История маркетинга
1992 год Переосмысление менеджмента маркетинга

В 1992 году «Маркетинговый журнал» публикует знаковую статью Вебстера «Меняющаяся роль маркетинга в корпорации» («The changing role of marketing in the corporation») (Webster 1992).

К 90-м годам ХХ века среди маркетинговых специалистов стало накапливаться неудовлетворение концепцией «маркетинг-менеджмента», по вполне понятным причинам. Поскольку маркетинг влияет на бизнес-операции и финансовые показатели и маркетинговая функция бизнеса переплетена со другими функциями и аспектами бизнеса, то внутренние изменения компании и ее рыночной среды, неизбежно оказывают влияние на маркетинг и на влияние маркетинга внутри компании. Ведстер сделал предположение, что, по мере изменения внутренней и внешней среды, должен меняться и маркетинг.

В предшествующие десятилетия происходило накопление малозаметных изменений в концепции и в практике маркетинга, которые в конечном счете привели к кардинальным переменам. И хотя звучали «пророческие голоса», обращавшие внимание маркетологов на изменения, но поскольку они принадлежали представителям различных научных дисциплин, но не академической сферы, то они остались не услышанными. Эти безвозвратные изменения, происходящие в различных отраслях, не были подкреплены какими-либо теоретическими объяснениями или обоснованиями со стороны академической науки маркетинга.

Вебстер приводит эти важные изменения (Webster 1992):

  1. Маркетинг как экономический процесс и как социальный процесс;
  2. Маркетинг-менеджмент: управленческий аспект маркетинга — явление относительно новое;
  3. Оптимизация маркетинга: фокусировка на спросе (доходах), издержках и рентабельности, с использованием экономического анализа эффективности;
  4. Иерархия маркетинг-менеджмента: несколько управленческих уровней, функцио­нальная специализация, интегрированные операции и четкие различия между ли­нейной ответственностью и обязанностями персонала;
  5. Гибкость и реагирование: гибкость, специализация и особый упор на управление взаимоотношениями и связями;
  6. Альянсы: внимание к повторным контактам; долгосрочные отношения; партнерства: покупатель-продавец; стратегические альянсы, разовые совместные проекты и долгосрочные предприятия; деловые сети.
По мнению автора, «относительно узкая концептуализация маркетинга как комплекса методов решения задачи максимизации прибыли, концентрации на рыночных транзакциях или сериях транзакций, представляется все менее соответствующей практике долгосрочных отношений с потребителями» (Webster 1992), а также задачам долгосрочного рыночного поведения компаний, предполагающего формирование и управление стратегическими альянсами. Теория управления маркетингом должна выйти за концептуальные пределы микроэкономики, что позволит более полно охватить организационные и стратегические проблемы, связанные с партнерскими отношениями и альянсами.

Если Вебстер ратует за «создание новой внутрифирменной парадигмы маркетинга», то, по академической науки, созрела потребность в куда более радикальном пересмотре исходных положений маркетинга-менеджмента. Фактически согласившись, Бейкер отмечает, что «такое восприятие, вероятно, было усилено тем фактом, что несколько важных изменений в управленческом мышлении, таких как бенчмаркинг, общее управление качеством, стратегические альянсы, глобализация и стратегическое мышление, можно было бы справедливо считать главной заботой маркетологов» (Baker 2010).

В условиях турбулентности и рецессии, которые характеризовали начало 1990-х годов, призыв Вебстера к новому подходу к практике маркетинга, получил широкое распространение, особенно в публикациях практиков. Среди наиболее влиятельных из них было наблюдение Брейди и Дэвиса (Brady, Davis 1993) о том, что маркетинг переживает «кризис среднего возраста» и вывод, сделанный авторами, состоял в том, что маркетинг должен быть делом каждого в компании, а не прерогативой немногих «привилегированных», которых можно найти в сформированном отделе маркетинга.

Еще одним критиков «управления маркетингом» стал французский профессор Жиль Марион (Gilles Marion), полагавший, что хотя теория управления маркетингом вполне могла оказать полезное влияние на управленческое мышление и практику, но «с 1960-х годов, или даже задолго до этого, не случилось ничего нового» (Marion 1993). Марион полагал, что маркетингу необходимо, более систематически описывая взаимодействие между спросом и предложением, управлять вытекающими из этого организационными последствиями.

Жесткая критика концепции «управления маркетингом» сформулирована Эвертом Гаммессоном (Evert Gummesson). По его мнению, «традиционные маркетинговые учебники неудовлетворительно отражают реальность», и он выдвинул шесть возражений в поддержку Вебстера, коллег и этого тезиса (Gummesson 1993):

  1. Теория маркетинга в учебниках (описания, презентации, кейсы) основана на массовых потребительских товарах;
  2. Учебники основаны на товарном маркетинге; услуги рассматриваются как особый случай;
  3. Маркетинг для потребителей доминирует в учебниках, в то время как промышленный / бизнес-маркетинг рассматривается как особый случай;
  4. Учебники представляют собой «лоскутное одеяло»; новые знания накладываются поверх существующих знаний, но не интегрируются с ними;
  5. Учебники имеют продуманный педагогический дизайн, но форма учебников лучше содержания;
  6. Европейцы сдались США и их маркетинговым гуру и не продвигают должным образом свой собственный оригинальный вклад.

Отставание теории, тормозит практику. Питер Друкер (Peter F. Drucker) соглашается с тем, что существует непонимание функции маркетинга в корпорации и ее роли, в том числе, как социального процесса. В качестве примеру, Друкер описывает типичную ситуацию: «бывает так, что вице-президент по маркетингу сделал карьеру в продажах. Он или она очень много знает о продажах. Но он или она ничего не знает об исследованиях рынка, ценообразовании, упаковке, обслуживании, прогнозировании продаж. Таким образом, вице-президент по маркетингу никак не может указывать экспертам в отделе маркетинга, что они должны делать и как» (Drucker 2008).

Друкер, идет дальше и, рассматривая упомянутое Вебстером «взаимоотношения партнерства, пытается переосмыслить менеджмент маркетинга и обращает внимание на то, что «в маркетинге никто не начинает с вопроса: “Чего мы хотим?” Маркетинг начинается с вопроса: “Чего хочет другая сторона? Каковы его ценности? Каковы его цели? Что он считает результатами?”. Друкер пишет, что возможно, придется полностью пересмотреть задачу: вместо «управление работой людей», отправной точкой, как в теории, так и на практике, возможно, должно быть «управление ради производительности» (Drucker 2008).

В России тех же 1990 годов и далее ситуация еще хуже. В маркетинге наблюдается «эмпириопрофицит» – избыточность не обобщенного и не систематизированного фактологического материала, переизбыток точек зрения, от догматических и до скептицизма и нигилизма, нуждающихся в глубоком теоретическом обобщении. Для учебной литературы по маркетингу характерен откровенный эмпиризм: так, переводная литература, курсы MBA состоят во многом из оторванных от реальности примеров. Зачастую в учебной ВУЗ-овской литературе дается поверхностное описание истории возникновения маркетинга или история не преподается в принципе; термины и определения не содержат отсылок на первоисточники и авторов (Чернозубенко 2022).

В новом тысячелетии маркетологи, все-таки и похоже, переосмыслили роль маркетинга в компании, восстановили свою уверенность. В настоящее время общепризнано, что подход к маркетингу, описанный концепцией «маркетинг взаимоотношений» эффективно расширил концепцию маркетинга. В том числе и работы Вебстера, Котлера способствовали развитию маркетинга в таких областях, как услуги и маркетинг между предприятиями, которые ранее были плохо представлены моделью управления маркетингом, основанной на концепциях массового производства, массового распределения и массового маркетинга.

Одновременно, выдвигаются более четкие требования к следованию философии маркетинга, которая реализуется в маркетинговой ориентации компании – компании, а не отдела маркетинга компании и не силами отдельных маркетинговых специалистов. В тоже время, понимается отличие компаний, которые следуют философии маркетинга, от компаний, которые лишь применяют инструменты маркетинга. Если первые компании следуют философии взаимовыгодных отношений обмена, где удовлетворенность потребителя – цель и причина итоговых выгод, которые компания получает от рыночной деятельности, то вторые компании сосредоточены на получении выгод, за счет потребителя.


Источники

  • Baker (2010), «Marketing Theory а Student Text» by Michael J. Baker, Saren 2010;
  • Brady, Davis (1993), «Marketing's mid-life crisis», by Brady, J. and Davis, I., The McKinsey Quarterly 2: 17–28;
  • Drucker (2008), «Management. Revised Edition», by Peter F. Drucker, Harper Business;
  • Gummesson (1993), «Broadening and specifying relationship marketing», Gummesson E., invited paper, «Monash Colloquium on Relationship Marketing», Monash University, Melbourne, Australia, 1–4 August;
  • Marion (1993), «The marketing management discourse: what’s new since the 1960s?», in Michael J. Baker (ed.) «Perspectives on Marketing Management», Vol. 3, Chichester: John Wiley & Sons;
  • Webster (1992), «The changing role of marketing in the corporation», F.E. Webster Jr., Journal of marketing 56 (4) 1992, 1-17; Скачать  
  • Чернозубенко (2022) «2000 год "Эмпириопрофицит" в современном маркетинге». История маркетинга. Энциклопедия маркетинга». Скачать  
  • Упомянутые в статье эксперты

  • Webster Frederick E. Jr (Фредерик Э. Вебстер)
  • Drucker Peter F. (Питер Друкер)
  • Baker Michael J. (Майкл Бейкер)
  •  20.12.2022   218 просмотров ID: 7951