История маркетинга
1974 год Маркетинг для женщин. Концепция «Движущаяся цель»
Рекламодатели давно считают женщин своей самой важной целевой аудиторией. Как заметил Marchand (Маршан), этот факт направил развитие рекламы в 1920-х и 1930-х годах (Marchand 1985), но, поскольку восприятие женщин «мужской» рекламной отраслью было исключительно, как домохозяек, то это накладывало определенный отпечаток на все аспекты коммуникаций между рекламодателем и аудиторией, что имело важное значение, не только для не учета гендерных особенностей в рекламе, но и для взглядов общества , вплодь до 1970-х годов XX века. И если реклама товаров для женщин существовала столетиями, то, пожалуй, ни один другой человек не описал изменение роли женщин и не повлиял на изменение этой роли за последнее десятилетия XX века, чем Рена Бартос. Бартос, старший вице-президент по исследованиям рекламного агентства «J. Walter Thompson» (Hirschman 1983).
В 1977 году Rena Bartos (Рена Бартос) была назначена старшим вице-президентом в компании J. Walter Thompson (JWT). В это время, она уже была влиятельной фигурой в рекламной индустрии. Она была высоко оценена за ее новаторскую работу по маркетингу для женщин (Bartos 1974) и концепцию, которую она назвала «Движущаяся цель» («The Moving Target»). «Движущаяся цель» была сосредоточена на изменении восприятия женщин в 70-х годах; она было разработана, чтобы помочь маркетинговым специалистам осознать меняющиеся роль современной женщины, побудить рекламистов более реалистично изображать ее в средствах массовой информации и более эффективно продвигать этот образ в качестве потребителя.
В период 1968-1975 годов активность женского движения была в самом разгаре. Рекламная индустрия подверглась резкой критике за ее стереотипные представления о женщинах. Обратить в 70-х годах внимание рекламодателей на женщин, помогла собранная и опубликованная статистика, которая бросила вызов стереотипу «американской домохозяйки» и вынесла на публику понимание того, что есть группы женщин, которые не вписываются в сложившиеся социальные стереотипы.
Bartos показала, что в 1974 году:
- 34% женщин были замужем и имели детей,
- 34% не были замужем и не имели детей;;
- 27% замужних женщин не имели детей и их число росло.,
Bartos объясняла выводы клиентам компании так:
Простой демографический факт лежит в основе тихой революции в нашей стране. Это факт, который может радикально изменить маркетинг. Сорок четыре процента женщин в этой стране работают полный или неполный рабочий день. (Bartos, 1974, стр. 6)Эта «тихая революция, как объяснила Bartos привела к тому, что она назвала «Новой демографией», согласно которой женщины попадают в четыре «группы Iifecycle»:
- «домохозяйки, сидящие дома»,
- домохозяйки, работающие на дому;
- работающие по найму;
- «делающие карьеру».
В 1977 году году в журналах выходят последовательно несколько статей на тему «женщины как объекта маркетинга», обращающих внимание на особенности маркетинга для женщин (Murphy & Laczniak 1977, Bartos 1977, Douglas, Urban 1977, Reynolds at al. 1977). Авторы, соглашаясь с тем, что работа меняет взгляды женщин, как потребителей, формируют мнение маркетинговой общественности о том, что это неизбежно должно привести по крайней мере к некоторому пересмотру женщин как маркетинговой цели. Если гендерный сегмент рынок больше нельзя считать «любая домохозяйка от 18 до 49 лет», то, возможно, потребуется пересмотреть цели в отношении этой группы потребителей или целевые показатели.
В 1978 году, в продолжении темы особенностей маркетинга для женщин, в Harvard Business Review Рене Бартос публикует статью «Все, что нужно знать маркетологам о женщинах» (Bartos 1978).
В 1982 году выходит книга Бартос «Движущаяся цель : что каждый маркетолог должен знать о женщинах». Идеи об исследовании работающих женщин, появившиеся в JWT, развитые Бартос в статьях в Harvard Business Review и Journal of Marketing, спустя не полных десять лет, автор обобщила в качестве набора мыслей и выводов, представленных в этой книге. Поучительные аспекты представлены главным образом в начальных главах, в которых прослеживаются изменения в роли женщин за десятилетний период. В последующих главах Бартос описывает характеристики четырех групп женщин: «карьеристок»; вынужденно или добровольно работающих женщин; домохозяек, желающих работать и домохозяек, остающихся дома, — с точки зрения их предпочтений в информации, средствах массовой информации, психографии, демографии, отношения к рекламе, финансовых знаний, предпочтений в автомобилестроении и опыта путешествий.
В 1988, 89 годах выходит две книга Бартос, формирующие особую специализацию маркетинга, ориентированного на эту целевую группу: «Маркетинг для женщин по всему миру» (1988) и «Маркетинг для женщин: Глобальная перспектива» (1989). Книги представляют собой подробное описание того, как демографические различия и особенности работающих женщин, влияют на их покупательское и потребительское поведение.