История маркетинга
1967 год Концепция «Макромаркетинг»
В 1967 году George Fisk (Джордж Фиск), под сильным влиянием Reavis Cox (Ривис Кокс) и Wroe Alderson (Роу Олдерсона), привнес в маркетинг общую системную перспективу. Его новаторская работа провела различие между микросистемами и макросистемами (Fisk 1967, p. 77). Эта дихотомия маркетинга была трамплином для его сосредоточения на социальном маркетинге. Его многочисленные работы повлияли на представление о маркетинге и сформировали современную школу макромаркетинговой мысли.
В отличие от микромаркетинга, который ориентирован на отдельные фирмы или домохозяйства, макромаркетинг фокусируется на взаимодействии маркетинга и общества, включая такие глобальные вопросы, как функционирование маркетинговых систем, совокупное поведение потребителей, регулирование рынка, социальная ответственность, справедливость и этика на рынках, а также устойчивый маркетинг. Некоторые из ключевых тем макромаркетинга: проблемы скрытой рекламы, рыночной этики и взаимосвязь между рыночной деятельностью и проблемами экологии пересекались с насущными вопросами микромаркетинга.
Концепция маркетинговой системы была разработана Фиском, который указал, что маркетинговые системы развиваются в ответ на потребность обмене избыточными товарами (Fisk 1967). Возможно, исследования маркетинговых систем сыграли главную роль в дисциплине макромаркетинга.
Лейзер (Laser 1969) стремился усилить влияние маркетингового менеджмента на общество. Он считал, что маркетинг не должен ограничиваться узкой перспективой индивидуальной прибыли, а должен вписываться в более широкую концепцию развития общества и создание социальных благ. Бартельс и Дженкинс [1977] указывали, что маркетинг – есть «процесс в целом и совокупность механизмов институтов, как система из: каналов и сообществ, отраслей и ассоциации…». Тем самым, авторы имели в виду социальный контекст микромаркетинга.
Раннему акцентированию внимания на экологических вопросах и гармонизации общественного уклада, позднее на смену приходят изучение вопросов о возможности маркетинга стать средством достижения национальных целей, таких как экономическое развитие, контроль над численностью населения и перераспределение национального дохода и богатства. Значительные вклады были сделаны Джоном Вестингом (John Westing 1967), Ричардом Багоцци (Richard Bagozzi 1977), Джеймсом Карманом (James Carman 1980).
Одновременно многие социальные проблемы, такие области, как энергосбережение, образование, здравоохранение, контроль над населением и экономическое развитие, в настоящее время используют теорию и практику маркетинга (Kotler 1975). Популяризация макромаркетинговой мысли происходила на серии семинаров по макромаркетингу. Первый семинар был проведен в Боулдере, штат Колорадо, в 1976 году. Эти семинары, проводимые ежегодно начиная с 1976 года, в значительной степени сформировали эту школу глобального маркетингового мышления. Итогом этих семинаров стало понимание того, что школа макромаркетинговой мысли была достаточно специфичной и уникальной, вместе с тем, прогрессивной и всеобъямлящей.
Наиболее широкое распространение определения макромаркетинга было сделано Хантом (Hunt, 1981), который рассматривал макромаркетинг как исследование маркетинговых систем, их влияния на общество и влияния общества на них. Хант предположил, что
Макромаркетинг – это многомерная конструкция, (которая) относится к изучению (1) маркетинговых систем, (2) влияния и последствий маркетинговых систем на общество и (3) влияния и последствий общества на маркетинговые системы (Hunt, 1981 стр.8).Фиск добавил, что...
Макромаркетинг следует рассматривать как социальный процесс: (1) как технологию обеспечения системы жизнеобеспечения, (2) как фокус на качестве и количестве жизненных целей, обслуживаемых маркетингом, (3) как технологию мобилизации и распределения ресурсов, (4) равный, озабоченности последствиями маркетинга, т. е. побочными эффектами маркетинга для тех, кто может не стремиться или не знать о намеренной или непреднамеренной деятельности маркетологов. (Fisk 1981 стр. 3, 4, 5).Тщательный анализ вопросов, которые относятся к области макромаркетинга, а не микромаркетинга (маркетингового менеджмента), был проведен Хантом и Бернеттом (Hunt and Burnett 1982).
Основным рупором макромаркетинга, оказавшим значительное влияние на развитие теории маркетинга в следующем десятилетии, стал журнал «Journal of Macromarketing» под редакцией Джорджа Фиска.