Что такое Бренд и зачем нужны бренды

В одной из групп социальных сетей, на вопрос о том, что такое бренд было дано множество любопытных ответов. Любопытных, не с точки зрения множества вариантов трактовок одного и того же понятия, а замечательных тем, что практически каждая из 25 сформулированных ответов:

1. Не содержит ссылок и упоминаний первоисточников – люди просто базлали фантазировали, в меру своего понимания жизни, разного базиса знаний и желания высказаться, но все интерпретировали, не удосуживаясь самому взглянуть и отослать коллег читателей к первоисточнику.

2. Каждый закладывал в определение так или иначе весомые бомбы, способные, если следовать определениям, в какой-то момент, рвануть разрушительно и похоронить под обломками неправды бренд, маркетинг компании и собственную карьеру.

Забавны и другие трактователи, что массово предполагают, что

Разбирать придется, погружаясь последовательно в: историю вопроса, психологию, маркетинг и современный брендинг. Итак...

1. Может ли бренд «проникать в мозг» или он лишь вызывает в мозге «ментальные ассоциации»?
2. Зачем бренд нужен мозгу?
3. Зачем маркетологу бренд?
4. И как бренд помогает решать задачи маркетинга?

Понятие «бренд»

В классическом определении, бренд представляет собой идентификацию продукта и фиксацию отличия его от конкурентов, посредством использования определенного названия, логотипа, дизайна или других визуальных знаков и символов. Американская Ассоциация маркетинга еще в 1960 году дала вот такое определение того, что такое «бренд»:

Бренд – это имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличая их от товаров или услуг других продавцов.

AMA

Это же определение вы можете и сейчас увидеть на сайте Ассоциации.

Дейв Акер (D. Ааckеr) из Калифорнийского университета в Беркли в своей книге от 1991 года «Управление капиталом бренда» представил роль бренда, как:

Бренд – это отличительное название и/или символ (например, логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров или услуг либо одного продавца, либо группы продавцов, а также для отличия этих товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Таким образом, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, которые попытаются предоставить продукты, которые кажутся идентичными.Aacker, DA. «Managing Brand Equity». Simon and Schuster. 1991

Все! «Бренд – это идентификация товаров и услуг». В определении нет ничего метафизического и философского о «проникновении в мозг». Даже задачу куда-то «проникнуть», определение перед брендом не ставит.

Если покопаться в маркетинговой литературе о брендинге конца 20 века, то находиться одно любопытное определение бренда, данное Кевином Лейн Келлером, которое заставляет задуматься о влиянии бренда на человека, поскольку напрямую адресует нас к психологии коммуникации:

Бренд – это набор ментальных ассоциаций, удерживаемых потребителем, которые повышают воспринимаемую ценность продукта или услуги»

Keller, K. L. «Strategic Brand Management», Prentice Hall. 1998 год.

Забавно то, что в изданиях последующих лет и в других книгах, Келлер на настаивает и не повторяет это про «ментальные ассоциации».

Технически говоря, всякий раз, когда маркетолог создает новое название, логотип или символ для нового продукта, он или она создает бренд. Однако, многие практикующие менеджеры говорят о бренде как о чем-то большем – как о чем-то, что на самом деле создает определенную осведомленность, репутацию, известность и так далее на рынке.

«Strategic Brand Management. 5e», Kevin Lane Keller. Pearson Education Limited 2020

Другие более поздние книги о маркетинга и их маститые авторы, пишущие о бренде и брендинге, так же чрезвычайно осторожны в определении того, что такое бренд.

мы не будем давать никаких определенных определений бренда, но предоставим читателю различные точки зрения лишь на природу бренда

«Brand Management Research, theory and practice». Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen and Mogens Bjerre Routledge 2009)

То есть, написав книгу, посвященную «Исследованию, теории и практики управления брендом, оказывается, можно воздержаться от базового определения понятия бренд.

Филипп Котлер, созвучен Келлеру и также лишь отсылает читателя к задачам маркетинга – к удовлетворению потребностей потребителей:

Парадоксально, но для создания бренда требуется нечто большее, чем брендинг… Сегодня клиенты наделены такими полномочиями, как никогда раньше. Это конец для средних брендов. Выживут только те, кто максимизирует удовлетворение, независимо от того, предлагают ли они чрезвычайно низкие цены, или полезный опыт, или услуги, или выгоды. […] глядя на значительное количество книг, опубликованных о брендах, и на список самых последних ценностей бренда, можно подумать, что бренды – это единственный и важный вопрос.

Kotler P. «The New Strategic Brand Management» 4th Edition 2008.

Но и в этом определении нет и намека на то, что «задача бренда – проникнуть в мозг потребителя».

Итак, есть бренд и это «имя, дизайн, символ» и есть, цитируя Филиппа Котлера «нечто большее, чем брендинг» и бренд, добавлю уже я.

Если обратить внимание на явно неудачные попытки сформулировать то, что такое бренд, предпринимаемые другими авторами, то, полагаю, всему причиной вес Американской Ассоциации Маркетинга и та многолетней настойчивость коллективного разума профессионального маркетингового сообщества, с которой этот разум отделяет «бренд – как имя», от «брендинг – как процесс» одновременного манипулирования этим самым брендом и ментальностью потребителя.

Откуда взялось это «бренд – это в мозгу клиента»?

В роде бы, все написанное очевидно, но откуда же повальное противоречие определениям, принципам психологии и здравому смыслу? Откуда же это ошибочное «бренд – это незримое и неосязаемое, что прочно засело в мозге потребителя»?

В маркетинговом бестселлере Эл Райса «22 неприложных закона брендинга» все так же не дается определение тому, что такое бренд, но вот, помимо «законов», кое-что фантазийно-метафизичное о бренде там есть, которое и начинается с откровенно неоднозначного утверждения:

Маркетинг – это брендинг. Эти два понятия настолько неразрывно связаны, что разделить их невозможно. Какова самая важная цель маркетингового процесса? Что является связующим звеном, которое объединяет широкий спектр маркетинговых функций? Мы считаем, что это процесс брендинга. Маркетинг – это создание бренда в сознании потенциального клиента. Если вы сможете создать мощный бренд, у вас будет мощная маркетинговая программа.

«The 22 immutable laws of branding»,
Ries Al and Ries L., Harper Collins Business, 1999

Если честно, далек от желания оспаривать Райса. Отношу это высказывание к 1998 году и к личной убежденности автора – большого маркетингового специалиста, но отчего-то сознательно упрощающего сложное до уровня простого и путающего коллег. Не хочу, но вижу в процитированном определенную путаницу:

1. Вряд ли, у бренда только 22 закона и все! Вряд ли, достаточно их знать и вы сможете делать безупречные бренды вне зависимости от коньюнктуры, состояния рынка и ресурсов для обеспечения присутствия продукта и бренда на рынке;
   
2. Вряд ли, маркетинг, бренд и брендинг (как пишут авторы) – это одно и тоже. И как бы авторы вольно не скакали по этим понятиям, все-таки маркетинг – это комплексная деятельность (4P), в которой есть место и роль брендам;
3. Вряд ли, целью маркетинга является не удовлетворенность потребителей, а «бренд в мозгу клиента».
4. Вряд ли, это НЕ противоречит психологии, поскольку, как мы выяснили, в сознании человека не бренды, а ассоциации с ними – лишь преломленное, через личный опыт, чувства и знания, лишь отражение того, с чем люди контактируют.

Это, как мне кажется, хороший иллюстративный пример того, что сочиняя о маркетинге и как-то походя цепляя экономику, психологию, антропологию и социологию, нужно привлекать экспертов этих наук и других смежных областей знаний. Нужно не интерпретировать, а цитировать постулаты этих наук и базис знаний по первоисточникам. Не нужно вгонять осведомленных читающих в «испанский стыд»!

А, раз уж упомянуты выше «ментальные ассоциации», то и попробуем разбираться, а что там с психологией бренда?

Психология бренда

Как только кто-то говорит о каких-то процессах, происходящих «в голове потребителя», он автоматически выходит за пределы маркетинга и вторгается в область психологии. Стало быть, занимаясь определением понятий и явлений маркетинга, хотя бы поверхностно, но стоит разбираться в психологии. 

Поверхностные знания о психологии, которыми владеют рядовые маркетологи, приводит к тому, что происходит разочарование тем или иными методом маркетинга, основанным на обязательном и изначальном понимании потребительского поведения. Отдельно от всех стоят интернет-маркетологи – мм проще вообще не изучать потребителей, но лишь опираться на собранную статистику пользовательского поведения.

Психология в изучении потребителей порой игнорируется, либо используется упрощенно. При этом во всей своей сложности и при корректном использовании она могла бы помогать составлять более или менее точные прогнозы. И, прежде всего, это касается прогнозов покупательского поведения, а именно – как связаны между собой те или иные эффекты маркетинговых коммуникаций, с одной стороны, и продажи – с другой.

Матюшкин В.C. «Психологические школы и модели потребителей»
Бизнес и дизайн ревю. 2018. № 4 (12). С. 3.

Напомню, что в раннем определении Келлера: «Бренд – это набор ментальных ассоциаций». Речь все же, полагаю, не о «ментальных ассоциациях», а об ассоциативном мышлении.

Ассоциация – субъективный образ объективной связи между элементами, предметами или явлениями.

«Большой психологический словарь»
М. Мещеряков, Б.Г., Олма-пресс, 2004. - 42 с.

Вообще, все, что происходит в голове человека – это лишь отражение происходящего в окружающем мире, через восприятие этого происходящего. не понимание этого приводит к ошибочному полаганию, что брендом можно зомбировать, обеспечивая требуемую ответную реакцию.

Восприятие бренда различно различными

Второе важное: восприятие – это не только отражение в коре головного мозга окружающей действительности, но и осознание происходящего. Осознание действительности – целостный сложный процесс, в который входят ощущения, прошлый опыт, мышление, чувства, эмоции И всё перечисленное – это уже существует в сознании человека и влияет на восприятие.

Воспринимаем только то, в чем есть потребность

В процессе восприятия объектов окружающей действительности люди выделяют только те бренды, которые определены потребностями и действие с которыми способно удовлетворить эти потребности. Сила восприятия разными людьми одного и того же бренда различна, в силу различной по степени значимости воспринимаемого бренда, точнее, в силу разной по величине потребности и по срочности, с которой эту потребность нужно удовлетворить.

Реклама бренда важна, но ее значение сильно преувеличено

Полагаю, без прямого контакта с брендом – покупки отбрендованного продукта, влияние рекламы бренда ограничено. Как именно потребитель воспринимает и запоминает поступающую извне информацию о бренде, описывают психологические теории: «теория двойного кодирования» и «ELM-теория». 

В ELM-теории постулируется существование центрального и периферийного путей обработки любого убеждающего сообщения

«The Elaboration likelihood model of Persuasion» Petty R.E., Cacioppo J.T.
Advances in Experimental Social Psychology.
1986. Vol. 19. P. 123–205

Это справедливо, в том числе и для рекламы бренда. Центральный путь получения информации о бренде основан на обработке аргументированных и логических элементов сообщения (цифры, факты). Однако, для большинства людей, обработка информации по центральному пути требует значительных когнитивных усилий и достаточно широких знаний в области, связанной с брендом. 

Для периферийного пути аргументы не имеют значения; вместо этого используются «периферийные подсказки», стимулирующие принятие убеждающего сообщения без серьезного осмысления: апелляция к авторитетам; апелляция к массовости, напоминание о стиле; призывы стать частью чего-то социально-значимого.

Вне зависимости от того, на какой путь обработки информации ориентировано рекламное сообщение бренда, «срок жизни» рекламного убеждения бренда не долгий. Исследователи повсеместно наблюдают неустойчивость и недолговечность эффекта «убеждения» бренда. Nielsen, в статье «Understanding memory in advertising», пишет что изучив запоминаемость бренда в течение времени для ряда видов цифровой видеорекламы, отмечает, снижение запоминаемости бренда для всех объявлений на 50% в первые 24 часа.

Слишком непросто

Таким образом, не стоит представлять этот сложный психологический процесс, так упрощенно, как это представляют себе СПАМеры, «нейро-программисты», рекламщики – достаточно проникнуть в мозг, разрушая барьеры восприятия и тем обеспечить ожидаемую ответную реакцию потребителей.

На самом деле, проблема даже не в этом. Уметь воздействовать на человека, суметь убедить его в чем-либо – это не означает суметь удовлетворить его потребности товарами и услугами.

О маркетинге

Напомню тем, кто сознательно или по не знаю путает брендинг и маркетинг, что

О том, как об этом говорит концепция маркетинга можно прочесть по ссылке в словаре маркетолога. Стало быть, первейшая задача маркетолога понять:

• что нужно потребителю – в чем его потребность;
  
• насколько велика потребность и какова срочность для ее реализации;
• каковы его мотивы;
• как, с помощью каких органов чувств от воспринимает сигналы окружающего мира

а уже потом только:

• найти эффективные способы коммуникации с потребителем;
  
• в которых бренд – коммуникативный инструмент, облегчающий коммуникацию и восприятие того, о чем говорит производитель;
• но не «приникнуть ему в мозг», сломав заградительные барьеры восприятия, а предложить потребителю решение виде комплекса: продукт + бренд + сервис + отношения.

Про брендинг

Итак, есть бренд – имя влияющее на покупателей. Тогда попытки оказать влияние на потребителей с помощью бренда – это брендинг (ing-овое окончание английского слова выдает процесс).

Говоря о механике популяризации чего-либо, в том числе и бренда, приводят модель A.I.D.A  – одна из моделей иерархии эффектов согласно которой, потребители проходят ряд шагов или этапов при принятии решений о покупке (Внимание - Интерес - Желание - Действие).

Тем не менее, огромное количество потребителей, посмотревших брендинговую рекламу и не пришедших к желаемому для компаний «действию», обратило внимание на тот факт, что модель A.I.D.A, на самом деле, разрабатывалась для прямых продаж и к неличностной рекламе подходит не очень. Причина в том, что не случается самого начала – «внимание» к рекламируемому бренду не возникает по причина отсутствия спроса на рекламируемое и отсутствия опыта взаимодействия с рекламируемым.

Признание важности опыта тестов продукта и опыта использования продукта привело к созданию другого класса моделей, называемых:

«моделями с низкой иерархией вовлеченности»

«Marketing Communications and the Hierarchy of Effects», Ray, Michael L. ,
New Models for Mass Communication Research,
Peter Clarke, ed.. Beverly Hills, CA: Sage Publishing, 147-176. 1973

Если вновь вспомнить упомянутые Келлером: «ментальные ассоциаций», важно понимать, что ассоциации не возникают в пустом мозгу на пустом месте и вдруг, бренд не способен вызвать эти ассоциации, если нет вовлеченности и опыта взаимодействия. Еще сложнее, с другим предположение, что бренд может вызвать доверие, ведь подавляющее количество брендов не вызывает даже интереса у потребителей.

Что же нужно сделать, чтобы вызвать последовательно возникающую реакцию потребителей:

Внимание

Понимая, что маркетинг занимается удовлетворением потребности, важно иметь возможность такую потребность удовлетворить – нужно создать продукт. И только продукт, способный удовлетворить потребность, заметность рекламы этого продукта, его заявленные потребительские качества – все это вызывают, но вовсе не «ассоциации» и «доверие», а простое внимание к продукту – направленность и сосредоточенность сознания на продукте бренда.

Ассоциации

Если причины «ассоциаций» – полагание потребителя на то, что продукт этого бренда способен удовлетворить потребность, то возникают ассоциации, как результат предыдущего личного опыта взаимодействия с другими аналогичными продуктами (прямой путь по  «ELM-теории»).  

Доверие

И только личный возобновляемый опыт взаимодействия именно с этим продуктом и маркой вызывают «доверие» к продукту и марке, ибо доверие, если вспомнить психологию, – это сложившиеся отношения, подразумевающие уверенность в порядочности, честности и благожелательности, а также уверенность в том, что полученное ранее удовлетворенность снова возможна в том же качестве и количестве, если снова возобновить взаимоотношения с этим продуктом и брендом.

Подтверждением этих слов является набор некоторых базовых принципов брендинга, сформулированных Кевин Лейн Келлер, в статье «Twenty-first century branding» (The Journal of Brand Management 1997. Volume 4 Number 6):

1). Нужно понимать, что бренды значат для потребителей, и разрабатывать продукты,
отвечающие потребностям;

То есть, не нужно стремиться проникнуть в мозг брендом, зомбированием, бесчисленным повторением имени бренда. Необходимо понять, что в мозгу человека и подстроиться так, чтобы вызвать удовлетворить потребность.

2). Правильно позиционируйте бренды, достигая необходимых и желаемых точек равенства и точек различия.

Это о том, что позиция бренда должа быть близка позиции потребителя. Не изменять позицию, не учить и не вдалбливать в мозг, а подстроиться под позицию человека.

3). Используйте полный спектр дополнительных элементов бренда.

Это о том, что визуалистам нужны образы, аудиалам не достаточно визуальных эффектов. Нужно понимать: как и с помощью чего человек воспринимает окружающий мир

4). Обеспечьте понятное предоставление желаемых преимуществ.

5). Создайте доверие – считайтесь экспертом, заслуживающим доверия и симпатичным.

Про бренд-менеджмент

Проблема непонимания различия между «брендинг» и «менеджмент бренда» – массовая. Она такая же и природа ее та же, что и непонимание отличия маркетинга от маркетинг-менеджмента. Менеджмент – это управленческие процессы происходящие в компании:  разработка, организация, управление, максимально эффективное использование ресурсов и контроль.  

Если говорить не о компании, а о рынке, то «управлять» чем-либо на рынке получается только в той мере, в которой рынок позволяет управлять происходящим. На большинство рыночных процессов маркетологи могут лишь влиять, при чем, только в границах целевого сегмента (видимой области и области влияния) и имея потенциал влияния (имея вес, ресурсы для влияния).

Это важное отличие, мне кажется нужно зафиксировать в понимании. Если говорить о менеджменте в контексте «управлять брендом», то это означает лишь:

• менеджмент идей и создания концепций бренда;
• менеджмен атрибутов бренда – управлять теми, кто создает айдентику, элементы коммуникации;
• менеджмент брендинговых коммуникаций – управление созданием и прокатом рекламы, управление промоушеном, PR, директ-коммуникациями);
• менеджмент реализации на практике комплекса маркетинга 4Р (в контексте продуктов бренда);
• менеджмент активов бренда – управление торговыми марками, патентами, сертифицированием; упрравление фирменной розницей и фирменными онлайн-магазинами, и проч.

Не управлять, но оказывать влияние – вот та тонкая грань по которой ходят маркетинговые специалисты и всякое сваливание за грань, подменяет маркетинг, превращая его в манипулирование потребителями и в абсолютное мошенничество, в итоге.

Зачем нужен бренд?

Если спуститься с метафизических высот Эла Райса на грешную маркетинговую Землю, то в недавнем выпуске стандарта ISO 20671 «Оценка бренда – принципы и основы» доктор Бобби Дж.Колдер, председатель технического комитета ISO ISO/TC 289 по оценке бренда, объясняет, как Стандарт ISO оценивает технические требования и методы, используемые для измерения силы бренда и дает вот такое определение:

Бренд подразумевает отличительные изображения, которые включают названия, термины, логотипы и/или знаки, чтобы помочь компании отличиться от других на рынке. Бренд может быть коммерческим или некоммерческим, но функция брендов состоит в том, чтобы создать узнаваемую сущность на рынке, которая, по мнению потребителей, повышает ценность продукта.

iso.org/news/ref2486.html

Вывод

1). В силу сложности внутреннего Мира человека и огромности и изменчивости его внешнего Мира, в котором бренд – малая его толика, – процесс брендинга бесконечен и требует постоянного воспроизводства. Ну не может бренд «проникнуть в сознание» и заполонить там все.

2). Помимо этого, как бы кому-то этого не хотелось, нельзя переоценивать роль никакого, даже самого важного маркетингового процесса и инструмента, поскольку маркетинг – комплексная деятельность.

3). Не надо ломиться брендом в голову человека, разрушая барьеры восприятия, выставленные потребителем в ответ на беспардонную рекламу, выходящую за рамки морали и граничащую с пропагандой, а также на попытки манипулирования сознанием. Это «нельзя» и отличает маркетологов от СПАМеров и пропагандистов!

4). Нужно понять человека и сделать бренд и коммуникацию с потребителем такими, чтобы они вызывал ответные реакции, важные компании, с точки зрения маркетинга, приводящие к покупке продукта компании, производимого и продаваемого под брендом компании.

5). Позиционирование этого бренда должно соответствовать позиции потребителей, в отношении: цены, выгод, образов и символов, а так же в отношении социальных установок потребителей.

Таким образом, присоединяясь к маразму творчества придумывания своих определений, полагаю, но не настаиваю, что есть:

Мне кажется, такие формулировки предмета и сути брендинга запросто подружат и ретроградов из Американсокй Ассоциации маркетинга и коллег-маркетологов, где-то слышавших о том, что нужно «проникнуть», если не сразу в кошелек, то хотя бы мозг клиента»