Как мозг реагирует на бренд
Знакомый бренд вызывает отключение критической оценки происходящего и стимулирует интуитивную реакцию принятия увиденного
12.03.2022
Написал как-то заметку о том, что такое бренд и чем бренд отличается от брендинга и оба – от бренд-менеджмента (вот эта). Написал, опубликовал и понял, что к написанное не иллюстративно. Если кому-то важно яркое и кейсы, то ловите…
Профессор Университета Генриха Гейне в Дюссельдорфе (Германия) Питер Кеннинг с коллегами провели любопытный эксперимент:
Испытуемым показывали фотографии пару товарных марок (известную испытуемому и не известную), измеряя реакцию на увиденный образ бренда, при помощи магнитно-резонансной томографии. В результате обнаружилась интересная закономерность: если на фотографиях присутствовал предпочитаемый бренд, участки мозга отвечающие за критический анализ и логические суждения, «тормозились» (учёные называют этот эффект «торможением коркового очага»). Зато активировались центры, отвечающие за интуитивное принятие решений (особенно вентромедиальная префронтальная кора лобных долей).
Иными словами, при восприятии знакомых брендов, взаимоотношения с которыми у человека чуть больше, чем ситуативны, мозг принимает быстрые интуитивные решения без дополнительных мыслительных процессов и затрат энергии на эти процессы. Знакомый бренд вызывает отключение(а) критической оценки происходящего и стимулирует(б) интуитивную реакцию принятия увиденного. Во как!!!!
Знаете, к чему это я? Долгое время психология и экономика были совершенно обособленны. Экономисты отталкивались от идеи о том, что люди мыслят рационально и принимают решения, трезво проанализировав выгоду и затраты. Психологи же делали акцент на психологическом характере процесса принятия решений, при котором издержки и выгода представляются иррациональными и зависимыми от особенностей психики.
Обе науки рассматривали многогранного человека, только с понимаемой ими стороны. Маркетинг, появившийся на стыке экономики, психологии, социологии, торгового дела связал воедино казалось бы никак не связанное: экономические законы, без иных законов не работают. Часто же, никакие законы не работают, поскольку человек очень часто иррационален – сказали бы «ученые мужи», то маркетологи говорят – слишком сложен.
Для справки, Peter Koenig занимается научными исследованиями. в области потребительской нейробиологии, торгового маркетинга и эмпирических количественных исследований рынка. Кеннинг считается одним из основоположников «нейроэкономики». Кеннинг опубликовал более девяноста статей в рецензируемых журналах, тринадцать книг и многочисленные доклады на конференциях.
Если дотянетесь, то вот эту из его работ стоит почитать: «Потребительская неврология - трансдисциплинарный учебник», Kohlhammer Verlag , Stuttgart 2014, ISBN 978-3-17-020727-1
