Чем скидка отличается от бонуса?

Чем скидка отличается от бонуса? Что «давать» клиенту? Что предпочтительнее в каждом из случаев? Отвечу на эти и другие не заданные вопросы. Понятие бонус и скидка настолько прочно вошли в практику торгового маркетинга, что зачастую большинство маркетологов с легкостью путают эти понятия, называя одно - другим и путая ту ценность, которую каждое дает клиенту.

Разница между скидкой и бонусом состоит и в том, что:

В случае предоставления скидки, увеличивается воспринимаемая ценность сделки, товара или услуги. В случае предоставления бонуса увеличивается ценность постоянных ваимоотношений с продавцом.

• Бонус в виде небольшого количества новинок, отгружаемого к партии постоянно закупаемого товара – обращение внимание постоянного покупателя на новинку;
• Бонусом-ребейтом вернуть часть оплаты купленного товара – это стимулировать покупать больше;
• Свозить закупщина на корпоративный эвент в Сочи – это бонус за лояльность и надежда на продолжение отношений.
• Программа накопления бонусных баллов – это возможность для покупателя купить какой-нибудь эксклюзив, а для продавца – программа стимулирования последующих покупок.

Бонусы традиционно более эффективный инструмент повышения лояльности, чем скидка, ввиду того, что рынок перенасыщен скидками, и потребителям будет более интересен игровой момент: накопление очков и получение призов. Тем более что для накопления недостающего количества бонусов потребитель покупает чаще.

Выгода от скидок и бонусов.
Другими словами:

• Хотите увеличение объемов закупок (увеличение среднего чека) – давайте скидки;
• Хотите увеличение числа будущих покупок, хотите привязанности покупателей (отвязать от конкурента) – предлагайте бонусы.
  

Опасность скидок

Со скидками осторожничайте! Сбытовая политика, цель которой рост объема продаж, основанная на скидках требует большего внимания от маркетологов. Часто неправильные расчеты системы скидок могут привести к тому, что многие клиенты быстро приобретают возможность получения значительных скидок, и компания: начинает упускать прибыль, что не самое плохое… , компания теряет эффективность управления своим товаром в рынке. Клиент со значительными скидками, использует свое привилегированное положение не для продвижения товара, а для решения задач своего бизнеса и своего маркетинга, для занятия еще более привилегированного положения, пожирая конкурентов – остальных ваших клиентов.

Опасность бонусов

Бонусная программа, которая плохо рассчитана, также чревата недополучение выгоды от ее реализации:

• Часто, чтобы получить выгоду, требуется преодолеть установленную продавцом норму разовых или регулярных закупок. Это сделать довольно трудно и покупатели идут на всевозможные ухищрения, нарушающие логику его продаж, маркетинга и бизнеса в целом. Риски на которые он идет, в попытке выкрутится, но получить бонус идут не только в разрез с логикой планового бизнеса, но и постепенного и этапного развития его отношений с поставщиком;
• Если выгода от постоянных закупок в одном месте смехотворна, то клиент просто уходит, поиграв немного в «маркетинговую» игру поставщика и поняв бесперспективность отношений;
  
• Заполнив склад клиента бонусным товаром вы даете ему возможность вольного распоряжения этим товаром, как своей собственностью. Свобода распоряжения клиента товарными излишками может идти в разрез с товарной, ценовой, дистрибьюторской политикой поставщика.
• Если в качестве бонуса, клиенту передается основной товар, – то это замедляет оборачиваемость его складских запасов – клиент дольше продает товар, откладывается его очередная покупка у поставщика.

Хотите пример плохих бонусных программ?

• У среднестатистического городского жителя в кошельке лежат, как минимум, с десяток дисконтных карт. Продавцы, их раздавшие, вполне серьезно думают, что их бонусные накопительные карты могут сделать покупателей лояльными!
  
• К партии купленного товара бонусом отгрузить еще такого же товара – лояльность не увеличиться, а вот срок оборачиваемости партии купленного товара увеличится на срок, необходимый для реализации бонуса.

Поиграем в лояльность?

Время ценовых войн прошло (доторговались в ряде сегментов на порога рентабельности), сервис невозможно улучшать до бесконечности, пока спасают персонализированные отношения со своими клиентами и их кастомизация.

А это и есть программа лояльности! Дисконтная система без обратной связи с клиентом не является программой лояльности. У потребителя могут быть десятки дисконтных карт, но это не свидетельствует о его лояльности этим компаниям. Так чтоже может предложить производитель, ретейлер клиенту, чтобы последний сделал выбор в его пользу? A что можете Вы...?