История маркетинга
1969 год Расширение сферы применения концепции маркетинга
В 1969 году Филипп Котлер (Philip Kotler) в соавторстве с Сидни Дж. Леви (Sidney J. Levy), опубликовали статью «Broadening the Concept of Marketing» («Расширение концепции маркетинга») (Kotler & Levy 1969).
В 1972 год Филипп Котлер опубликовал статью «A Generic Concept of Marketing» («Общая концепция маркетинга»), (Kotler 1972),
В обоих , так или иначе, авторами утверждалость, что принципы “хорошего” маркетинга применимы, не только к коммерческим компаниям, но и к правительственным учреждениям, некоммерческим организациям, политическим партиям, благотворительным организациям и частным лицам, а еще, к идеям и услугам; и практически ко всем контекстам, связанным с обменом и отношениями.
У каждой из перечисленных организаций, вне зависимости от формы собственности и цели существования, есть свой эквивалент, того, что в маркетинге именуют «продукт», есть поставщики и потребители, а также партнеры по улучшению продукта, ценообразованию, распространению и коммуникации, которых объединяет этот продукт.
Маркетинг подходит и для этих продуктов и для их компаний, потому что у этих компаний есть «[эта] та самая функция, которая может поддерживать постоянный контакт с потребителями организации, понимать их потребности, разрабатывать "продукты", которые удовлетворяют эти потребности, и строить программу коммуникаций для выражения целей организации».
Более того, «выбор, стоящий перед теми, кто управляет некоммерческими организациями, заключается не в том, выходить на рынок или не выходить на рынок – ни одна организация не может избежать маркетинга. Выбор заключается в том, делать это хорошо или плохо» (Kotler & Levy 1969)
Котлер, полагаю, осммыслив применимость маркетинга, решал задачи оппонирования таким критикам, как автору книги «Агенты влияния» («Hidden Persuaders») Вэнсу Паккарду (Vance Packard), утверждавшим, что маркетинг эгоистичен и аморален, и что он заставляет людей покупать вещи, которые им не нужны или которые вредны для них (Packard 1957). По-видимому, попытка обобщить и расширить сферы применения маркетинга – это попытка отвязать маркетинг от бизнеса и попытка объяснения, что маркетинг – не инструмент для зарабатывания на потребителях. Помимо повышения авторитета маркетинга, расширение границ применения маркетинга предоставили маркетологам возможность расширить и свое мышление и навыки, а также представить им новые концепции, а некоммерческим организациям – новые возможности (Kotler 1972).
В академическом мире статья Котлера вызвала противоречивые отклики. Ряд маркетологов утверждали, что распространение маркетинга на новые, не связанные с бизнесом области ослабит дисциплину (Luck 1969). В конце концов, дебаты утихли, и большинство экспертов маркетинга высказались за расширение сферы применения маркетинга (Kotler (2005).
Впоследствии Котлер и другие авторы книг по социальному, образовательному, культурному, государственному, спортивному маркетингу, здравоохранению, маркетингу знаменитостей, церкви и географических объектов и других некоммерческих организаций, занимаясь формированием брендов, продвижением себя и своих услуг, хотя и не всегда стали исповедовать философию маркетинга, стали руководствоваться принципами и стали применять механики маркетинга. Получив очевидные результаты, признали, что маркетинг может помочь создать уникальную идентичность, продвигать сообщение, привлекать аудиторию и спонсоров, влиять на желаемое поведение партнеров, власти и потребителей. Современные же политики в совершенстве владеют маркетинговыми исследованиями и сегментацией и позиционированием, таргетингом.