История маркетинга
1972 год Позиционирование

Эла Райс и Джек Траут (Al Ries and Jack Trout ) в 1972 году изложили основные принципы позиционирования в серии статей, которые они написали для журнала Advertising Age под названием «Эпоха позиционирования» («The Positioning Era») (Ries & Trout 1972).

Еще в 60-е годы, Эл Райс именовал свою идею «Скала» («Rock») – каждому бренду нужна была твердая скала, чтобы отличить себя от всех других брендов в этой категории. «Скала», по мнению Райса, должна была быть словом или понятием, которое было бы мгновенно принято потенциальными клиентами. Эл обсудил эту идею с коллегами из его агентства «Ries, Cappiello, Colwell» в Нью-Йорке. Один из его менеджеров по работе с клиентами, Джек Траут, предложил иное название для идеи – «Позиция». Эл согласился. Рок-идея Эла Райса превратилась в позиционирование, и это изменило мир маркетинга. Но не сразу.

Эта идея не находила развития до 1972 года, пока речь Эла Райса о позиционировании в Нью-йоркском клубе менеджеров по продажам ни привлекла внимание Рэнса Крейна редактора журнала «Advertising Age». Рэнс Крейн предположил, что тема позиционирования могла бы быть развита в серии статей для его журнала. В апреле и мае 1972 года статьи о позиционировании были напечатаны.

В течение следующих нескольких месяцев были написаны сотни статей с рецензиями о плюсах и минусах позиционирования. Начиная с Дэвида Огилви, у всех было свое мнение о позиционировании. В декабре 1972 года статья о позиционировании была опубликована на первой полосе «The Wall Street Journal».

В течение следующего десятилетия агентство Райса расрешило 150 000 перепечаток цикла оригинальных статей из «Advertising Age». И только в 1981 году вышла книга под названием «Позиционирование: битва за ваш разум» («Positioning: The Battlefor Your Mind») (Райс и Траут, 1981). Книга стала одной из самых известных и продаваемых маркетинговых книг всех времен. Она разошлась тиражом более двух миллионов экземпляров по всему миру и была переведена более чем на 20 языков. На сегодняшний день, это все еще самая концептуальная и полная литература о «теории позиционирования», хотя излагемая в работах теория, далеко не соответствует критериям академической науки. В любом случае, авторы официально представили бизнес-сообществу и маркетинговому сообществу базовое понятие и принципы позиционирования.

Райс и Траут (Ries & Trout 1986) сформулировали следующие выводы:

• Позиционирование – это не то, что вы делаете с продуктом. Позиционирование – это то, что вы делаете с сознанием потенциального клиента. То есть вы позиционируете продукт в сознании потенциального клиента.

• Позиционирование – это система для поиска в сознании «окна возможности». Она основана на концепции, согласно которой общение может происходить только в нужное время и при правильных обстоятельствах.

• В эпоху позиционирования недостаточно что-то изобрести или открыть. Возможно, в этом даже нет необходимости. Однако вы должны быть первыми, кто проникнет в сознание клиента.

• Если Вы сначала не проникаете в сознание своего потенциального клиента, то у вас проблема с позиционированием, большая, чем с товаром, местами продаж или рекламой.

• Как вы находите открытую позицию в сознании потенциального клиента? У французов есть маркетинговое выражение, которое довольно точно резюмирует эту стратегию: cherchez le creneau (ищите дыру). Cherchez le creneau, а затем заполните его.

Райс и Траут считают, что компании не могут «выиграть по-крупному», если они не позиционируют себя заранее и четко в сознании потенциальных клиентов. Позиционировать легко, когда продукт или услуга определенно превосходят конкурентов в одном или нескольких важных аспектах. Но позиционировать гораздо сложнее сделать в случае когда продукты в той или иной категории имеют незначительные различия в важных характеристиках. Именно в этот момент позиционирование становится особенно важным для успеха, а также особенно трудным найти «окно возможности» существующее в сознании клиента.

  • Ries & Trout 1972. «The Positioning Era», «Advertising Age» (April 24), 35ff 1972. Скачать
  • Ries & Trout 1986. «Positioning: The Battle for Your Mind», 1st ed.New York: McGraw-Hill, Inc.» 1986
  • ID: 7886
      126 просмотров
      США

    Материалы по теме:


    Поделиться: