E-Commerce: коэффициент конверсии [исследование]

Как вы знаете, коэффициенты конверсии оного в другое часто используются в качестве KPI для оценки эффективности сайтов электронной коммерции. Естественно, все менеджеры и владельцы сайтов хотят знать критерии: «каким должен быть хороший коэффициент конверсии?»

Как измеряются коэффициенты конверсии электронной коммерции?

Применительно к коэффициенту «конверсии в продажи», понятно, что в числителе коэффициента будет показатель кол-ва транзакций (сделок, продаж). Проблемы, как правило, с пониманием того, что должно стоять в знаменателе. Можно делить количество продаж на:

• количество уникальных посетителей
• количество сеансов посетителей
  
• количество заполненных корзин (сколько корзин, в которые бросили хотя бы по одному товару)

В Google Analytics, который многие признают за некий стандарт подсчета и анализа транзакции, коэффициент конверсии электронной торговли определяется как:

Отношение транзакций к сеансам, выраженное в процентах. Например, соотношение одной транзакции к каждым десяти сеансам будет выражено как коэффициент конверсии электронной торговли, равный 10%.

Яндекс определяет коэффициент конверсии аналогичное, как отношение:

Количества целевых визитов, к общему числу визитов (сессий);

Визит (сессия) – последовательность действий (активность) одного посетителя.

Прежде чем мы перейдем к статистике, сделаю несколько замечаний при сравнительном анализе коэффициентов конверсии:

1. Говоря о коэффициенте конверсии, считаю важным объяснить менеджерам по маркетингу, что этот самый коэффициент не является универсальной и единственной метрикой качества работы маркетолога в e-commerce
2. Маркетинг выходит за рамки показателей конверсии, поскольку важна не «средняя температура по больнице», а сегментация потребителей на постоянные и новые и анализ по ним отдельный; конверсия по высокомаржинальным продуктам, высокооборачиваемым, по новинкам и проч. – все это нужно считать отдельно.
   
3. Отчего коэффициент конверсии – это ужасный показатель в принципе, я расскажу следом, отдельной заметкой.

Пока же, раз «счетоводы маркетинга» его активно используют, поговорим о нем специально и рассмотрим статистику:

• с десктопов или с мобильных – откуда конверсия выше;
  
• каков коэффициент конверсии по товарным сегментам электронной торговли.

В отчете Unbounce за 2021 год сведены в таблицу коэффициенты конверсии целевых страниц из 16 отраслей. Спасибо им за проделанную работу - теперь мы можем, что называется «нащупать берега» и прикинуть, насколько наш с вами коэффициент конверсии попадает в статистические рамки по нашему сегменту.

Переводить не буду – в роде бы, все понятно, но если в дальнейшем нужно будет переводить все, то напишите.

Получается, что «кейтеринг и рестораны» занимают первое место со средним коэффициентом конверсии 9,8%. Причем, есть компании и кампании из HoReCa, у которых значение коэффициента конверсии бывает и 18,2% (бледным серым столбик выше). Агентства представляют расположены в конеце шкалы, конвертируя только 2,4%. Следом6 среди менее эффектино конвертирующих в транзакции, идет Недвижимость (покупка и аренда) – и 2,6%.

Ресурс statistica.com проанализировали статистику по коэффициентам конверсии товаров ТНП и в отчете от 8 июля 2021, «Мировые коэффициенты конверсии по избранным вертикалям в 2021 г.» дают вот такую картинку:

У них продукты питания и напитки стоят в отчете на первом месте онлайн-покупок по коэффициенту конверсии за первый квартал 2021 года. Следующими по количеству конверсий были средства по уходу за волосами, красота и уход за кожей, а также здоровье и красота. Похоже, что в 2021 году конверсия предметов роскоши и предметов домашнего обихода (бытовая мебель и бытовая техника) была намного ниже.

Наконец, данные Growcode E-commerce 2021 – популярный и авторитетный исследователь дает вот аткую статистику по проанализированным им сайтам и товарам электронной торговли.

Здесь данные по статистике коэффициентов конверсии отличаются от данных других источников.

Коэффициенты мобильной конверсии Google Рекламы в разных сегментах

Средний коэффициент конверсии в Google Рекламе для мобильных устройств во всех отраслях составляет 4,1% в поисковой сети и 0,6% в контекстно-медийной сети.

Неудивительно, что коэффициент конверсии в поисковой сети намного выше, чем в контекстно-медийной сети, поскольку в поисковой сети пользователи вводят названия продуктов и брендов, когда у них есть конкретное намерение. Это не относится к контекстно-медийной сети (директ-рекламе), где они реагируют на баннеры и текстовые объявления, как правило, на сайтах.

Результаты по 18 сегментам могут быть полезны, если у вас комплексный маркетинг, включающий SEO и Директ-рекламу.

Коэффициенты конверсии розничной торговли по устройствам

Kibo электронной коммерции Quarterly является отличным источником предоставления регулярно обновляются тесты по конверсии в США, Великобритании и EMEA, сегментированные устройствами и средствами массовой информации для крупных брендов электронной коммерции. Последние данные, опубликованные Kibo, относятся ко второму кварталу 2021 года . Полный отчет также включает средние ставки добавления в корзину.

Поскольку, есть уверенность, что покупатели все чаще используют смартфоны и планшеты для покупок, то интернет-магазинам жизненно важно знать, каких показателей конверсии они должны достичь на смартфоне. Ну вот, теперь вы знаете.

Однако, важно знать и тот факт, что, в третьем квартале 2020 года, при в общем-то сопоставимых, показателях конверсии в покупку с мобильных и десктопов, средняя стоимость заказа с настольного компьютера была на 42% выше, чем с мобильного телефона. Вот так!

По каким причинам потребители реже покупают значительное со смартфонов? Отчет comScore Mobile Hierarchy отвечает на этот вопрос:

Полагаю, что розничные продавцы могут использовать для улучшения своих услуг тот факт, что:

• ощущение не безопасности – это в 20,2% случаев не позволяет потребителям совершать транзакции с мобильных.
  
• Малое рабочее поле смартфона и не видна вся информация о продукте – это причина отказа от покупки со смартфонов в 19,6% с лишнем процентов случаев;
• Сложности навигации в варианте интерфейса интернет-магазина для сартфона – и снова 19,3% отказов;
• Трудно сравнивать товары – это еще одна весомая причина отказаться покупать со смартфона;
• Сложности входа, заполнения форм, подтверждений и прочих действий, которые нужно совершать при покупке – это еще одна весомая причина;

Выводы:

1. Существуют значительные различия в коэффициенте конверсии между сегментами, сезонами, устройствами. Слова английского примьер-министра Дизраэли «Существуют три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика», — лучшая критика прикладной статистики. Поэтому, нет эталона, но есть хороший комплекс маркетинга (4P) и бабки, вваленные в рекламу и в покупку экспертизы наемных маркетинговых специалистов, которые вытягивают коэффициент конверсии по убитым проектам и дерьмовым товарам.

2. Повальная убежденность в том, что «все торчат в мобильных» – это, возможно, верно, но вот реальность электронной торговли чуть иная. «Торчать» и «покупать» – это как «спать и работать» и это происходит в разных местах, в разное время и с применением иных устройств и решений. Поэтому, наблюдая большое кол-во заходов с мобильных, хорошо бы «думать продажами», а не фантазировать о мобильной версии сайта, адаптации рекламы к мобильным устройствам и о рекламе в мобильных играх и софте геопозиционирования.

3. Если показатели конверсии с мобильных у вас, не в пример, высоки, то стоит озадачиться поиском потерь – удобно ли, информативно ли и безопасно ли потребителям осуществлять транзакции в мобильной версии вашего магазина.

4. Конечно, коэффициент конверсии, будет варьироваться в зависимости от сегмента рынка и типа ключевого слова. Он точно будет варьироваться от показателей популярности вашего бренда. Например, поиск по брендам всегда имеет более высокий CTR и коэффициент конверсии, чем обычный поиск по наименованию продукта.
   

5. И, да! Повальное увлечение CTR и вообще, конверсией, куда-либо, а не сам коэффициент конверсии – это ужас. Отчего «ужасен» «коэффициент конверсии» в руках счетоводов маркетинга и почему конверсией нельзя мерить качество маркетинга, смотри следующую заметку.