Чем маркетинг отличается от продаж (бананас-маркетинг)

Пару слов о товарном маркетинге в ритейле, когда одна глупенькая «хитрожопость» запускает бессмысленную последовательность работ, отзывающуюся головной болью для многих сотрудников.

12.03.2020

Пару слов о товарном маркетинге в ритейле, когда одна глупенькая «хитрожопость» запускает бессмысленную последовательность работ, отзывающуюся головной болью для многих сотрудников. Сегодня ритейлер «порадовал» меня промоактивностью, стимулирующей покупать ненужное.


Когда-то в начале 90-х, на моё возражение в отношении необходимости продавать брак и на предложение «отправить его под бульдозер», мой шеф - человек во всех смыслах положительный, но «родом» еще из советской торговли, сказал:
Погоди, на каждый дерьмовый товар, рано или поздно, но обязательно найдется такой же дерьмовый покупатель.

Как торговцы делают «одинокими» бананы

Причин появления тоски одиночества, рано или поздно доводящей бананы до полного увядания, две:

1. Норма потребления бананов, при условии их постоянного наличия на прилавке, – 3-6 штук на один-два дня, в зависимости от численности семьи и прожорливости ее членов. Как заставить людей потреблять больше? Нужно продавать связку бананов по 10-100 штук.  Тогда, вариативно: люди будут покупать больше (но не факт) или будут отрывать ненужные и лишние бананы, обрекая торговца на головную боль сутенерства – «как бы пристроить  банановое одиночество».

2. От связки, люди отрывают зеленый или гнилой банан – некондиционный он и не может удовлетворить потребность людей в качественной еде.
Вместо того, чтобы его просто утилизировать, оказывается нужно какое-то время подержать его в торговом зале (чтобы он сгнил не в помойке, а на витрине), оказывается можно наклеить прямо на него ценник (чем испаганить продукт окончательно), да еще и нужно заплатить за рекламу этого безобразия, чтобы всучить-таки эту некондицию людям.

С точки зрения экономики

Одна из базовых функций розничной торговли – готовить оптово закупаемый товар к розничной и штучной продаже. Инструменты подготовки товара:
  • дробление большой партии (фасовка), 
  • сортировка, 
  • переупаковка, 
  • маркировка. 
Когда товар, как пришел из-за границы в транспортной картонной таре, так, в этой же транспортной таре его отправили в торговый зал – то это очевидное нарушение розничным оператором своей базовой функции торговли. Ничего не делать с оптовым товаром – это не утруждать себя формированием «добавочной ценности» для потребителя (см. экономиста Портера). Собственно, выполняя это (формируя «добавленную ценность»), розничный оператор получает право на розничную наценку к входной цене товара. Не делаешь это – ты лишь паразит в цепочке товарораспределения, в экономике торговли и в маркетинговом канале.

Логика дискаунтера

Нет, можно попробовать предоставив покупателю самостоятельно фасовать и упаковывать. Если покупатель согласен. В этом случае, низкая цена на товар объясняет отсутствие затрат на товарообработку. Но неумение и нежелание потребителя заниматься качественной фасовкой и, как итог, большое количество брака и «одиноких» бананов – все это издержки и они, обоснованно и правильно снижают рентабельность розничного оператора и естественно ложатся на его плечи, обязывая торговца утилизировать неликвид.

Вот на кой ляд ритейлер пытается стимулировать потребителя покупать брак? Зачем он пытается пристроить то, что уже(!) экономически заложено в цену товара и должно просто утилизироваться  –   это не объяснимо ни с точки зрения экономики, ни с точки зрения торговли, ни с позиции маркетинга. Объясняет все тупая жажда наживы, пренебрежение к товару и неуважение потребителя! Прочтите это перечисление еще раз. Пренебрежение, неуважение, нажива, упрощение жизни – это логика дискаунтера, будь-то дискаунтер в ритейле или в авиа-перевозках – не имеет значения. С точки зрения потребителя, на страже которого стоит маркетинг...
Дискаунтер, как особая форма пренебрежительного отношения к потребителю  – это зло!

С точки зрения маркетинга

Что нужно было бы сделать, если бы торговля что-то читала и понимала о маркетинге:
  1. Расфасовать оптовую партию, в соответствии с нормами потребления и принципами розничной торговли;
  2. Отсортировать некондицию; 
  3. Расфасовать все «одинокие» бананы по пакетам по 5-6 штук и продавать их так, как и все остальные. 
Это позволит:
  • витрине выглядеть опрятнее;
  • разгрузить дорогущий торговый зал от залежей дерьма для выкладки ликвидного товара;
  • на фоне отсутствия очевидного брака, люди менее склонны выбирать и излишне придирчево осматривать продукт до покупки.
...как результат – оборот увеличится и «одиноких» бананов будет меньше. Уже не потребуется, с одной стороны, снижая цену на продукт, тут же нести затраты на его промотирование подобными глупыми листовками. 

Ценник же, наклеенный прямо на лимон, гранат и манго – это беспредел! Вы где-то видели, чтобы на трусы, хлеб или телевизор, прямо на поверхность липким стикером клеилась цена?  Покупателей надо уважать. Вообще, людей нужно любить!
Собственно, это все, что нужно знать о том, чем отличаются маркетинг от продаж.

  1 245 просмотров

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: