Колбаса из традиций или что такое амфиболия?

Пару слов об амфиболии или про то, что профессиональное маркетинговое сообщество и наблюдательные потребителя называют «глупая реклама».

30.03.2020

Друзья, сегодня несколько «умных слов» слов про то, что профессиональное маркетинговое сообщество и наблюдательные потребителя называют «глупая реклама». Нет, сегодня не будем высмеивать очередные рекламные творения – те, кто не в первый раз на сайте, уже знают, что здесь все чуть глубже, даже идиотия. 

Идиотичная реклама

Идиотией психологи и психиатры называют «расстройство восприятия действительности». Применительно к рекламе, идиотия – инакомыслие, отступничество или, своеобразный, маркетинговый аутизм у рекламиста и, как следствие, очень и очень своеобразная реклама, заполонившая сегодня все рекламные носители.  

Одной из проявлений идиотии является амфиболи'я. От греческого...

Амфиболия  (μφιβολία) – двусмысленность, неясность, двойственность, получающаяся от того или иного расположения слов или от употребления их в различных смыслах, смешение понятий.
Амфиболия, в общем-то, часто используется в искусстве, как способ привлечения внимания. Полагаю, что все знакомы с работами Сальвадора Дали, образцами японской поэзии или китайскими иероглифами, которые невозможно читать» с математической точностью и которые можно только трактовать. В отличии от искусства, результатом присутствия амфиболии в рекламе и маркетинге является вовсе не повышенный интерес аудитории, а логическая ошибка, возникающая у людей, и, как следствие, неприятие такой неоднозначной рекламы.

Причины появления амфиболии

Есть несколько причин для появления амфиболии в рекламе:
  1. Своеобразный для автора образ мысли (идиотия). Автор просто так думает и поступает. Как идиотично он думает, так и пытается коммуницировать с окружающим его миром. Созданное им «странное» для остальных, нормально для него самого.
  2. Гипербола. Автор, в обычной жизни думающий и поступающий рационально,  усилением, пытается привлечь внимание аудитории к своей коммуникации, но и неизбежно формирует неясность. 
  3. Отсутствие тщательности отработки и небрежение, поверхностность при создании рекламной коммуникации.
  4. Низкий образовательный уровнь, является еще одними из причин создания совершенно идиотичных коммуникаций.
  5. Сочетание же причин (пп 1-4) рождает абсолютно чудовищную рекламу.

Естественная для автора идиотия

Амфиболия в рекламе появляется, как проявление идиотии – автор, не отдавая себе отчет, честно и естественно для него полагает, что созданное им идиотичное, для всех остальных, не просто нормально и приемлемо, но и абсолютно точно транслирует то, что он хотел сказать аудитории. Это стойкая и непоколебимая уверенность автора в «нормальности» того, что он делает, проверена и подтверждены по многочисленным безрезультатным попыткам обратить внимание автора на странность его коммуникации – авторы идиотичного долго, даже после тщательного разбора, не могли понять, «что же здесь не так». Именно поэтому амфиболия названа мною проявлением иного взгляда автора на окружающую действительность, то есть, проявлением идиотии.

Хорошей иллюстрацией подобного рода амфиболии является подсмотренная мною фраза из презентации одного менеджера: «любите Родину – покупайте конфеты «Мишка на севере». Разобранный пример есть вот здесь. Этот пример иллюстрирует и вторую причину появления амфиболии в рекламе.

Гипербола

Гипербола, из древнегреческого – «переход; чрезмерность, избыток; преувеличение».  Гипербола – это явное и намеренное искажение действительности, с целью усиления выразительности и подчёркивания сказанной мысли. Например, часто используемые в рекламе амфиболы: 

  • «...лидер рынка, по многим направлениям»;
  • «хоть завод и располагается в деревне Дядьково, но работаем мы по всей России» (вообще, «работать по всей России» – это расхожий штамп-гипербола); 
  • «более 1000 товаров для ста рыночных сегментов» 
– это не просто преувеличение, но выходящая за рамки нормальности, смешения понятий (где Россия, а где эта самая компания, состоящая из пяти человек?). Вот это посмотрите – хорошая иллюстрация.

Почему амфиболия в рекламе – это плохо?

Сегодня «выглядеть больше, чем остальные» и отличаться  – многими взято за правило. Часто двойственность и смешение понятий, действительно, привлекает внимание и заставляет задуматься. В жизни и искусстве – да, но только не в рекламе и маркетинге. Причина нежелательности чего-либо двойственного в рекламе лежит на поверхности и объясняется принципами маркетинга:
  1. Коммуникация эта происходит по иннициативе рекламиста, это означает, что…
  2. Желание у ЦА разбираться с неочевидным, пожалуй что, не будет, а это значит, что...
  3. Времени на погружение, изучение, осмысление рекламно-маркетинговой коммуникации очень мало.
  4. Слишком сложное, требующее усилий и времени на изучение, с большой вероятностью, будет проигнорировано.
  5. Ну а люди и их коммуникации, мыслящие слишком иначе, с учетом пп 1-4 вряд ли вообще получат внимание.
Игнорировать все выше перечисленное, но все-таки полагать, что этим можно привлечь внимание – это ли не проявление идиотии?

Примеры амфиболии

«Длинный язык, короткий ум»

Начать, наверное, стоит с примеров известных. Известен случай с президентом Б. Ельциным, который прилетел в Германию и у трапа самолета рассказывал журналистам, что вот он прилетел к канцлеру Г. Колю,  отменил другие дела, встречи, визиты, чтобы поздравить канцлера. И добавил: «Мы с Колем встречались трижды. Вот такая мужская любовь». Что бы не думал в этот момент Борис Николаевич, но «мужская любовь» для уха и разума европейцев прозвучала определенно странно.

Незнание свой аудитории коммуникатором, шаблонность коммуникации, часто ставит рекламщика и PR-щика в сложное положении, когда различие смыслов произносимого и воспринимаемого слишком отличается.  Эта проблема двусмысленности коммуникации хорошо иллюстрируется следующем еврейским анекдотом:
– Простите, Рабинович дома?
– Пока, дома. Но через час выносим.

Синтаксическая амфиболия

К амфиболии относят и случаи, когда фраза синтаксически построена так, что допускает разнотолкования. Классический пример амфиболии «Казнить нельзя помиловать». В рекламе сегодня часто используются следующие амфиболы:

  • «Товары для дистрибьюторов, которые продаются со стоков»;
  • «…много цветов для девушек, купленных у метро»
Вот как синтаксическая амфиболия выглядит в телевизионной рекламе:


А еще щетка предупредит, если вы будете давить слишком сильно, чтобы защитить ваши десна.
Настаиваю на том, что вряд ли автор озвучки ролика предполагал, что вы: «будете давить слишком сильно, чтобы защитить ваши десна» и фраза должна была бы звучать все-таки иначе:
А еще щетка предупредит, чтобы защитить ваши десна, если вы будете давить слишком сильно.

Как минимум, так, но лучше все-таки было бы текст переписать. В последующих рекламных роликах этого бренда ошибка была исправлена. Вот пример того, как амфиболия присутствует на ценниках товаров:
 

Еще один пример синтаксической амфиболии вот здесь. Если вы не поняли, в чем проблема в каждом из перечисленных случаев, – напишите мне, мы разберем с вами подробно:D

Амфиболия SMS («как в телеграмме»)

Проблема чатов, SMS или, в прошлом, в телеграфном отправлении – необходимость уместить большое количество текста и мыслей, в формат короткого сообщения. Эта же проблема наблюдается, когда хочется сказать много, а формат рекламного носителя не позволяет разместить развернутую и глубокую мысль. Например, глубокую мысль «впихнуть» в короткую фразу рекламного слогана – определенно, не простая задача. Вот, к примеру, классика рекламы 90-х годов:

Соглашусь, что сформулировать мысль иначе и «впихнуть» ее  в формат этого рекламного носителя, действительно, – задача сложная. Но с точки зрения двусмысленности – это замечательный пример амфиболии. То, что подобная ошибка была типичной в рекламе 90-х и в начале «нулевых», можно проиллюстрировать вот этим и вот этим. Несоответствие формата коммуникации и глубины идиотии часто рождает амбифоличное. 

«Взбалтывать, но не смешивать»

Еще один вид амфиболии можно проиллюстрировать привычкой супер-агента «007», предпочитавшего не смешивать коктейль водка-мартини.  Действительно, «взбалтывать, но не смешивать» или, точнее, болтать, смешивая все подряд – распространенная форма коммуникации сегодня.

Чтобы хорошего или плохого не подразумевалось автором этой маркетинговой коммуникации, но колбаса, в которой намешаны: мясо с традициями – это амфиболия. То, что это довольно типичная ошибка, можно проиллюстрировать еще одним примером «смешения не смешиваемого», вот этим.

Гипертрофия

Причина искажения действительности преувеличением, лежит в желании выглядеть и звучать весомее, от понимания того, что рекламному сообщению аудитория не поверит. Гиперболы в рекламно-маркетинговых коммуникациях «слабых» продуктов, мнительных рекламщиков и идиотов могут принимать самые странные формы:

В этой рекламе теста на беременность есть одна нелепая ошибка… Ее авторам, очевидно, показалось, что потребитель не поймет что-либо и не поверит в точность теста. Для убедительности, они изобразили удивление от увиденного, у женщины, уже находящейся на восьмом-девятом месяце беременности (зачем тебе тест – на живот свой посмотри!). Вот это желание быть весомее и убедительнее, в какой-то момент, превращает рекламную коммуникацию в двусмысленную, неясную, а зачастую, и откровенно фальшивую. Еще один характерный пример «гипертрофии», превративший рекламу в безумие вот здесь.

Чудовищная амфиболия

Сочетание же причин появления амфиболии, рождает абсолютно чудовищную рекламу. Проиллюстрировать высокий уровень идиотии, наряду с, очевидно, еще несколькими причинами, можно вот такой рекламой:

 


Картинка иллюстрирует проблему наличия «запаха изо рта» и  рекламирует зубную пасту или средство «для чистки протеза»? Вовсе нет! В рекламе, справа над мелким изображением фотоаппарата,  текст: «Не позволяй звонку прерывать работу твоего фотоаппарата».

Дело даже не в том, что приходится произвести определенную работу над собой, чтобы понять смысл происходящего –  зачем в рекламе мужик, удивленно и отстраненно обнимает бабушку? Дело в том, что в этой нелепой и двусмысленной рекламной коммуникации наблюдается сочетание перечисленных выше причин.

Оставим автору право и обязанность разбираться с причинами амфиболии, отметим лишь маркетинговое:

  1. На самом деле, нет такой принципиальной и не решаемой проблемы, как прерывание звонком фотосъемку смартфоном. Даже те, кто активно пользуется смартфоном, вряд ли сколь-либо часто сталкивались с подобной проблемой;
  2. Даже в заштатном и самом дешевом смартфоне есть режим «в самолете», при котором блокируются средства и сервисы коммуникации смартфона;
  3. Даже при наличии этой проблемы, покупка громоздкого фотоаппарата, еще и при его стоимости, превышающей вдвое стоимость смартфона,  – вряд ли это хорошее решение;
  4. Все-таки фотоаппарат в смартфоне и полноразмерная профессиональная «зеркалка» предназначены для решения разных задач и являются предметами потребления разных целевых групп.
  5. Гипертрофия (позы героев, выражения лиц и характерность персонажей) окончательно формирует идиотичный образ этой рекламы.
Таким образом, в этой маркетинговой коммуникации, авторы предлагают своим потребителям:
  • намеренно гипертрофированную, если не совершенно выдуманную, «проблему»;
  • странное, неочевидное и не выгодное решение
  • и своеобразную визуализацию, 
… и вот уже эта рекламная коммуникация становится ничем иным, как высшим проявлением амфиболии.  

Что делать, чтобы избежать амфиболию в рекламе?

Маркетолог работает для своей ЦА, поэтому необходимо соблюдать ряд простых правил:
  1. Рациональное продвигается рационально и рациональным;
  2. Иррациональное может продвигаться «летающими тарелками», картинами Пикассо и неочевидностью восточной мудрости. Посмотрите, что такое маркетинг впечатлений;
  3. Реклама – ради рекламы и как искусство, отличается от рекламы, как маркетингового инструмента;   
  4. Язык коммуникации, ее тональность соответствуют понимаемому и принимаемому аудиторией;
  5. «Глубокий внутренний мир» рекламиста и (или) его иное представление о реальности – не повод и не причина ознакомить с ним свою ЦА;
  6. Курить что-то забойное и делать рекламу нужно в разное время;
  7. Отдавайте на фокус-группу все накреативленное – качественное исследование расставит все точки над «и»

  1 001 просмотр

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: