в частности, те, которые действуют на рынке»

Он также выступал за неоднородность как спроса, так и предложения, представляя идеи сегментации рынка и нишевого маркетинга, а также статуса бренда. Увеличенный ассортимент продукции обеспечивает потребителей предложениями, приближенными к их идеальным точкам. Фирмы могут стремиться к дифференцированному преимуществу за счет разнообразия продукции. Среди других достижений можно отметить переосмысление им концепции ценности (ее потребления), как альтернативу доминирующей теории обмена ценностями, прослеживая ее через идеи Аристотеля, Фомы Аквинского (ведущего средневекового теолога) и различных экономистов 17, 18 и 19 веков. Роу Андерсон также отверг идею о том, что различные аспекты полезности должны быть отнесены к производству и маркетингу. 

Научные работы, книги и публикации: