Исследование эффективности сувенирки для b2b

Не для кого не секрет, что цель любой маркетинговой кампании — не только увеличить число рекламных контактов, но и достичь прямого и короткого по времени от начала воздействия – до непосредственного контакта с целевой аудиторией. Маркетинговое значение сувенирки для b2b не может быть оспорено, поскольку она увеличивают уровень воздействия на маркетинговый субьект, помогает продвижению объекта маркетинга. Сувенирка не только достигает необходимой целевой аудитории, но также предоставляет возможности для усиления брендинга и обмена сообщениями с помощью увеличения воздействия на субьекта маркетинга.

Для оценки роли сувенирки и итогового качества маркетинговой кампании с ее использованием существуют 5 ключевых параметров или 5R промопродукции:

• Охват (Reach),
• Отклик (Recall),
• Резонанс (Resonance),
• Реакция (Reaction),
• Соотношение с иными методами (Relativity).

Суть исследования

Исследование Международной Ассоциации Промопродукции (PPAI) должно было ответить на следующие вопросы:

1. Увеличивает ли сувенирка охват бренда, чтобы обеспечить адекватное воздействие на получателей?
2. Производят ли рекламные продукты достаточно высокий отклик, чтобы повысить узнаваемость бренда в глазах получателей?
3. Увеличивают ли сувенирные рекламные продукты резонанс бренда, чтобы передать благоприятное отношение к получателям?
4. Содействуют ли промопродукция реакции на изменение влияния на поведение покупателей?
5. Каков коэффициент вес сувенирки по отношению к другим рекламным каналам для удовлетворения получателей?

Ключевые параметры исследования выбраны так, чтобы показать динамику внутри отрасли промопродукции и в то же время сравнить ее с другими способами продвижения, и понять, как работает промопродукция, как она взаимодействует с потребителем, и какова ее роль в рекламной отрасли в целом?

Частота воздействия

Респондентам задавался следующий вопрос: как часто в течение дня вы пользуетесь сувениркой? Большинство опрошенных контактируют с промопродукцией большую часть времени каждый день. Примечательно, что миллениалы (те, кому сейчас от 18 до 34 лет) ответили, что вообще не расстаются с рекламными подарками.

Продолжительность воздействия

Чем дольше сувенирка используется, тем сильнее воздействие бренда, как на самого получателя, так и на окружающих. При опросе задавался следующий вопрос: "как долго вы пользуетесь получаемой промопродукцией?" Обычно промоподарки хранят от года до пяти лет, но почти четверть мужчин не расстаются с подаренным дольше 11 лет. Если подарок не понравился или не пригодился, восемь человек из десяти передаривают его дальше. А значит, он продолжает генерировать рекламные контакты.

Сувенирка положительно влияет на запоминаемость бренда

Сувенирка позволяет брендам напрямую взаимодействовать с аудиторией. Реклама естественно встраивается в «среду обитания» клиента: дома, на работе или во время отдыха. Становится частью жизни и формирует прочные связи с брендом. 9 из 10 помнят бренд, 8 из 10 помнят рекламное сообщение, а 7 из 10 помнят призыв к действию.

Постоянное присутствие

Где вы используете сувенирку? Исследование показало, что каждый второй постоянно носит что-то с собой или на себе.

Эмоциональная составляющая

Что вы чувствуете, когда получаете промоподарок? Эмоции лежат в основе отношений между брендом и потребителем, воздействуют на поведение покупателей и возвращают их к бренду снова и снова. 82 % потребителей согласились, что их впечатление о марке позитивно изменилось после получения промоподарка.

Соответствие определенным качествам

Почему вы храните сувенирку? Для выбора предметов для промокампании важно понимать, какие качества делают их ценными для получателя и влияют на решение «оставить подарок себе, передарить или выбросить». В исследовании респонденты отметили следующие характеристики:

• 85 % Функциональный
  
• 44 % Развлекательный
  
• 43 % Красивый
  
• 28 % Напоминает о приятном событии
  
• 27 % Содержит сообщение, которое нравится
  
• 24 % Содержит справочную информацию
  
• 22 % Демонстрирует лояльность к бренду
  
• 19 % Престижно иметь
  
• 17 % Символизирует причастность к чему-либо
  
• 10 % Помогает завязать разговор
  

Стоит отметить, что восемь из десяти получивших промоподарок ищут информацию о бренде в сети. Этот показатель среди миллениалов еще выше — 87 %. Правильно подобранный рекламный инструмент способен изменить предпочтения аудитории. С брендами, которые дарят подарки, готовы начать сотрудничество 83 % опрошенных.

На вопрос, какие качества рекламы (не ограничиваясь сувенирной промопродукцией) наиболее важны для них, 65 % потребителей назвали визуальную привлекательность, а 60 % — четкий рекламный посыл. От подарков отказывается только 20 % аудитории, это делает промопродукцию лучше всего воспринимаемым каналом рекламы.

Выводы

Таким образом,

1. Сувенирка обладает самым высоким охватом среди других форматов прямой рекламы.
2. 5 из 10 опрошенных утверждают, что пользуются промоподарками постоянно.
3. Девять из десяти помнят название бренда и восемь из десяти могут назвать слоган или рекламное сообщение по меньшей мере одного полученного промоподарка.
4. Восемь из десяти утверждают, что их положительное мнение о бренде сформировалось в результате получения сувенирки (я бы тут поспорил, ибо, как все время продолжаю утверждать: "битуби битубе – рознь" ).
5. Восемь из десяти ищут дополнительную информацию о бренде после получения подарка.
6. 83 % получателей промоподарков с большей вероятностью готовы к сотрудничеству с брендом-дарителем, чем с теми, от кого никогда не получали подарков.
7. На просьбу оценить, какие рекламные каналы побуждают потребителей к действию, все поколения сочли промопродукцию самым эффективным.

И несмотря на то, что исследование затронуло только американский рынок, думаю, что контактёры b2b везде одинаоквы, результаты могут быть использованы и при планировании маркетинговых кампаний в России. Ведь при всех различиях, люди одинаково сильно любят дарить и получать подарки.

Об исследовании

Международная Ассоциация Промопродукции ( PPAI) проводит исследования потребительского рынка с 1992 года. Опрос, который они проводили в сентябре 2016, стал качественно новым и самым масштабным: в нем приняли участие 1024 респондента.