История маркетинга
1993 год Концепция «От массового производства – к массовой кастомизации»
Растущая конкуренция заставила производственные предприятия сосредоточится на новых методах производства, делая эффективным массовый выпуск продукции, за счет «бережливого производства». Сейчас наблюдается следующая волна производственных инноваций: массовая кастомизация. Бережливое производство позволило, нисколько оптимизировать расходы, сколько сделать эффективными цепочки поставок, а массовая кастомизация дала возможность обслуживать рынок в соответствии с требованиями клиентов. Гибкость производства и управления обеспечила необходимую основу для объединения этих двух факторов (Oleson 1998).
Технология массовой кастомизации, была разработана для того, чтобы уменьшить противоречие между потребительским спросом на большее количество опций и требованием корпорации к большей эффективности (Wind at al. 2002). В этом случае, компромисс между потребностью потребителя и возможностью производителя.
Массовая кастомизация – это концепция, которая включает в себя три измерения:
- рынок кастомных продуктов;
- кастомное планирование;
- кастомное мышление.
В 1993 году вышла широко известная книга Джозефа Пайна «Массовая кастомизация: новый рубеж в конкуренции в бизнесе» («Mass Customization: The New Frontier in Business Competition) (Pine 1993), которую «The Financial Times» назвал одной из лучших бизнес-книг года. Автор также написал статьи для ряда журналов, включая «Harvard Business Review», «The Wall Street Journal», «Planning Review». В своих работах автор подробно рассказывает об историческом переходе от массового производства к массовой кастомизации – производству недорогих, высококачественных товаров и услуг, созданных по индивидуальному заказу.
Как бизнес-модель, массовое производство было чрезвычайно успешным на протяжении большей части 20-го века. Как показано на рисунке 1, массовое производство вращалось вокруг компании, которая разрабатывала новый продукт и находила лучший способ его массового производства, получая некий стандартизированный продукт по низкой цене и со стабильным потоковым качеством. Эти товары поставлялись на крупные однородные рынки (и часто формировали эти рынки), что обеспечивало компании и ее продукту долгий жизненный цикл. Время от времени, в соответствии с концепцией «жизненного цикла товаров», появлялся новый продукт, который приходил на смену старому, окупал затраты и цикл повторялся. Несмотря на то, что я использовал слово «продукт», этот же базовый принцип распространяется на многие сферы услуг, в частности, на страхование и финансовые услуги.
Массовое производство как динамическая система
Массовое производство – это поиск эффективности через стабильность и контроль. Пока рынки стабильны, процессы и результаты могут контролироваться, тогда «массовое производство» может работать эффективно. Однако, когда рынки нестабильны и (или) непредсказуемы в перспективе, которая ближе, чем компания успевает разрабатывать новые продукты и выходить при их продаже на прибыль, – тогда массовое производство просто больше не работает. Никакое микропозиционирование под микротаргетинг не обеспечит какого-либо долгосрочного преимущества. Скорее всего, компании должны использовать иной цикл и обратить последовательность процессов вспять, как показано на рисунке 2.
Новая парадигма массовой кастомизации
Быстро меняющиеся рынки или слишком разнородные рынки требуют не только обычной и понятной низкой стоимости и высокого качества, но также и индивидуализации, как сервиса, продукта, так и остальных элементов комплекса маркетинга. Суть маркетинга кастомизации (Oleson 1998):
- С рынка продвижения готового продукта, мигрировать на рынок уникальных продуктов или создатьтакой рынок;
- Создать продукт, представляющий собой возможность адаптации базового продукта, под потребности потребителя;
- Это потребует разработки способа приема и подтверждения заказов и передачи их на производство;
- Технологический процесс следует рассматривать как развивающую и развивающуюся способность, которая может быть применена во множестве меняющихся ситуаций;
- Производственный процесс также должен уметь вписать кастомизированный продукт в существующие производственные возможности;
Проблема маркетинга максимальной подстройки под потребности, делает короткими жизненные циклы продуктов – потребителю необходимо все новое и новое, максимально индивидуальное, что еще больше фрагментирует спрос, что приводит к еще большей гетерогенности рынка. Как остановить сваливание бизнеса от кастомизации базового продукта – к удовлетворению индивидуальных потребностей?
- Определить базовые потребности.
- Создать под них базовый продукт, который только в определенной мере может быть кастомизирован под задачи потребителя.
- Дифференцировать предложение, созданием ограниченного набора возможностей для кастомизации;
- Создать рыночное предложение, комбинацией кастомных элементов к основному предложению, «заточенных» под узкую целевую группу;
- Привлечь требовательных к продукту потребителей, способных оплатить разработки и кастомное производство.
Программы кастомизации могут рассматриваться только как шаг от массового производства – к индивидуальному, что означает, по словам Девис:
производство товаров и услуг для удовлетворения потребностей отдельных клиентов с почти массовой эффективностью производства (Davis 1996).
По мнению Олесона, массовая кастомизация была бы невозможна без (Oleson 1998):
- предвидения потребности клиентов
- возможности для удовлетворения этих потребностей.
Роль участников рыночного процесса при массовой кастомизации описали Винд, Махаджан, Гюнтер:
По сути, заказчика приглашают в научно-исследовательскую лабораторию и центр маркетингового дизайна и просят активно сотрудничать в разработке продукта и услуг, маркетинговых сообщений и опыта. Это не просто дает компании возможность настраивать продукты для потребителя, но и дает потребителю возможность настраивать продукты, услуги, позиционирование, ценообразование, маркетинговые коммуникации и опыт для себя (Wind at al. 2002).
Таким образом, массовая кастомизация предлагает дополнительные конкурентные преимущества, поднимая лояльность потребителей к бренду и повышая удовлетворенность клиентов.