История маркетинга
1954 год Клиенты, а не прибыль – цель бизнеса

В 1954 году экономист Питер Друкер (Peter Drucker) первым предложил особый взгляд на маркетинг как на центральную управленческую дисциплину. Уделяя особое внимание менеджменту, Друкер признавал клиентов (покупателей и потребителей), с их желаниями и предпочтениями, как движущую силу успеха бизнеса. В вышедшей в 1954 году книге «Практика маркетинга» («The practice of management») экономист Питер Друкер предложил переосмысленное понимание цели бизнеса.

В книге автор утверждает, что прибыльность – не цель существования компании, поскольку цель находиться в обществе, за пределами самого бизнеса, ведь компания, реализующая стратегию бизнеса, представляет собой один из общественных институтов и основа бизнеса – это клиент, и от него зависит существование компании. Клиент обеспечивает компанию работой. Только ради снабжения покупателя необходимыми продуктами общество вверяет компании ресурсы для производства материальных благ.

Сославшись на растущее понимание экономистами того, что в своей деятельности многие компании, и крупные в том числе, вовсе не руководствуются принципом максимизации прибыли, выраженным предельными издержками производства и доходом ( Dean 1951), Друкер выделил маркетинг, как «отличительную, уникальную функцию бизнеса».

Есть только одно правильное определение цели бизнеса – создание клиента. Именно клиент (потребитель и покупатель) определяет, каким будет бизнес, поскольку только его готовность платить за продукт преобразует экономические ресурсы в материальные блага, а вещи – в продукт (Drucker 1954).

Автор, в отношении прибыли конкретизирует: «теория максимизации прибыли не только не объясняет сути бизнеса, но и вредит ему, поскольку извращает правильное понимание природы прибыли». Впрочем, по мнению автора, это не означает, что прибыль и прибыльность не имеют значения для бизнеса, однако:

Существует только одно правильное определение бизнес-цели: создать клиента. Основные функции бизнеса: маркетинг и инновации (Drucker 1954).

Рассуждая о цели бизнеса, Друкер обращает внимние на то, что все вопросы относительно природы бизнеса, как правило, касаются настоящего времени. Но менеджменту необходимо ответить и на вопрос: «каким будет наш бизнес?». Ответы на эти вопросы лежат не в понимании того, как много компания зарабатывает сегодня. Друкер предлагает искать ответы о потенциале бизнеса в маркетинге и среди клиентов:

  • Во-первых, нужно проанализировать потенциал и тенденции рынка;
  • Во-вторых, каких изменений в структуре рынка следует ожидать в результате экономического роста, изменения модных тенденций или поведения конкурентов?
  • В-третьих, какие инновации изменят потребности клиента, создадут новые и заставят забыть некоторые прежние желания, а также создадут новые способы их удовлетворения, изменят представления клиента о ценности или позволят полнее удовлетворять его потребности?
Сосредоточенность только на получении прибыли заставляет менеджеров свернуть с верного курса и поставить под угрозу выживание компании. Ради сиюминутной выгоды они рискуют ее будущим (Drucker 1954).

В 1983 году Теодор Левитт (Theodore Levitt) американский экономист, профессор Гарвардской школы бизнеса предложил чуть переосмысленное понимание корпоративной цели:

Вместо того, чтобы просто зарабатывать деньги, цель компании – создание и удержание клиента (Levitt 1983).
помимо сформулированной Друкером цели бизнеса – «создать клиента», Левитт не противоречит, но дополняет цель бюизнеса важным элементом менеджмента – «удержать клиента». В вышедшей в этом году книге «Маркетинговое воображение» («The marketing imagination») Теодор Левитт написал буквально:
Я вижу константу, которая определяет лучшее – не может быть эффективной корпоративной стратегии, которая не была бы ориентирована на маркетинг, которая в конечном итоге не следовала бы этому непреклонному правилу: цель бизнеса - создать и удержать клиента. Удержать можно единственным образом – делать то, что заставит людей захотеть иметь с вами дело. Все остальные в бизнесе – просто производное (Levitt 1983).

Источники

  • Dean (1951). «Managerial Economics», by Dean Joel, New York: Prentice-Hall, 1951, p. 28.
  • Drucker (1954). «The practice of management», by Drucker, Peter F., New York, Harper. 1954
  • Levitt (1983). «The marketing imagination», by Levitt T., The Free Press. 1983 Скачать  
  • Упомянутые в статье эксперты

  • Dean Joel (Джоел Дин)
  • Drucker Peter F. (Питер Друкер)
  • Levitt Theodore (Теодор Левитт)
  •  27.08.2022   708 просмотров ID: 7897