История маркетинга
1969 год Расширение сферы применения концепции маркетинга

В 1969 году Филипп Котлер (Philip Kotler) в соавторстве с Сидни Дж. Леви (Sidney J. Levy), опубликовали статью «Broadening the Concept of Marketing» («Расширение концепции маркетинга») (Kotler & Levy 1969).

В 1972 год Филипп Котлер опубликовал статью «A Generic Concept of Marketing» («Общая концепция маркетинга»), (Kotler 1972),

В обоих , так или иначе, авторами утверждалость, что принципы “хорошего” маркетинга применимы, не только к коммерческим компаниям, но и к правительственным учреждениям, некоммерческим организациям, политическим партиям, благотворительным организациям и частным лицам, а еще, к идеям и услугам; и практически ко всем контекстам, связанным с обменом и отношениями.

У каждой из перечисленных организаций, вне зависимости от формы собственности и цели существования, есть свой эквивалент, того, что в маркетинге именуют «продукт», есть поставщики и потребители, а также партнеры по улучшению продукта, ценообразованию, распространению и коммуникации, которых объединяет этот продукт.

Маркетинг подходит и для этих продуктов и для их компаний, потому что у этих компаний есть «[эта] та самая функция, которая может поддерживать постоянный контакт с потребителями организации, понимать их потребности, разрабатывать "продукты", которые удовлетворяют эти потребности, и строить программу коммуникаций для выражения целей организации».

Более того, «выбор, стоящий перед теми, кто управляет некоммерческими организациями, заключается не в том, выходить на рынок или не выходить на рынок – ни одна организация не может избежать маркетинга. Выбор заключается в том, делать это хорошо или плохо» (Kotler & Levy 1969)

Котлер, полагаю, осммыслив применимость маркетинга, решал задачи оппонирования таким критикам, как автору книги «Агенты влияния» («Hidden Persuaders») Вэнсу Паккарду (Vance Packard), утверждавшим, что маркетинг эгоистичен и аморален, и что он заставляет людей покупать вещи, которые им не нужны или которые вредны для них (Packard 1957). По-видимому, попытка обобщить и расширить сферы применения маркетинга – это попытка отвязать маркетинг от бизнеса и попытка объяснения, что маркетинг – не инструмент для зарабатывания на потребителях. Помимо повышения авторитета маркетинга, расширение границ применения маркетинга предоставили маркетологам возможность расширить и свое мышление и навыки, а также представить им новые концепции, а некоммерческим организациям – новые возможности (Kotler 1972).

В академическом мире статья Котлера вызвала противоречивые отклики. Ряд маркетологов утверждали, что распространение маркетинга на новые, не связанные с бизнесом области ослабит дисциплину (Luck 1969). В конце концов, дебаты утихли, и большинство экспертов маркетинга высказались за расширение сферы применения маркетинга (Kotler (2005).

Впоследствии Котлер и другие авторы книг по социальному, образовательному, культурному, государственному, спортивному маркетингу, здравоохранению, маркетингу знаменитостей, церкви и географических объектов и других некоммерческих организаций, занимаясь формированием брендов, продвижением себя и своих услуг, хотя и не всегда стали исповедовать философию маркетинга, стали руководствоваться принципами и стали применять механики маркетинга. Получив очевидные результаты, признали, что маркетинг может помочь создать уникальную идентичность, продвигать сообщение, привлекать аудиторию и спонсоров, влиять на желаемое поведение партнеров, власти и потребителей. Современные же политики в совершенстве владеют маркетинговыми исследованиями и сегментацией и позиционированием, таргетингом.

Источники

  • Kotler & Levy (1969), «Broadening the Concept of Marketing», Philip Kotler and Sidney J. Levy, Journal of Marketing 33 (Jan. 1969): 10-15;
  • Kotler (1972), «A Generic Concept of Marketing», Philip Kotler, Journal ofMarketing 36 (Apr. 1972): 46-54;
  • Kotler (2005), «The Role Played by the Broadening of Marketing Movement in the His­tory of Marketing Thought», Philip Kotler, Journal of Public Policy and Marketing 24 (Spring 2005): 114-116.
  • Luck (1969), «Broadening the Concept of Marketing—Too Far», David Luck, Journal of Marketing 33 (July 1969): 53~54 (для примера);
  • Packard (1957), «The Hidden Persuaders» Vance Packard (New York, 1957);
  •  26.10.2022   221 просмотр ID: 7910