История маркетинга
1974 год Маркетинг для женщин. Концепция «Движущаяся цель»

Рекламодатели давно считают женщин своей самой важной целевой аудиторией. Как заметил Marchand (Маршан), этот факт направил развитие рекламы в 1920-х и 1930-х годах (Marchand 1985), но,  поскольку восприятие женщин «мужской» рекламной отраслью было исключительно, как домохозяек, то это накладывало определенный отпечаток на все аспекты коммуникаций между рекламодателем и аудиторией, что имело важное значение, не только для не учета гендерных особенностей в рекламе, но и для взглядов общества , вплодь до 1970-х годов XX века. И если реклама товаров для женщин существовала столетиями, то, пожалуй, ни один другой человек не описал изменение роли женщин и не повлиял на изменение этой роли за последнее десятилетия XX века, чем Рена Бартос. Бартос, старший вице-президент по исследованиям рекламного агентства «J. Walter Thompson» (Hirschman 1983).


В 1977 году Rena Bartos (Рена Бартос) была назначена старшим вице-президентом в компании J. Walter Thompson (JWT). В это время, она уже была влиятельной фигурой в рекламной индустрии. Она была высоко оценена за ее новаторскую работу по маркетингу для женщин (Bartos 1974)  и концепцию, которую она назвала «Движущаяся цель» («The Moving Target»). «Движущаяся цель» была сосредоточена на изменении восприятия женщин в 70-х годах;  она было разработана, чтобы помочь маркетинговым специалистам осознать меняющиеся роль современной женщины, побудить рекламистов более реалистично изображать ее в средствах массовой информации и более эффективно продвигать этот образ в качестве потребителя.

В период 1968-1975 годов активность женского движения была в самом разгаре. Рекламная индустрия подверглась резкой критике за ее стереотипные представления о женщинах. Обратить в 70-х годах внимание рекламодателей на женщин, помогла собранная и опубликованная статистика, которая бросила вызов стереотипу «американской домохозяйки» и вынесла на публику понимание того, что есть группы женщин, которые не вписываются в сложившиеся социальные стереотипы.

Bartos показала, что в 1974 году:
  • 34% женщин были замужем и имели детей,
  • 34% не были замужем и не имели детей;;
  • 27% замужних женщин не имели детей и их число росло.,
Росло число и тех женщин, что имели детей, но были не замужем. Bartos использовала эти цифры, чтобы показать маркетинговым специалистам, почему им необходимо изменить свою маркетинговую тактику, чтобы выйти на этот быстро развивающийся сегмент потребителей. Bartos использовала концепцию «движущаяся цель» для продвижения своей идеи, вначале, в JWT, а потом и самой JWT – как экспертов в понимании женщин-потребителей. Она ловко демонстрировала потенциальным клиентам, как ее рекламное агентство JWT поможет им наладить маркетинговый диалог с своей целевой группой «женщиной-потребителем» и получить долю на этом растущем, прибыльном «женском рынке».

Bartos объясняла выводы клиентам компании так:
Простой демографический факт лежит в основе тихой революции в нашей стране. Это факт, который может радикально изменить маркетинг. Сорок четыре процента женщин в этой стране работают полный или неполный рабочий день. (Bartos, 1974, стр. 6)
Эта «тихая революция, как объяснила Bartos привела к тому, что она назвала «Новой демографией», согласно которой женщины попадают в четыре «группы Iifecycle»:
  • «домохозяйки, сидящие дома»,
  • домохозяйки, работающие на дому;
  • работающие по найму;
  • «делающие карьеру».

В 1977 году году в журналах выходят последовательно несколько статей на тему «женщины как объекта маркетинга», обращающих внимание  на особенности маркетинга для женщин (Murphy & Laczniak 1977,  Bartos 1977, Douglas, Urban 1977, Reynolds at al. 1977). Авторы, соглашаясь с тем, что работа меняет взгляды женщин, как потребителей, формируют мнение маркетинговой общественности о том, что  это неизбежно должно привести по крайней мере к некоторому пересмотру женщин как маркетинговой цели. Если гендерный сегмент рынок больше нельзя считать «любая домохозяйка от 18 до 49 лет», то, возможно, потребуется пересмотреть цели в отношении этой группы потребителей или целевые показатели. 

В 1978 году, в продолжении темы особенностей маркетинга для женщин, в Harvard Business Review Рене Бартос публикует статью «Все, что нужно знать маркетологам о женщинах» (Bartos 1978). 

В 1982 году выходит книга Бартос «Движущаяся цель : что каждый маркетолог должен знать о женщинах». Идеи об исследовании работающих женщин, появившиеся в JWT, развитые Бартос в статьях в Harvard Business Review и Journal of Marketing, спустя не полных десять лет, автор обобщила в качестве набора мыслей и выводов, представленных в этой книге. Поучительные аспекты представлены главным образом в начальных главах, в которых прослеживаются изменения в роли женщин за десятилетний период. В последующих главах Бартос описывает характеристики четырех групп женщин: «карьеристок»; вынужденно или добровольно работающих женщин; домохозяек, желающих работать и домохозяек, остающихся дома, — с точки зрения их предпочтений в информации, средствах массовой информации, психографии, демографии, отношения к рекламе, финансовых знаний, предпочтений в автомобилестроении и опыта путешествий. 

В 1988, 89 годах выходит две книга Бартос, формирующие особую специализацию маркетинга, ориентированного на эту целевую группу:  «Маркетинг для женщин по всему миру» (1988) и  «Маркетинг для женщин: Глобальная перспектива» (1989). Книги представляют собой подробное описание того, как демографические различия и особенности работающих женщин, влияют на их покупательское и потребительское поведение. 




Источники

  • Murphy, Laczniak (1977), «Women Executives: Their Educational Needs in Marketing», Patrick E. Murphy, Gene R. Laczniak, Akron Business and Economic Review, ol 8, No. 3 (Fall 1977): 51-55.
  • Bartos (1974) «The Moving Target [Brochure]», Bartos Rena, 26. New York: J. Walter Thompson Company Скачать  
  • Bartos (1977), «The Moving Target: The Impact of Women's Employment on Consumer Behavior», Rena Bartos, Journal of Marketing, Vol. 41, No. 3 (Jul., 1977), pp. 31-37
  • Bartos (1978), «What Every Marketer Should Know about Women», Bartos Rena, Harvard Business Review, May-June 1978, p. 73—85.
  • Bartos (1982), «The moving target : what every marketer should know about women», by Rena Bartos, London, Ont. : New York : Collier Macmillan, Free Press Скачать  
  • Bartos (1988), «Marketing to women around the world» Bartos Rena, Harvard Business School Press
  • Bartos (1989), «Marketing to Women: A Global Perspective», Rena Bartos, Heinemann Professional
  • Douglas, Urban (1977), «Life-Style Analysis to Profile Women in International Markets», Susan P. Douglas, Christine D. Urban, 01 Jul 1977-Journal of Marketing Vol. 41, Iss: 3, pp 46-54
  • Hirschman (1983), «A review of the moving target by Rena Bartos», by Elizabeth C. Hirschman, Journal of Marketing, Vol. 47, No. 2 (Spring, 1983), pp. 137-138 Скачать  
  • Marchand (1985), «Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940»6 Marchand, Roland, Berkeley, California: University of California Press, 1985
  • Reynolds at al. (1977), «The Modern Feminine Life Style», Fred D. Reynolds, Melvin R. Crask, William D. Wells, Journal of Marketing Vol. 41, Iss: 3, pp 38-45
  •  09.01.2020   912 просмотров ID: 6954