История маркетинга
1963 год Концепция «Покупательское поведение» (Consumer behavior)

С 1963 года формируется концепция «Покупательское поведение» («Consumer behavior»). К 60-м годам стало очевидно, что парадигма «рынок покупателя» требует коррекции подходов к рыночной деятельности и одних попыток удовлетворить потребности, стало не достаточно. Гарднер, к примеру, описывая коммуникацию покупателя с продавцом посредством упаковки товара, обратил внимание на меняющуюся роль покупателя:

Должно существовать представление о покупателе, как о определяющем общий ассортимент товаров, и это является более полным и точным, чем представление о том, что покупатель лишь оценивает все покупки на основе соотношения цены и количества (Gardner 1968).

Систематизацией фактологического материала о поведении покупателей и попытками его осмысления, авторы концепции считали возможным облегчить понимание текущих маркетинговых проблем, скорректировать задачи маркетинга, связанных с тем или иным выбором потребителей, и, тем самым, повысить способность специалистов по маркетингу давать их компаниям обоснованные рекомендации относительно рыночной практики.

Можно сказать, новая концепция сформировалась с выходом книг Ховарда «Marketing: executive and buyer behavior» (Howard 1963), а также Блайза «Marketing and the Behavioral Sciences» (Bliss 1963).

Авторы анализировали проблему человеческого выбора: руководители маркетинга выбирают среди альтернативных маркетинговых стратегий, покупатели выбирают среди альтернативных продуктов и услуг. Этот взгляд на маркетинг, как на проблему выбора, стал основой концепции, которая обеспечила четкий фокус маркетинга на поведении, сформировав три составные части теории:

  • теорию организации;
  • теорию принятия решений;
  • поведенческую теорию.
Первая часть концепции касается влияния организационной структуры на руководителя, когда он фактически формирует свои решения;
Вторая – того, как руководитель должен принимать свои решения с целью достижения определенных целей;
Третья касается того, как покупатели фактически принимают свои решения в соответствии со своими потребностями.

Цель состоит не в том, чтобы предоставить специалисту по маркетингу: преподавателю, исследователю или руководителю, все знания об организации, принятии решений и поведенческих теориях, которые ему необходимы, а скорее в том, чтобы указать на актуальность этих возникающих теорий для маркетинговых проблем, чтобы побудить специалиста по маркетингу оттачивать свои способности в этих областях и посредством этой возросшей компетенции, поощрять его к попытке применить их к своим проблемам (Howard 1963).

Ряд исследователей маркетинга, включились в процесс формулирования концепции. Среди оказавших значительное влияние на эту маркетинговую концепцию (Bauer 1967, Howard and Sheth 1969, Britt 1966, Engel, Blackwell and Kollat 1968, Nicosia 1966), декларировали свой подход и рассматривали поведение, подчиняющимся экономическим законам. Осуществлялись попытки объяснить поведение покупателей простым анализом результатов социологических исследований (Martineau 1958, Levy 1963, Rogers 1965). Однако общим знаменателем, лежащим в основе академического мышления, было применение поведенческих (психологических) принципов к потребительскому поведению – именно принципами психологии, в значительной степени, сформирован высокий уровнь научных исследований, положенных в основу концепции «Покупательское поведение».

Со времени своего правления, концепция «потребительского поведения» породила несколько заметных подконцепций:

  • «Социальный класс» (Martineau 1958);
  • «Воспринимаемый риск» (Bauer 1960);
  • «Влияние референтной группы» (Bourne 1969);
  • «Вовлеченность» (Krugman 1965);
  • «Отношения» (Hansen 1972);
  • «Ситуационные влияния» (Belk 1974);
  • «Психографика» (Wells 1975); 
  • «Обработка информации» (Bettman 1979);

Уже позднее, усилия исследователей были сосредоточены на описании конкретики покупательского поведения. К поздним работам относятся исследования «лояльность к бренду», «отношение», изучение «намерений» и того, как люди обрабатывают информацию. В то же время растет интерес к пониманию того, как вырабатываются коллективные семейные решения о покупке (Sheth 1974, Davis 1971) и поведения промышленных покупателей (Sheth 1973, Sheth 1977, Webster and Wind 1972).

В конце 1970-х годов маркетинговые ученые все больше разочаровываются в неспособности «потребительского поведения» реализовать свой некогда многообещающий потенциал и теория поведения покупателей подверглась некоторой критике (Kassarjian 1982, Jacoby 1978). Его критикуют за чрезмерное внимание к индивидуальной когнитивной психологии и особенно за использование многоплановых моделей.

 Джагдиш Шет, отмечая недостатки концепции потребительского поведения, пишет:

Было бы просто здорово, если бы мы смогли разработать некоторые согласованные и должным образом подтвержденные законы потребительского поведения. Пока, похоже, мы обнаружили только два очевидных закона потребительского поведения: те, кому продукт не нужен, потребляют его, а во-вторых, те, кому он нужен, не потребляют его! (Sheth 1979 стр. 426).

Источники

  • Bauer (1960), «Consumer Behavior as Risk Taking», by Bauer, Raymond A., in «Dynamic Marketing for a Changing World», Robert S. Hancock, ed., Chicago: American Marketing Association, pp. 389-398.
  • Bauer (1967), «Consumer Behavior as Risk Taking» by Bauer, Raymond A., in «Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior», Donald F. Cox, editor, Boston: Division of Research, Harvard Business School. Скачать  
  • Belk (1974), «An Exploratory Assessment of Situational Effects in Buyer Behavior», by Belk, Russell W., Journal of Marketing, 38, pp. 156-163.
  • Bettman (1979), «An Information Processing Theory of Consumer Choice, Reading», by Bettman, James R., Addison-Wesley Publishing Company, Inc.;
  • Bliss (1963), «Marketing and the Behavioral Sciences», by Bliss Perry, Rockleigh, N.J.: Allyn and Bacon;
  • Bliss (1968), «Marketing and the behavioral sciences; selected readings», by Bliss Perry, Boston: Allyn and Bacon. 2 ed Скачать  
  • Bourne (1969), «Group Influence in Marketing and Public Relations», by Bourne, Francis S., in «Dimensions of Consumer Behavior», J. V. McNeal, ed.. New York: Appleton-Century- Crofts, pp. 195-205. Скачать  
  • Davis (1971), «Measurement of Husband-Wife Influence in Consumer Purchase Decisions», by Davis, Harry L., Journal of Marketing Research, 8 (August), 305-312. Скачать  
  • Engel, Blackwell and Kollat (1968), «Consumer Behavior», by Engel, James F. , David T. Kollat, and Roger D. Blackwell, New York: Holt, Rinehart Winston, Inc.;
  • Gardner (1968), «The package, legislation, and the shopper: Customer behavior should determine regulations», by David M. Gardner, Business Horizons (Oct. 1968); Скачать  
  • Hansen (1972), «Consumer Choice Behavior: A Cognitive Theory», by Hansen Flemming, New York: The Free Press.
  • Howard (1963), «Marketing: executive and buyer behavior» Howard, John A., New York: Columbia University Press; Скачать  
  • Howard and Sheth (1969), «The Theory of Buyer Behavior», by Howard, John A. and Sheth Jagdish N., New York: John Wiley. Скачать  
  • Jacoby (1978), «Consumer Research: A State of the Art Review», Jacoby, Jacob, Journal of Marketing, 40 (April), pp. 87-96.
  • Kassarjian (1982) «The development of consumer behavior theory» by Kassarjian H.H., In: «Advances in Consumer Reserach» IX. San Francisco: Association for Consumer Research;
  • Krugman (1965), «The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement», by Krugman Herbert E., Public Opinion Quarterly, 29 (Fall), pp. 349-356;
  • Levy (1963), «Symbolism and Life Style» by Levy, Sidney J. in «Toward Scientific Marketing», S. A. Greyser (ed.), Chicago: American Marketing Association, 140-150.
  • Martineau, Pierre (1958), «Social Classes and Spending Behavior» Journal of Marketing, 23 (October), 121-130.
  • Nicosia, Francesco M. (1966), «Consumer Decision Processes: Marketing and Advertising Implications» Englewood Cliffs: Prentice-Hall. Rogers, Everett (1965), Diffusion of Innovations , Glencoe: The Free Press.
  • Sheth (1973), «A Model of Industrial Buying Behavior» Sheth Jagdish N., Journal of Marketing, 37 (October) 50-56.
  • Sheth (1977), «Recent Developments in Organizational Buyer Behavior», Sheth Jagdish N., in «Consumer and Industrial Buying Behavior», Sheth and Bennett (eds.), New York: North-Holland, 17-34.
  • Sheth (1979), «The Surpluses and Shortages in Consumer Behavior Theory and Research», by Sheth, Jagdish N., Journal of the Academy of Marketing Science, 7 (Fall), pp. 414- 427.
  • Sheth, (1974), «A Theory of Family Buying Decisions» in «Models of Buyer Behavior», J. N. Sheth (ed.), New York: Harper and Row, 17-33.
  • Webster and Wind (1972), «Organizational Buying Behavior» , by Webster, Frederick E. and Wind Yoram, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall;
  • Wells (1975), «Psychographics: A Critical Review», by Wells, William D., Journal ofMarketing Research, 12 (May), pp. 196-213. Скачать  
  • Упомянутые в статье эксперты

  • Webster Frederick E. Jr (Фредерик Э. Вебстер)
  • Howard John A. (Джон Ховард)
  •  30.01.2020   1.04K просмотров ID: 7007