Маятник лояльности

Лояльность - верность, приверженность, по различным причинам, покупателей и потребителей торговой марке, продукту.
Это про лояльность нам говорит словарь маркетинговых терминов. Безусловно согласен с определением. Однако, неопределенность этих самых: "различных причин" никак не давали мне покоя, пока я не сформулировал теорию лояльности. Что же такое лояльность игроков сбытового канала и покупателей?

Итак, отчего один клиент лоялен, а второй нет? Давайте еще строже: почему один с дилерскими ценами лоялен, а второму и скидку дополнительную и кредит и персональное отношения, а он все  время чем-то недоволен? 
Сформулированная теория лояльности гласит: лояльность подобна маятнику
1. Если вы хотите получить лояльность от клиента (маятник лояльности качнулся в вашу сторону) - качните маятник от себя - к клиенту. 

2. Если не раскачивать маятник лояльности, то рано или поздно, самый лояльный клиент имеющий "все" непременно "забудет" сделать вам заказ.

3. Если маятник лояльности замедлил ход по причине брака, поставленного с последней отгрузкой, то обеспечить лояльность клиента - это чуть больше оттолкнуть маятник от себя - к клиенту.


4. Если раскачивать маятник долго и постоянно, то самый не лояльный клиент, рано или поздно, посмотрит в вашу сторону.

Вот именно от-того тот клиент, что имеет "все" часто менее лоялен, чем новичок – когда маятник лояльности качали с ним в последний раз? 


Ну это теория. А как на практике заставить спокойный и уравновешенный маятник лояльности качнуться в вашу сторону? Качните маятник от себя! Когда вы делаете первый "холодный" звонок, когда из столицы с набором информационно-маркетинговых материалов приезжаете к мелкому дилеру в провинцию – вы качаете маятник лояльности к клиенту. Когда вы доставляете новому клиенту первый раз ваш товар бесплатно – вы стимулируете начало отношений. Когда вы ошиблись со сроками или качеством и доставляете за свой счет – вы качаете маятник. Когда вы напоминаете о себе не часто покупающему у вас клиенту – вы ничего не качаете, если если с напоминанием не предлагаете дополнительную выгоду.

А есть ли еще действенные инструменты обеспечения лояльности? Есть. Но прежде чем начать их описание, постарайтесь понять, что все они должны непременно идти от Вас – к клиенту. "От вас" –  это из вашего кармана, за ваш счет, в ваше, так занятое прочими делами время. Кто-то скажет, что лояльность начинается с уступок? И да, и нет! Как же можно назвать уступкой действие логичное, понятное и выгодное вашему клиенту, ведущие к вашей же выгоде? Что если эта, на первый взгляд, "уступка" – первое усилие по раскачиванию маятника лояльности, который обязательно качнется в вашу сторону?!

Итак, про инструменты, обеспечивающие движение маятника ляльности... Часто полагают самым важным, чуть ли не единственным инструментом лояльности низкую цену. Допустим! Но есть масса других инструментов, например:

1. Продавайте не товар, а выгоду. Продавая товар, вы зарабатываете – качаете лояльность к себе. Обеспечиваете  выгоду клиенту – качаете маятник от себя.  В первую очередь удовлетворяйте потребность клиента, ваша потребность будет вознаграждена сторицей, когда маятник лояльности вернется к вам!

2.  На Руси купцами было принято отпускать товар "с походом" – чуть больше товара за те же деньги. Вот прекрасный инструмент лояльности! Запустите акцию: "Первая отгрузка новому клиенту - доставка бесплатно". Отгрузите товар чуть раньше, чуть быстрее конкурента, упакуйте, лично доставьте, или лично проконтролируйте первую сделку и лично доложите клиенту о том, что товар отправлен и маятник лояльности качнется. 

3. Освойте язык клиента. Точнее, используйте тот же тон, скорость речи, вставляемые в свою речь вашим ви-за-ви слова паразиты. Хотите пример: ответьте "есть", "так точно" вашему клиенту, если знаете, что он - бывший военный. Аналогично, постарайтесь учесть культурные и национальные особенности, ментальность клиента и подстройтесь к ним. Мимикрируйте!

4. Будьте прозрачны, но не глупы. Нет ничего лучшего для построения отношений, чем однозначность ответов и трактовок, не увод от темя и не уход от ответов. На вопрос клиента: "с кем еще вы работаете в моем регионе" - что и как вы ответите, если уже работаете с его прямым конкурентом?!

5. Благодарите клиента. Благодарите за своевременность, за уступки, за длительность отношений. Благодарите за "первый раз". Благодарите и дарите подарки: от бонусов - до не больших презентов. Дайте почувтсвовать ему себя особенным!

6. Выстраивайте более широкие взаимоотношения с клиентом, выходящие за рамки сделки. Научитесь общаться и дружить. Когда-то, торгуя косметикой я, по запросу дилера из Тюмени, нашел в Ростове-на-Дону через другого дилера вертолетные лопасти для МИ-8.  Стоит ли так далеко "улетать" или достаточно ограничиться совместной баней с клиентом - решайте сами, понимая кто ваш партнер.

7. Дайте вашему клиенту то, чего у него нет: знание, опыт. Научите дилера зарабатывать на вашем товаре или откройте клиенту секрет, которого он не знал. Сделайте так, даже если это секрет вы раскрываете все клиентам подряд! Научите и заставьте работать менеджмент дилера так, как понятно и принято, как на самом деле нужно работать с вами и вашим товаром и маркой. Однако это все должно быть густо приправлено соусом выгоды для самого клиента.

8. Определите правила работы. Недоговоренность "на берегу" - самый весомый тормоз для маятника лояльности. Посмотрите заметку "Продажа покупателю в обход дилера".

9. Научитесь классифицировать "трудного клиента" и постройте тактику выстраивания отношений с ним.

10. Освойте тактику ведения переговоров. Почитайте о тактике "Да-нет-нет-Да". Никто не отменял вековую мудрость: "встречают по одежке".

А что же делать, если несмотря на все ваши устремления и попытки раскачать маятник лояльности, клиент остается глухим и безразличным? Клиент всегда прав! Если клиент не прав - это не ваш клиент! Хотя... я бы и дальше продолжил поработать над лояльностью. Кто знает, а вдруг конкурент не знает про эту теорию и множит антилояльность к себе вашего будущего лояльного клиента?!

Количество показов: 5523
  04.06.2013
  Ключевые слова: лояльность, маркетинг, клиент

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: