Записки маркетолога

Энциклопедия маркетинга
Эксперт маркетинга Green Paul E. (Пол Грин) Один из основателей маркетингового анализа, основатель «совместного анализа»
  Годы жизни: 1927-1912
  Сфера интересов
  • Маркетинговый анализ
    •   Образование
  • Пенсильванский университет
    •   В истории маркетинга
  • «Совместный анализ» методика...
  •   276 просмотров

    • Green Paul E. (Пол Грин)

    В 1950 году Пол Е. Грин окончил Пенсильванский университет со степенью бакалавра по математике и экономике.

    В 1961 году окончил Пенсильванскый университет с докторскую степенью по статистике. Параллельно он работал в Sun Oil, Lukens Steel и в DuPont. Вся его последующая теоретическая работа и исследования были построены на этом опыте и с учетом опыта применения в реальном мире.

    В 1962 году занял должность преподавателя в Wharton School Пенсильванского университета, где проработал всю жизнь.

    В1964 году, ознакомившись со статьей Дункана Люс и Джон Тьюки (R. Duncan Luce and John Tukey) «Одновременное совместное измерение: Новый тип фундаментального измерения» («Simultaneous Conjoint Measurement: A New Type of Fundamental Measurement»), опубликованной в журнале "Математическая психология" («Journal of Mathematical»), был вдохновлен применить описанную там процедуру измерения упорядоченных данных к исследовательским задачам маркетинговой науки.

    В 1971 году в журнале «Маркетинговые исследования» (Journal of Marketing Research) выходит его первая статья о «совместном методе», посвященная суждениям потребителей, озаглавленная «Совместное измерение в количественной оценке субъективных данных» («Conjoint Measurement for Quantifying Judgmental Data»). Статистические методы, которые он предложил, нашли широкое применение в экономике и маркетинге. После этого Пол Грин и другие исследователи кропотливо работали над адаптации метода к программному обеспечению, чтобы использовать вычислительную мощь компьютеров.

    В 1975 году в Harvard Business Review (HBR) выходит его вторая статья «Новый способ измерения суждений потребителей» («New Way to Measure Consumers»). Написанная не техническим языком и адресованная менеджерам по маркетингу, статья описывает общий подход к измерению, включая преимущества и ограничения; предоставляет четкие примеры полезных приложений метода; предлагает другие возможные применения и рассматривает, как «совместный анализ» сочетается с другими методами исследования.

    В 1978 году в журнале «Consumer Research» («Journal of Consumer Research») выходит третья статья «Совместный анализ в исследованиях потребителей: проблемы и перспективы» («Conjoint Analysis in Consumer Research: Issues and Outlook»). В отличие от статьи HBR, это уже высокотехничное пошаговое руководство по использованию метода – что-то в виде эквивалента семинара для аспирантов. Она стала наиболее часто цитируемой статьей, когда-либо опубликованной в этом журнале.

    В 1980-х и 1990-х годах Пол Грин продолжил работу над применимостью «Совместного анализа», чтобы повысить его эффективность, точность и способность обрабатывать сложные варианты. В середине 1980-х годов новые программы сделали применение метода более простыми в использовании и доступными в разных областях. В наступающую эпоху Интернета, сбор данных был значительно облегчен, что потребовало адаптировать метод к подобному сбору информации – в общей сложности были проведены тысячи коммерческих исследований, и этот метод продолжает вызывать академический и практический интерес.

    В 1996 году Американская маркетинговая Ассоциация учредила, в честь автора метода «совместного анализа», премию Пола Э. Грина. Премия присуждается за лучшую статью в Журнале «Маркетинговые исследования», которая в большей мере раскрывает потенциал этого метода.

    За свою долгую карьеру Пол Грин получил множество крупных наград в области маркетинга, в том числе «премию Чарльза Кулиджа Парлина» за маркетинговые исследования, вручаемую «Американской ассоциации маркетинга» и «премию Ирвина/Макгроу-Хилла» – «Выдающийся преподаватель маркетинга», а также премию «INFORMS Impact Prize» и «премию Бака Уивера» «Школы менеджмента Слоуна» «Массачусетского технологического института». В 2004 году Грин получил премию «INFORMS Impact Prize».

    Вклад в маркетинг

    Комитет по присуждению премии «INFORMS Impact Prize» признал Пола Е. Грина «отцом совместного маркетингового анализа», который помог разработчикам продуктов определить, какие функции наиболее важны для рынка и клиентов.

    Научные работы, книги и статьи

    • 1970 «Research for marketing decisions» Paul E. Green, изд. Prentice Hall;
    • 1972 «Applied multidimensional scaling; A comparison of approaches and algorithms» Paul E. Green. изд. Holt, Rinehart and Winston;
    • 1975 «Computer Communications/Pc00380» Paul E. Green, Robert W. Lucky, изд. IEEE;
    • 1976 «Mathematical Tools For Applied Multivariate Analysis» Paul E. Green, изд. Academic Press;
    • 1978 «Analyzing multivariate data», изд. Hinsdale, Ill. : Dryden Press;
    • 1989 «Multidimensional Scaling: Concepts And Applications» Paul E. Green, Scott M. Smith, изд. Allyn & Bacon;
    • 2002 «Analyzing Multivariate Data» James M. Lattin, J. Douglas Carroll, Paul E. Green, изд. Brooks/Cole;
    • 2003 «Market Research and Modeling: Progress and Prospects: A Tribute to Paul E. Green, Yoram Jerry Wind, Paul E. Green (Editor), изд. Springer;
    • 2004 «SPSS Companion for Analyzing Multivariant Data» James M. Lattin, Paul E. Green, изд. Brooks/Cole Pub Co;
    • 1963 «Bayesian Decision Theory in Pricing Strategy» Paul E. Green, Journal of Marketing, Vol. 27, No. 1 (Jan., 1963), pp. 5-14;
    • 1964 «Bayesian Classification Procedures in Analyzing Customer Characteristics» Paul E. Green, Journal of Marketing Research, Vol. 1, No. 2 (May, 1964), pp. 44-50;
    • 1967 «Behavioral Experiment in Two-Person Bargaining» Paul E. Green, Irwin Gross and Patrick J. Robinson, Journal of Marketing Research, Vol. 4, No. 4 (Nov., 1967), pp. 374-379;
    • 1970 «Measurement and Data Analysis» Paul E. Green, Journal of Marketing, Vol. 34, No. 1 (Jan., 1970), pp. 15-17;
    • 1970 «Rating Scales and Information Recovery. How Many Scales and Response Categories to Use?» Paul E. Green and Vithala R. Rao, Journal of Marketing, Vol. 34, No. 3 (Jul., 1970), pp. 33-39;
    • 1971 «Multidimensional Scaling and Individual Differences» Paul E. Green and Vithala R. Rao, Journal of Marketing Research, Vol. 8, No. 1 (Feb., 1971), pp. 71-77;
    • 1971 «Conjoint Measurement for Quantifying Judgmental Data» Paul E. Green and Vithala R. Rao, изд. «Journal ofMarketing Research» 8 (Aug. 1971): 355-63;
    • 1971 «A Rejoinder to "How Many Scales and How Many Categories Shall We Use in Consumer Research? A Comment"» Paul E. Green and Vithala R. Rao, Journal of Marketing, Vol. 35, No. 4 (Oct., 1971), pp. 61-62;
    • 1971 «Conjoint Measurement for Quantifying Judgmental Data» Paul E. Green and Vithala R. Rao, Journal of Marketing Research, Vol. 8, No. 3 (Aug., 1971), pp. 355-363;
    • 1971 «Graphology and Marketing Research: A Pilot Experiment in Validity and Inter-Judge Reliability» Paul E. Green, Vithala R. Rao and Diana E. Armani Source: Journal of Marketing, Vol. 35, No. 2 (Apr., 1971), pp. 58-62;
    • 1975 «Marketing Applications of MDS: Assessment and Outlook» Paul E. Green, Journal of Marketing, Vol. 39, No. 1 (Jan., 1975), pp. 24-31;
    • 1978 «A New Measure of Predictor Variable Importance in Multiple Regression» Paul E. Green, J. Douglas Carroll and Wayne S. DeSarbo, Journal of Marketing Research, Vol. 15, No. 3 (Aug., 1978), pp. 356-360;
    • 1978 «Conjoint Analysis in Consumer Research: Issues and Outlook» Paul E. Green and V. Srinivasan, Journal of Consumer Research, Vol. 5, No. 2 (Sep., 1978), pp. 103-12;
    • 1979 «Optimizing the Allocation of a Fixed Resource: A Simple Model and Its Experimental Test» J. Douglas Carroll, Paul E. Green and Wayne S. DeSarbo, Journal of Marketing, Vol. 43, No. 1 (Jan., 1979), pp. 51-57;
    • 1981 «A General Approach to Product Design Optimization Via Conjoint Analysis» Paul E. Green, J. Douglas Carroll and Stephen M. Goldberg, Journal of Marketing, Vol. 45, No. 3 (Summer, 1981), pp. 17-37;
    • 1981 «A Hybrid Utility Estimation Model for Conjoint Analysis» Paul E. Green, Stephen M. Goldberg and Mila Montemayor, Journal of Marketing, Vol. 45, No. 1 (Winter, 1981), pp. 33-41;
    • 1987 «Comparing Interpoint Distances in Correspondence Analysis: A Clarification» J. Douglas Carroll, Paul E. Green and Catherine M. Schaffer, Journal of Marketing Research, Vol. 24, No. 4 (Nov., 1987), pp. 445-450;
    • 1988 «Completely Unacceptable Levels in Conjoint Analysis: A Cautionary Note» Paul E. Green, Abba M. Krieger and Pradeep Bansal, Journal of Marketing Research, Vol. 25, No. 3 (Aug., 1988), pp. 293-300;
    • 1989 «Courtyard by Marriott: Designing a Hotel Facility with Consumer-Based Marketing Models» Yoram Jerry Wind, Paul E. Green, Douglas Shifflet, Interfaces . Jan/Feb89, Vol. 19 Issue 1, p25-47. 23p;
    • 1990 «Conjoint Analysis in Marketing: New Developments with Implications for Research and Practice» Paul E. Green and V. Srinivasan, Journal of Marketing, Vol. 54, No. 4 (Oct., 1990), pp. 3-19;
    • 1991 «Segmenting Markets with Conjoint Analysis» Paul E. Green and Abba M. Krieger, Journal of Marketing, Vol. 55, No. 4 (Oct., 1991), pp. 20-31;
    • 1992 «An Application of a Product Positioning Model to Pharmaceutical Products»Paul E. Green and Abba M. Krieger, Marketing Science, Vol. 11, No. 2 (Spring, 1992), pp. 117-132;
    • 1995 «Guest Editorial: Psychometric Methods in Marketing Research: Part I, Conjoint Analysis» J. Douglas Carroll and Paul E. Green , Journal of Marketing Research, Vol. 32, No. 4 (Nov., 1995), pp. 385-391;
    • 2001 «The Vagaries of Becoming (And Remaining) a Marketing Research Methodologist» Paul E. Green, Journal of Marketing, Vol. 65, No. 3 (Jul., 2001), pp. 104-108