История маркетинга
1948 год Концепция маркетинга Олдерсона
То, что было представлено Ривис Кокс и Роу Олдерсон вначале в 1948 году в журнале «Journal of Marketing» (Alderson, Cox 1948) и озаглавленное «На пути к теории маркетинга», затем, в 1950 году в книге «Теория в маркетинге» (Cox, Alderson 1950), а также позднее (Alderson 1957; Alderson, Shapiro 1963), многие считают наиболее всеобъемлющим осмыслением того, что же такое маркетинг.
Олдерсон и Кокс были убежденными сторонником формулирования теоретических основ маркетинга. Макроэкономическая теория была основой, на которой Олдерсон и Кокс сформулировал свою теорию рыночного поведения (Wooliscroft et al., 2006). Фактически, теоретические разработки в области экономики, были строительными блоками теорий Олдерсона. Однако экономика, как источник мысли и теории, в маркетинге Олдерсона уступила место наукам о поведении, в частности: социальной психологии, социологии, культурной антропологии, экологии среды, где потребитель ставился в центр его новой не экономической, но маркетинговой «вселенной». Маркетинговая теория Олдерсона в значительной степени выходит за рамки традиционной экономики; при этом, она не противоречит экономической мысли.
Рассуждая о необходимости концептуального подхода к маркетингу, авторы отмечали две важных причины:
- Изучавшие маркетинг десятилетия до этого момента, как ни пытались, создали всего несколько значимых общих правил и сформулировали лишь несколько принципов, из которых просматриваются контуры теории маркетинга;
- Р. Олдерсон и Р. Кокс жалуются, что «многообразие фактов, слабо связанных между собой, не очень-то способствовало продвижению процесса» (Alderson, Cox 1948). Другими словами, многие авторы просто «не замахивались» на столь сложное, пространное и всеобъемлющее осмысление того, что же такое маркетинг, концентрируясь лишь на отдельных его элементах или описывая его эмпирически.
Только стройная теория маркетинга позволит начать анализ таких проблем на уровне, стоящем выше эмпирического искусства, а также создать истинно научные критерии для установки гипотез и выбора фактов, посредством которых можно было бы их протестировать (Alderson, Cox 1948).
Олдерсон рассматривал маркетинг как организованную поведенческую систему и подчеркивал последовательные преобразования, необходимые для соответствия большого ассортимента товаров, производимых различными фирмами, разноообразным требованиям отдельных потребителей. Основополагающим подходом к маркетингу, демонстрируемым Олдерсоном, является функционализм, который начинается с определения системы, как взаимосвязанных частей, описывает взаимоотношения между частями системы и пытается вклад частей в функционирование системы.
Ядро маркетинговой теории Олдерсона составляют три основных понятия:
- организованные поведенческие системы (Organized behavior systems);
- гетерогенные (разнородные) спрос и предложение
- сортировочные функции
Организованная поведенческая система
Олдерсон определил организованную поведенческую систему как экологическую систему. Группа может состоять из отдельных лиц в домашнем хозяйстве, ассоциации людей в коммерческой фирме или нескольких коммерческих фирм. Составляющие группу не связаны жестко, как части машины, и не связаны случайным образом, как молекулы в газовой камере. Вместо этого каждый член экологической системы занимает определенный статус по отношению к другим участникам и стремится реагировать экологию системы, в соответствии с общим для всех участников процессом.
Производительность системы зависит от координации участников и их совместного поведения, облегчающее и суммирующее направленное их усилий. Такая поведенческая система организуется из-за ожидаемых выгод. Ожидания участников взаимосвязаны, но не идентичны, и участники могут конкурировать друг с другом за контроль над системой или за увеличение своей роли в системе (продвигают свой рыночный продукт). Олдерсон отмечал, что все участники маркетинговой системы не имеют целей, противоречащих отдельным членам системы и всей системе в целом. Короче говоря, система отражает цели участников, и система возникает и сохраняется до тех пор, пока участники удовлетворяют свои индивидуальные цели.
Гетерогенность (разнородность и невзаимосвязанность) рынков
Вторая составляющая маркетинговой системы Олдерсона – это гетерогенные рынки – разнородные и не взаимосвязанные рынки. В отличие от экономических моделей совершенной конкуренции, предполагающих однородность рынков, Олдерсон постулировал неоднородность как со стороны спроса, так и со стороны предложения на рынках. Со стороны спроса каждое домашнее хозяйство накапливают товары и потребляют их по мере необходимости – так формируется и поддерживается устойчивая модель поведения потребителя.
Предполагается, что потребности в продуктах каждого домохозяйства различны. Практически все товары, необходимые для создания и пополнения ассортимента потребляемых товаров, приобретаются на рынке. Поэтому каждая семья выходит на рынок с целью решения задач пополнения запаса и ищет уникальный только для себя ассортимент товаров, необходимых для поддержания только ей свойственную модель потребления. Принимая решения о покупке, агенты по закупкам домашних хозяйств руководствуются двумя факторами:
- условная стоимость товара (если он используется)
- оценочная вероятность использования (нужен или нет, в каком количестве и на какой срок).
Функция рынка заключается в согласовании дифференцированных продуктов продавцов с разнообразными требованиями покупателей. Рынок обнуляется, когда спрос был удовлетворен предложением, но это никогда не происходит в реальном мире. Некоторые товары всегда остаются, потому что потребители не хотят их, а некоторые потребности не удовлетворяются, потому что соответствующие товары недоступны.
Цены, описание товаров, их количество и проч. с одной стороны и необходимое количество товаров и желаемая цена на них – с другой, рассматриваются как часть информационного потока, необходимого для обнуления рынков. Покупатели требуют информацию о доступных товарах, а продавцы – информацию о желаниях потребителей. Обычно обе стороны проявляют некоторую инициативу в передаче информации, и благодаря этим совместным усилиям покупатели уточняют свои потребности в продукте, а продавцы идентифицируют свой товар. Однако передача информации обходится дорого, и потребности потребителей никогда не уточняются полностью, а продукты продавцов не идентифицируются полностью. Поскольку требования к информации варьируются от одной ситуации продажи к другой, а каналы связи имеют ограниченную пропускную способность, всегда возникают тонкие вопросы о том, сколько информации достаточно и какие методы передачи этой информации эффективны. Наконец, поток информации определяет эффективность, с которой на рынке сочетаются уникальные сегменты спроса и предложения.
Функции сортировки
Учитывая неоднородность рынков, спрос и предложение сопоставляются между собой последовательными сортировочными трансформациями. Предложения товаров представляют собой закономерный для производителя, но случайный для покупателя набор товаров, называемый ассортиментом (брус строительный, разделочные доски, деревянные молотки).
С другой стороны, предложение товаров, приобретаемых домохозяйствами, также представляет собой случайный и гетерогенный для производителя набор потребности, однако, вполне обоснованный для потребителя и определяемый моделью его поведения (мешки для мусора, брус строительный, веревка).
Эти гетерогенные предложение и потребность лишь случайным образом и могут пересекаться в незначительной своей части (брус строительный). Цель маркетинга – сопоставить сегменты спроса и предложения. Эта цель достигается путем последовательных сортировочных преобразований, которые выравнивают небольшие, неоднородные сегменты предложения с соответствующими сегментами спроса. Поэтому основными функциями маркетинга являются
- сортировочные преобразования,
- накопление товаров и их хранение
- сортировку спроса на товары
- сортировку предложений
Олдерсон называет этот процесс «двойной сортировкой», поскольку продавцы ищут покупателей, а покупатели – товары, то маркетинг позволяет не просто связать производителей и потребителей, но и оптимизирует такую связь.
«Поиск» или «сортировка информации» определяется как форма предварительной сортировки, которая не требует физического перемещения товаров. Цель поиска – найти товары, которые попадают в определенные категории необходимых покупателю товаров.
«Сортировка товаров» – это физический процесс, и однажды завершенный не может быть обращен вспять без риска некоторой потери. Олдерсон выделил четыре уровня или состояния в многофазном процессе сортировки:
- рассортировка (разбор товара, расфасовка),
- накопление,
- распределение
- сортировка (определение ассортимента).
Сделки – это соглашения, касающиеся обмена товарами, которые являются результатом процесса двойной сортировки, в котором покупатели ищут товары, а продавцы ищут клиентов. Суть сделки – совместные решения, в которых покупатели соглашаются принять предлагаемые продукты, а продавцы соглашаются поставлять товары по установленным ценам.
Все операции и связанные с ними сортировочные преобразования, необходимые для перемещения продукта из состояния сырья в готовое изделие в руках потребителя, связаны между собой концепцией трансвекций. Термин «трансвекция» был изобретен для описания движения продукта через всю маркетинговую систему (Alderson, Martin 1965).
Олдерсон как популяризатор теории маркетинга
Роу Олдерсон лучше, чем кто-либо из его современников, понимал важность развития теоретической стороны предмета. В 1948 году Роу Олдерсон (совместно с Ривисом Коксом) опубликовал важную статью «К теории маркетинга». В этой статье автором выдвигается предположение, что практическая рыночная деятельность может быть наукой. Автор утверждал, что для объяснения большого числа накопленных фактов о маркетинге, единственным средством для развития этой дисциплины является создание теоретической базы. Одним из главных вкладов Олдерсона в теорию маркетинга было его руководство семинарами по теории маркетинга. В 1951 году Олдерсон присоединился к Эдмунду Макгэрри, Лео Аспинвальду и Х. У. Хьюги организовал первый семинар по теории маркетинга в Университете Колорадо. Эти семинары проводились каждое лето вплоть до середины 1960-х годов, и на протяжении всего этого периода они были местом дискуссий по теории маркетинга. Олдерсон был главной движущей силой на этих семинарах и был признан бесспорным лидером группы.
Вклад Олдерсона в теорию маркетинга
Олдерсон был не только одним из самых плодовитый авторов, пишущих о маркетинге, но и самым цитируемым автором. Олдерсон был признанным лидером в теории маркетинга в течение 20 лет. Со временем, количество ссылок на публикации Роу Олдерсона резко сократилось. Большинство новых книг содержат мало ссылок на публикации Олдерсона, а многие вообще не содержат ссылок на его работу. В своей книге «Динамическое маркетинговое поведение» Олдерсон включил 150 гипотез, которые, по его мнению, могли бы проверить другие. Олдерсон назвал этот раздел книги «программой исследований функционализма». Полагаю, что гипотезы изложенные Роу Олдерсоном могли стать основой для научных работ о маркетинге, но, насколько мне известно, никто не пытался проверить ни одну из них.
Причин для такого отношения маркетологов к наследую автора несколько:
- Одна из них в том, что Олдерсон не оставил после себя столько же ответов, сколько обозначил вопросов. Его труды сложно считать базисом для дальнейшей работы. Концепции, которые он выдвигал, были новы, но его идеи не были тщательно аргументированы.
- Наверное, поэтому, у него было много последователей, ведь лишь задавая вопросы, трудно создать традицию или школу ученых – продолжателей работы.
- Третья очевидная для его читателей причина в том, что Олдерсон был творческим мыслителем, но он не был «мастером литературного слова» – его мысли запутаны, а публикации трудно читать.
Большинство из тех, кто глубоко изучал историю становления маркетинговой мысли согласятся, что Олдерсон за свою карьеру для маркетинга сделал больше, чем кто-либо другой, включая и бесчисленную армию маркетологов, пришедших после него. Нет никаких сомнений в том, что работы Олдерсона представляли собой осмысление маркетинга и содержит много мыслей и предложений. Олдерсон был первый из маркетинговых ученых, кто подчеркнул важность теории маркетинга и обратил внимание последователей и сосредоточил их внимание на необходимость развития теории маркетинга следом за практикой маркетинга.
Олдерсон был самым влиятельным автором начального этапа становления науки маркетинга, предшествовавшему другому этапу, который Котлер (Kotler 1972) назвал «переходом маркетинга от прикладной экономики к прикладной поведенческой науке». Авторы, включая и Олдерсона, предшествовавшие этому сдвигу, пытались сформулировать «Общую теорию маркетинга», в то время как последователи, возможно, представили более конкретные концепции (Blaer, Kenneth 1976).