Как марка становится брендом

Что позволяет торговой марке в перспективе стать брендом, то есть стать столь весомой, чтобы убедить большую часть аудитории в значимости, закрепиться в сознании? Позволяет это сделать вес – сила с которой марка воздействует на аудиторию.
"В.Е.С" – это аббревиатура от трех понятий:
  • Видение;
  • Естественность;
  • Смелость.
Если все три свойства у торговой марки есть, то, добавив затрат и усилий на продвижение, можно получить бренд.

Видение

Что видит тот, кто идет за кем-то? Спину, следы на земле. Что отличает потенциального лидера? Он ни за кем не идет, но может повести за собой. Поэтому, когда вы делаете марку, придумываете идею, рисуете образ, как только вы копируете, вы тут же обрекаете марку на следование за лидером и отсутствие у нее собственного видения. Видение – это не про следование за потребностями, взглядами и желаниями аудитории или мнением других игроков на рынке, это собственная система ценностей и ориентиров. 

Марка которая следует за лидером или за аудиторией, обречена на легкое и довольно безбедное существование – ведь она вряд ли пойдет "не тем путем" и уж точно сделает меньше ошибок. Правда выше лидера она не прыгнет,  дальше своей целевой аудитории не уйдет и новую аудиторию к себе не привлечет – чужие следы впереди никак не дают поднять голову к горизонту.

Естественность

В даосизме (в китайском учении о «пути вещей», включающем элементы религии и философии), естественность – основное состояние, которое получается само и контролируется без дополнительных усилий. Нужно лишь понимать свой путь, свое место, предназначение и не врать своей аудитории (триггеры, манипуляции, преувеличение обещаний – это не естественно). Естественно развиваться проще. Настоящий обладатель собственного видения не врет себе и  потребителям – ему это не нужно.

Впрочем, это не главное… Потенциальный, а тем более, и состоявшийся бренд-лидер – очень гибкая конструкция. Свой путь – дорога без конца и края, неизвестно куда ведет эта дорога и где кончается. Целенаправленная деятельность предполагает постановку неизменной цели и следование к ней любой ценой. Естественность же требует постоянного анализа ситуации и поиска путей для максимально простого движения. 

Смелость

Почему туристический гид – это не лидер? "Посмотрите налево…, теперь посмотрите направо", – это коммуникация гида с аудиторией. Что говорит лидер? "Пойдем налево, потом – направо". Если марка лишь объясняет аудитории сложное и удовлетворяет потребности – они лишь гид в рыночном мире. Если марка работает на формирование аудитории, отношений в обществе, учит тому, как получить больше удовлетворенности – она лидер. Но чтобы не следовать за лидером нужна смелость. 

Основаная проблема марок – слишком длинное время… которое они затрачивают на осознание места, направления движения к цели и на подготовку к движению. "Мы еще мало про это знаем"; "у нас мало данных"; "а как отреагирует целевая аудитория?",  – и вот уже она пропустила вперед себя того, кто обладает большей смелостью. Ведь очень часто, имеющие рыночные позиции марки, с тоской и завистью смотрят на рыночных новичков, что быстрее упёрли и реализовали витавшие в воздухе рыночные идеи.

Если у марки обнаруживаются упомянутые качества, а это хорошо видно, потому, что марка говорит, как она общается и что делает, то "В.Е.С" у нее уже точно есть. Можно конечно в слабую марку вкачать безумное количество денег. Можно не ошибаться и просто подождать и через лет сто она все равно станет узнаваема. Вот только откуда возьмется "вес" у  двух десятков марок, что пытаются хоть как-то приблизится к паре лидеров вашего рыночного сегмента?




  917 просмотров

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: