Как не потерять смысл в акции маркетинга?

Постоянные читатели "Записок маркетолога" уже обратили внимание на то, что вновь и вновь я обращаю внимание коллег – в основе любой акции торгового маркетинга должна лежать выгода клиента, а не того, кто эту акцию организует. Как не провести акцию торгового маркетинга только ради проведения акции? Простой и понятный кейс о том, как отсутствие изначального смысла убивает время, продажи и веру в эффективность маркетинга. 


Итак, для общего нашего понимания представим один из самых понятных маркетологу рекламно-маркетинговых товаров – пенокартон. Из него много что делают: ростовые фигуры, постеры, его используют в качестве основы под плакаты и прочую внутреннюю рекламу и наружную агитацию. Материал этот очень простой и дешевый.

Представим компанию, которая продает оптом этот самый пенокартон. Представим, что вы работаете в компании – дилере этого поставщика и производит ваша компания вот такие вот постеры, изготовленные из:
  • пенокартон – в качестве основы;
  • на которую накатана самоклеющаяся пленка Oracal;
  • на которую на широкоформатном принтере печатается рекламное сообщение;
  • и все это готовое убирается в раму из алюминиевого профиля Nielsen

И вот вы получаете рассылку от поставщика пенокартона, с которым вы раньше не работали, с маркетинговым предложением купить этот материал у него по акции с дисконтом в 10% от тех цен, по которым вы покупаете этот материал у другого поставщика. Согласитесь, подобного рода "выгоды" многим из нас регулярно предлагают в СПАМ-рассылках, на выставках и про "холодных обзвонах" – я вот сегодня получил именно такую рассылку. Выгодно ли получить 10% скидки на этот материал?

Для понимания экономики ваших закупок, есть вот такая табличка. цифры в ней условны, поскольку цены у всех разные, да и говорим мы не о конкретном товаре, а о принципах:

Себестоимость
  Со скидкой 10% Без скидки   
Покупка пленки     200 200
Печать (работа+ материал) 300 300
Рамка 1000 1000
Пенокартон 270 300
ИТОГО: 1770 1800

Таким образом,  при закупке материала на 1000 таких постеров, вы, казалось бы, экономите, страшно сказать, 30 000 р.

Выгодно это, на самом деле? Не очень:
1. Дело в том, что все для производства постеров вы можете покупать в одном месте, получая дополнительную скидку за объем. Переход на нового поставщика, автоматически приведет к тому, что уменьшится объем денег, перечисляемых за покупки, а значит, уменьшится и скидка на оставшиеся материалы. Это может привести к тому, что итоговая себестоимость (в таблице)  будет не 1770 рублей, а больше.

Помимо этого, вам придется ответить себе и на следующие вопросы:

2. Насколько качественный этот новый пенокартон?
3. Насколько стабильны поставки и постоянно ли в наличии этот материал у поставщика?
4. Не получиться ли так, что сегодня - скидка 10%, а завтра, когда маркетинговая акция закончится, цена будет той же, что и у старого поставщика или дороже. И все это с учетом пунктов 1-3 выше.
5. А так ли удобно получать товар на новом складе? А как работает служба логистики и склад у нового поставщика?

Все ли непонимания и сомнения покупателя я перечислил? Нет, не все. Но это и не важно. Важно другое…

Дело в том, что производя постеры из закупаемых материалов,
вы зарабатываете на покупателе, а не от незначительного снижения закупочных цен.

И вот тут сомнений при рассмотрении такого "выгодного" маркетингового предложения поставщика больше.
6. Срыв поставок, проблемы качества ведут не просто к штрафным санкциям от покупателя,
7. Но и к разрыву отношений и неполученным новым контрактам. 

И вот тут уже сравнимаемые цифры совсем другие:

Стоимость контракта на поставку
1000 постеров, по 4000 р.  
4 млн. рублей + штрафные санкции
Выгода от снижения цен на пенокартон 30 000 р.

и что получается…?

Коллеги маркетологи, обращаю ваше внимание на то, что:
8. Переход ко взаимооношениям с новым поставщиком не измеряется величиной дисконта, который вы предлагаете по маркетинговой акции (см. п.7);
9. Ваш товар, очень ценный для вас, не является ключевым для бизнеса вашего клиента и "убиваться" за контракт с вами покупатель не будет (гайки для карьерых самосвалов);
10. Стоимость выгоды в 10%, значимая для вас, может выглядеть смешной для экономики бизнеса вашего покупателя
11. Выгода покупателя может быть не только экономической (см. п.5);
12. Бизнес, вышедший на системные рельсы часто ценит не разовую выгоду, а стабильность выгод и отношений (п.3);
13. Хотите "перетащить" покупателя на свой товар? Предлагайте комплексные акции: покупаешь у нас все для производства постеров – получаешь скидку на все товары из комплекта. В этом случае, скидка – это только бонус к лучшим отношениям с новым поставщиком;
14. Новое – не всегда хорошее, поэтому до скидок предлагайте "тестинг" – раздайте на пробу по листу пенокартона, пусть попробуют. Попробовав, пусть выскажут мнение. Если мнение – положительно, используете потом его для последующего промоушена.
15. В таблице расчета нет стоимости логистики. Если логистика вашего товара сложна и дорога, то убеждать к началу взаимоотношений придется еще и логистов покупателя (берете ее на себя, даете бонусы и включаете прочие мотиваторы для закупщика вашего покупателя, личного характера).

И два основных постулата, которые лежат в основе любого хорошего маркетинга:

  • Маркетинг – комплексная деятельность. Успех акции зависит от понимания и проработки вами всех описаных выше аспектов

  • Понимание системы выгод (экономических, менеджерских, логистичесикх) которые мотивируют вашего клиента к бизнес-отношениям.


  • Пока всё, удачи вам!



    Количество показов: 664
      25.08.2017
      Ключевые слова: маркетинг, блог, торговля, акция, пенокартон, распродажа, себестоимость, наценка

    Материалы по теме:

    Блог "Заметки на полях"


    Поделиться: