Демпинг

Демпинг (dumping) – сброс неликвидного актива, продажа товаров по «бросовым» ценам, ниже затрат на их и продажу и производство.

Термин демпинг происходит от английского «dump» – свалка, помойка.

Смысл явления демпинга заключается в попытках сбросить, (избавится, слить, распродать) актив, который перестал быть настолько ценным, чтобы продолжать продавать его по рыночной цене. Демпинг подразумевает добровольный отказ от нормального уровня рентабельности или реализацию продукции с финансовыми убытками. Термин существует на финансовых и товарных рынках.

Три признака демпинга:

• продажа по ценам ниже себестоимости;
• объектом воздействия демпинга является не товар, а конкурентная среда –  демпинг является не финансовым или маркетинговым инструментом, а инструментом манипулирования рынком;
• демпинг подразумевает добровольное и сознательное принятие текущих убытков, которые компенсируются позднее, когда цель демпинга будет достигнута;

Разное понимание демпинга в экономике и продажах. Несмотря на то, что экономическое понятие демпинга – продажа товара по ценам ниже себестоимости (как мусор), в продажах и маркетинге распространено иное трактование: «продажа товара по ценам значительно ниже среднего рыночного уровня» или «резкое снижение цен». Эта путаница делает необходимым каждый раз уточнять, о какой же цене идет речь.

Маркетинг низких цен. Продажа товара по ценам ниже среднего уровня на рынке – одна из стратегий проникновения на рынок и вряд ли, с точки зрения маркетинга, является сколь-нибудь предосудительной. Это обычная коммерческая практика, не нарушающая законы и правила рынка или нормы делового этикета. Понятие демпинг, перекочевавшие из экономики, – в маркетинг и продажи, формирует ошибочное восприятие процесса торговли по сниженным ценам. Снижение цены продажи товара не предполагает отношения продавца к распродаваемому товару, как «к мусорному активу». Снижение цен при продаже широко применяется:

• с целью повышения оборачиваемости товарных запасов;
• высвобождения финансовых средств;
• стимулирование покупателей за выбор товара ценовой премией;
• попытки рыночного регулирования и поиска равновесной цены;
• дисконтирование, например, ценовое премирование крупных контрактов или покупку партии товара, осуществляемую на выгодных для продавца условиях (например, на условиях предоплаты);

Ошибочное понимание снижения цены продажи, как «демпинг».

• Описанные выше примеры случаев снижения цен, не носят отрицательной коннотации, которая существует у экономического понятия «демпинг».
• Ошибочно и понимание демпингом «резкого снижение цен», поскольку не отражает количественную или временную величину, и является лишь оценочной характеристикой. К примеру, вовремя не замеченная длительное по времени снижение цены продажи, не замеченное конкурентами, в какой-то момент может восприняться «резким снижениемм цены».
• Снижение цены «ниже рыночной» также не является «сбросом неликвидного актива», поскольку может применяться в качестве инструмента экономического регулирования, например, снижение цены на сезонные товары в конце торгового сезона – такая торговая тактика не является демпингом;
• Непосредственно в период демпинга, ни о сервисе, ни о высоком качестве продукции, речи не идет;

Снижение цен – это не демпинг. Ценовая политика компании представляет собой один из важнейших финансовых и маркетинговых инструментов. С точки зрения маркетинга, ключевой считается задача определения рыночного сегмента, в котором следует позиционировать товары, услуги компании. Однако, важным считается и вопрос о ценовом позиционировании в сегменте и вопрос установления равновесной рыночной цены. Вполне возможно, что решая эти задачи, компании могут предлагать рынку товары по сниженным ценам, но не всякие низкие цены следует считать демпинговыми. Не демпинговыми считаются цены, если они:

• базируются на снижении издержек производства;
• базируются на снижении издержек на обеспечение продаж;
• являются итогом маркетинговой программы по перепозиционированию товара,
• являются инструментом торгового маркетинга.

В этом случае, в силу объективных причин, скорее всего, цена продажи будет ниже рыночной, но, однозначно, такие цены – выше себестоимости, обоснованы маркетинговыми усилиями компании и их нельзя классифицировать в качестве демпинговых.

Демпинг и антидемпинговое законодательство. Всё меняется, когда демпинг приобретает нормальный экономический смысл – сброс (избавление от) неликвидного актива. Во всех странах национальное законодательство, так или иначе, регулирует или ограничивает демпинг:

1. Во многих странах действуют таможенные законодательства, которые защищают прибыль национальных производителей и нередко препятствуют ввозу товаров из других стран, предлагаемых по демпинговым ценам, в связи с недостаточной конкурентоспособностью.
   
2. Демпинговая продажа ликвидного, но не профильного для продавца актива, может являться стратегией деструктурирования рынка, с последующими спекулятивным манипуляциями активами, с задачей осуществления скупки активов за бесценок, с целью передела рынка. Такая стратегия, реализуемая на товарных рынках, так же подлежит регулированию антидемпинговым законодательством.
3. Попытка, имея запас финансовой прочности, продажей по демпинговым ценам, обрушить бизнес конкурента, чем обеспечить себе рыночную монополию – эта экономическая стратегия также регулируется антидемпинговым законодательством.

Чиптрип демпинг заключается в том, что производитель, в случае значительной транспортной составляющей в стоимости товара, уменьшает издержки на транспортировку продукции и за этот счет достигает существенных возможностей для снижения цен. Постоянный чип трип демпинг часто приводит к тому, что местные производители просто не в силах противиться внешней агрессии и вынуждены уйти с собственного рынка либо идти на какие-то серьезные меры вроде реорганизации производства или попытке выхода на внешние рынки.

Позиционный демпинг своей целью носит создание олигополии в сегменте. Снижение цен ниже себестоимости происходит в результате сознательных действий крупных производителей (поставщиков), с целью ценового прессинга мелких конкурентгов. Непосредственно в период демпинга ни о сервисе, ни о высоком качестве продукции речи не идет. Происходит лишь планомерное снижение цен. После же произведенной санации рынка несколько оставшихся игроков вновь приводят цены в нормальное состояние и уже завоевывают покупателей характеристиками товара и сервисом.

Демпинг с целью поглощения осуществляется, когда один из конкурентов имеет целью покупку предприятие конкурента, но покупать его по объективной рыночной цене он не хочет. В этом случае,  применяет стратегию демпинга, целью которой является уменьшение рыночной стоимости актива конкурента. Не давая конкуренту зарабатывать, обесценив его бизнес, можно сыграть на разнице рыночной и балансовой стоимости активов конкурента и купить его бизнес значительно дешевле. Стратегия сколь сомнительная по ценности, столь и действенная. Проблема в том, что после покупки конкурента, потребуется время и значительные затраты на восстановление прежних нормальных рыночных цен.