История маркетинга
1963 год Концепция «Покупательское поведение» (Consumer behavior)
С 1963 года формируется концепция «Покупательское поведение» («Consumer behavior»). К 60-м годам стало очевидно, что парадигма «рынок покупателя» требует коррекции подходов к рыночной деятельности и одних попыток удовлетворить потребности, стало не достаточно. Гарднер, к примеру, описывая коммуникацию покупателя с продавцом посредством упаковки товара, обратил внимание на меняющуюся роль покупателя:
Должно существовать представление о покупателе, как о определяющем общий ассортимент товаров, и это является более полным и точным, чем представление о том, что покупатель лишь оценивает все покупки на основе соотношения цены и количества (Gardner 1968).
Систематизацией фактологического материала о поведении покупателей и попытками его осмысления, авторы концепции считали возможным облегчить понимание текущих маркетинговых проблем, скорректировать задачи маркетинга, связанных с тем или иным выбором потребителей, и, тем самым, повысить способность специалистов по маркетингу давать их компаниям обоснованные рекомендации относительно рыночной практики.
Можно сказать, новая концепция сформировалась с выходом книг Ховарда «Marketing: executive and buyer behavior» (Howard 1963), а также Блайза «Marketing and the Behavioral Sciences» (Bliss 1963).
Авторы анализировали проблему человеческого выбора: руководители маркетинга выбирают среди альтернативных маркетинговых стратегий, покупатели выбирают среди альтернативных продуктов и услуг. Этот взгляд на маркетинг, как на проблему выбора, стал основой концепции, которая обеспечила четкий фокус маркетинга на поведении, сформировав три составные части теории:
- теорию организации;
- теорию принятия решений;
- поведенческую теорию.
Вторая – того, как руководитель должен принимать свои решения с целью достижения определенных целей;
Третья касается того, как покупатели фактически принимают свои решения в соответствии со своими потребностями.
Цель состоит не в том, чтобы предоставить специалисту по маркетингу: преподавателю, исследователю или руководителю, все знания об организации, принятии решений и поведенческих теориях, которые ему необходимы, а скорее в том, чтобы указать на актуальность этих возникающих теорий для маркетинговых проблем, чтобы побудить специалиста по маркетингу оттачивать свои способности в этих областях и посредством этой возросшей компетенции, поощрять его к попытке применить их к своим проблемам (Howard 1963).
Ряд исследователей маркетинга, включились в процесс формулирования концепции. Среди оказавших значительное влияние на эту маркетинговую концепцию (Bauer 1967, Howard and Sheth 1969, Britt 1966, Engel, Blackwell and Kollat 1968, Nicosia 1966), декларировали свой подход и рассматривали поведение, подчиняющимся экономическим законам. Осуществлялись попытки объяснить поведение покупателей простым анализом результатов социологических исследований (Martineau 1958, Levy 1963, Rogers 1965). Однако общим знаменателем, лежащим в основе академического мышления, было применение поведенческих (психологических) принципов к потребительскому поведению – именно принципами психологии, в значительной степени, сформирован высокий уровнь научных исследований, положенных в основу концепции «Покупательское поведение».
Со времени своего правления, концепция «потребительского поведения» породила несколько заметных подконцепций:
- «Социальный класс» (Martineau 1958);
- «Воспринимаемый риск» (Bauer 1960);
- «Влияние референтной группы» (Bourne 1969);
- «Вовлеченность» (Krugman 1965);
- «Отношения» (Hansen 1972);
- «Ситуационные влияния» (Belk 1974);
- «Психографика» (Wells 1975);
- «Обработка информации» (Bettman 1979);
Уже позднее, усилия исследователей были сосредоточены на описании конкретики покупательского поведения. К поздним работам относятся исследования «лояльность к бренду», «отношение», изучение «намерений» и того, как люди обрабатывают информацию. В то же время растет интерес к пониманию того, как вырабатываются коллективные семейные решения о покупке (Sheth 1974, Davis 1971) и поведения промышленных покупателей (Sheth 1973, Sheth 1977, Webster and Wind 1972).
В конце 1970-х годов маркетинговые ученые все больше разочаровываются в неспособности «потребительского поведения» реализовать свой некогда многообещающий потенциал и теория поведения покупателей подверглась некоторой критике (Kassarjian 1982, Jacoby 1978). Его критикуют за чрезмерное внимание к индивидуальной когнитивной психологии и особенно за использование многоплановых моделей.
Джагдиш Шет, отмечая недостатки концепции потребительского поведения, пишет:
Было бы просто здорово, если бы мы смогли разработать некоторые согласованные и должным образом подтвержденные законы потребительского поведения. Пока, похоже, мы обнаружили только два очевидных закона потребительского поведения: те, кому продукт не нужен, потребляют его, а во-вторых, те, кому он нужен, не потребляют его! (Sheth 1979 стр. 426).