Webster Frederick E. Jr (Фредерик Э. Вебстер)

Пионер промышленного маркетинга и B2B-маркетинга

В 1959 году Фредерик Э. Вебстер получил степень бакалавра в Дартмутском колледже (Dartmouth College). В 1960 году получил степень магистра делового администрирования в «Школе бизнеса Амоса Така» («Amos Tuck School of Administration and Finance») в Дартмутском колледже;

В 1964 году окончил «Стэнфордский университет» («Stanford University») и получил докторскую степень.

После окончания университете, всю жизнь преподавал в «Школе бизнеса Амоса Така» и вел курс «Маркетинг». На протяжении всей карьеры специализировался на промышленном маркетинге и маркетинге B2B, вел учебные курсы по обоим направлениям, в дополнение к преподаванию основного курса маркетинга.

В 1968 году на ORSA/TIMS – научной конференции по маркетингу «Американского общества исследования операций» (ORSA) и «Института управленческих наук» (TIMS), в соавторстве с Лодиш и Мантгомери, была представлена его работа «Динамическая модель политики звонков в сфере продаж» («A dynamic sales call policy model»). Аналитический доклад посвящен проблемам принятия решений в области персональных продажах. В работе представлена модель анализа и отработки конкретной проблемы управления продажами — определения норм звонков для текущих и потенциальных клиентов: рассмотрена природа проблемы принятия решения о политике продаж: представлена разработанная модель динамической политики звонков и приведены примеры применения модели.

В 1968 году выходит книга «Управление отделом продаж: текст и кейсы» («Sales Force Management: Text and Cases»), написанная в соавторстве с Кеннет Дэвис. Если маркетинг возник как форма поддержки торговых каналов и связанных с ними усилий по продажам, то со временем, управление продажами выделилось в отдельную область изучения в рамках дисциплины маркетинга и было основным направлением академических исследований с 1950-х по 1980-е годы. Книга Вебстера, по сути – книга кейсов и описание результативных практик и принципов управления продажами.

В 1971 году, в соавторстве с Р. Девисом, Х.бойд и Ф. Вебстер и выходит «Книга кейсов по управлению маркетингом» («Marketing management casebook»). Включенные кейсы распределены по девяти предметным областям: роль рынка, маркетинговая стратегия, продукт и продуктовая линейка, цена, контроль, каналы распространения, личные продажи и реклама, организация и разработка маркетинговых планов. С учетом того, что Вебстер преподавал, в том числе и практикующим менеджерам и бизнесменам, все кейсы были протестированы в классе. и все кейсы предназначены для оттачивания навыков решения конкретных проблем.

В 1972 году выходит «Организационное покупательское поведение» («Organizational buying behavior»). Авторы Фредерик Вебстер и Йорам Винд (Wind Yoram). Если цель бизнеса – создать удовлетворенного клиента, и для компаний корпоративного сектора и b2b, клиентом является крупная компании, а не частное лицо. Эти крупные компании сложны, как и процессы, которые приводят к принятию решений о покупке. Понимание процессов принятия решений о покупке имеет важное значение для разработки маркетинговых программ поставщиков.

Если до этого, было проведено значительное исследование покупательского поведения частного покупателя, существовали исследования группового поведения людей в организации, однако, все они лишь случайно касались покупательского поведения компаний, либо, в отношении корпоративных покупок, такие исследования носили фрагментарный характер. То, что было представлено профессорами Вебстером и Виндом вносят ценный вклад в понимание модели для организационной покупательской способности-поведения крупных компаний.

В 1974 году выходит учебник Ф. Вебстера «Маркетинг для менеджеров» («Marketing for managers»), как результат осмысления опыта преподавания и работы с практикующими менеджерами корпоративных продаж, которые хотели больше узнать о маркетинге. С точки зрения менеджера-практика, типичный маркетинговый текст представлялся слишком описательным или излишне ориентированным на практику потребительского маркетинга, слабо применимую в корпоративном маркетинге. Учебник, во многом, уникальный, поскольку точно ориентирован на четыре аудитории со схожими интересами: опытных менеджеров, участвующих в программах развития менеджмента; молодых менеджеров, обучающиеся на вечерних курсах повышения квалификации в области промышленного маркетинга; студентов очных университетских программ, записавшиеся на курсы по маркетингу с упором на стратегическое планирование; и практикующих бизнесменов, желающий ознакомиться с текущими вопросами и практикой управления промышленным и b2b-маркетингом.

В т1974 году выходит книга «Социальные аспекты маркетинга» («Social aspects of marketing») в которой Вебстер рассматривает применение логики маркетинга к социальным целям, как естественное развитие и, в целом, перспективное развитие бизнеса. Впрочем, эта работа являла собой лишь авторскую интерпретацию «витавших в воздухе» идей, удачно и концептуально описанных ранее у Котлера и Залмана в «Social Marketing: An Approach to Planned Social Change» (Journal of Marketing. Vol. 35 July 1971).

В 1983 году выходит еще одна книга Вебстера, новаторская для своего времени, «Управление продажами на местах» («Field sales management») – специализированный учебник, содержащий на практике проверенные концепции, инструменты анализа и принятия решения. Пособие предназначено для менеджеров по продажам – управляющий полевыми торговыми представителями, роль которых – организация взаимодействия покупателя и торгового представителя и управление таким взаимодействием: отбор продавцов, обучение; мотивация, надзор, контроль и компенсация результативности торгового персонала; повторные визиты; разграничение территории продаж; а также распределение усилий и ресурсов в области продаж. Практическая направленность текстов, обещанная автором в предисловии: «книга для менеджеров по продажам, а не о продажах и менеджменте». Предполагалось, что, как учебное пособие для колледжа, книга должна использоваться на курсах управления продажами для выпускников и студентов старших курсов.

В 1984 году выходит его книга «Стратегия промышленного маркетинга» («Industrial Marketing Strategy») – общепризнанный «классическим» текст в этой области. Книга «Стратегия промышленного маркетинга», ориентирована практикующему менеджеру, занятому разработкой маркетинговых стратегий для бизнеса на быстро развивающемся глобальном рынке. Эта важная книга охватывает: концепции анализа клиентов, покупательского поведения, отношений между покупателем и продавцом, сегментации рынка и таргетирования и позиционирования. Книга предлагает конкретные стратегические методы управления, рекомендации по созданию маркетингового ценностного предложения, где инструментами являются дистрибьюция и маркетинговые коммуникации. Специфика книги – конкретизация роли маркетинга в контексте стратегического планирования на бизнес- и корпоративном уроне. Практически полезны специальные разделы, посвященные: разработке продуктов, управлению национальными продажами, обслуживанию клиентов, информационным технологиям и ценообразованию.

С 1987 по 1989 год Фредерика Э. Вебстер был исполнительным директором «Института маркетинговых наук» («Marketing Science Institute»). Сфера интересов и области изучения маркетинга, на которых еще специализировался Вебстер – это меняющаяся роль маркетинга в компаниях и эволюция маркетинг-менеджмента, социальные и этические вопросы в маркетинга и стратегия промышленного маркетинга.

В 1992 году «Маркетинговый журнал» публикует знаковую статью Вебстера «Меняющаяся роль маркетинга в корпорации» («The changing role of marketing in the corporation»). В предшествующие десятилетия происходило накопление малозаметных изменений в концепции и в практике маркетинга, которые в конечном счете привели к кардинальным переменам. По мнению автора, «относительно узкая концептуализация маркетинга как задачи максимизации прибыли, концентрации на рыночных транзакциях или сериях транзакций представляется все менее соответствующей практике долгосрочных отношений с потребителями». Автор полагал, что теория управления маркетингом должна выйти за концептуальные пределы микроэкономики, что позволило бы более полно охватить организационные и стратегические проблемы,связанные с партнерскими отношениями и альянсами. Работа очерчивает интеллектуальные и прагматические корни изменений, происходящие в маркетинговой реальности и, прежде всего, в маркетинговом управлении, которые, по мнению автора, предполагает необходимость переосмысления маркетинговой функции фирмы. Статья и автор – обладатели премии MSI за лучший текст («MSI Best Paper Award Winner»).

В 1994 году выходит книга «Управление, ориентированное на рынок» («Market-driven management»). Подзаголовок книги, объясняющий направленность авторской мысли, гласил: «как определять, развивать и предоставлять потребительскую ценность». Начавшись как вспомогательная функция продаж, маркетинг за к 90-м годам XX века превратился в движущую силу бизнеса и его стратегического планирования. После десятилетий убежденности бизнес-сообщества о том, что создание ценности для акционеров – конечная целью, практики и теоретики маркетинга вернулись к концепции бизнес-стратегии, основанной на ценности клиента – более соответствующей реалиям глобального рынка и его жестким требованиям к конкурентоспособности.

Учитывая динамику маркетинговой науки, сочетая практику маркетинга и передовые исследования, последние достижения в широком спектре отраслей, Вебстер предложил менеджерам смелый новый подход к интеграции концепции маркетинга со всеми этапами корпоративной стратегии, структуры и корпоративной культуры – от исследований, разработок и производства до финансов, человеческих ресурсов и продаж.

Профессиональная деятельность Фредерика Э. Вебстера также включала работу в редакционном совете журнала «Управление , ориентированное на рынок», работу в качестве исполнительного директора Института маркетинговых наук – организации, которой он был увлечен, — и написание учебников, практически полезных и высоко оцениных колегами и студентами.

Фредерик Э. Вебстер дважды получил премию «Alpha Kappa Psi Award» от «Journal of Marketing», награду за лучшую статью от «Института маркетинговых наук» и премию «Виджая Махаджана» от «Американской ассоциации маркетинга» («AMA»).

Вклад в маркетинг

Фредерик Вебстер – безусловный маркетинговый авторитет, заслуженный обладатель репутации маркетингового эксперта в области корпоративных продаж и в области B2B, и он был пионером в этих областях и новатором в построении фундамента этих областей, внося значительный вклад в становление и развитие направления корпоративного маркетинга и маркетинга B2B. Фредерика Э. Вебстер автор нескольких новаторских для своего времени учебников и более двух десятков концептуальных авторитетных и многократно цитируемых статей в журналах «Journal of Marketing», «Journal of Brand Management», «Journal of Marketing Research». По данным Google Scholar, его работы были процитированы более чем в 30 000 академических статей.

Основная заслуга Фредерик Вебстера, оцененная коллегами, заключалась в попытке создать мост, объединяющий важные новые идеи маркетинга и конкретику деловой практики корпоративных продаж, а так же в научном наполнении такой сфера маркетинга, как корпоративные продажи, управление маркетингом в области корпоративных, промышленных и B2B продаж. Позднее, в условиях турбулентности и рецессии, которые характеризовали начало 1990-х годов, призыв Вебстера к «новому подходу к практике маркетинга», цитированный многократно коллегами, получил большое внимание, особенно у маркетинговых практиков.

Научные работы, книги и статьи

1968 «A dynamic sales call policy model» by Lodish Leonard M, Montgomery David Bruce, Webster Frederick E.;
1968 «Sales Force Management: Text and Cases» Davis, Kenneth R. and Frederick E. Webster Jr. New York, NY: The Ronald Press Company;
1971 «Marketing management casebook» by Webster, Frederick E., Homewood, Ill. : R.D. Irwin
1972 «Organizational buying behavior» by Webster, Frederick E. and Wind Yoram, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall;
1974 «Marketing for managers» by Webster, Frederick E., Harper & Row;
1974 «Social aspects of marketing», FE Webster, Prentice Hall;
1983 «Field sales management» by Webster, Frederick E, Wiley;
1984 «Industrial Marketing Strategy», by Frederick E. Webster Jr., Wiley;
1994 «Market-driven management», by Frederick E. Webster Jr., Wiley.

2001 «Изменение роли маркетинга в корпорации» Фредерик Уэбстер, пер. Перевод: Д. Раевская и др., статья в книге «Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг», стр. 129-158, изд. «Питер»;
2001 «Общая модель организационного покупательского поведения» Фредерик Уэбстер, Йорам Винд, пер.: Д. Раевская и др., статья в книге «Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг»,стр. 198-212, изд. «Питер»;
2005 «Основы промышленного маркетинга», Фредерик Уэбстер-младший, «Изд. дом Гребенникова», перевод. «Industrial Marketing Strategy»

1965 «The “deal-prone” consumer» FE Webster Jr Journal of Marketing Research 2 (2), 186-189;
1965 «Modeling the industrial buying process», FE Webster Jr Journal of marketing research 2 (4), 370-376;
1965 «The industrial salesman as a source of market information», FE Webster Jr Business Horizons 8 (1), 77-82;
1968 «Application of Operations Research to Personal Selling Strategy», Montgomery, David B. and Frederick E. Webster, Jr. , Journal of Marketing, Vol. 32, No. 1 (January), 50-55;
1968 «Interpersonal communication and salesman effectiveness» FE Webster Jr Journal of Marketing 32 (3), 7-13;
1969 «New product adoption in industrial markets: a framework for analysis», FE Webster Jr Journal of Marketing 33 (3), 35-39;
1970 «Informal communication in industrial markets», FE Webster Jr Journal of Marketing Research 7 (2), 186-189;
1971 «Marketing communication: modern promotional strategy», FE Webster Ronald Press Company;
1972 «A general model for understanding organizational buying behavior», FE Webster Jr, Y Wind Journal of marketing 36 (2), 12-19;
1975 «Determining the characteristics of the socially conscious consumer», FE Webster Jr Journal of consumer research 2 (3), 188-196;
1976 «The Role of the Industrial Distributor in Marketing Strategy: The industrial distributor and his role in the manufacturer's marketing strategy are changing—slowly», FE Webster Jr Journal of Marketing 40 (3), 10-16;
1978 «Management Science in Industrial Marketing: A review of models and measurement techniques–new rigor, new sophistication» FE Webster Jr Journal of Marketing 42 (1), 21-27;
1997 «The future role of marketing in the organization», FE Webster MARKETING SCIENCE 28 (1), 39-66;
1981 «Top Management's Concerns about Marketing: Issues for the 1980's», FE Webster Jr Journal of Marketing 45 (3), 9-16;
1988 «The rediscovery of the marketing concept» FE Webster Jr., Business horizons 31 (3), 29-39;
1989 «Organizational culture and marketing: defining the research agenda», R Deshpande, FE Webster Jr Journal of marketing 53 (1), 3-15;
1991 «Organizational buying behavior» S Ward, FE Webster Handbook of consumer behavior, 419-458;
1992 «The changing role of marketing in the corporation», FE Webster Jr., Journal of marketing 56 (4), 1-17;
1993 «Corporate culture, customer orientation, and innovativeness in Japanese firms: a quadrad analysis» R Deshpand?, JU Farley, FE Webster Jr., Journal of marketing 57 (1), 23-37;
1994 «Defining the new marketing concept (Part 1)», FE Webster Jr Marketing management 2 (4), 22;
1994 «Executing the new marketing concept», FE Webster Jr Marketing management 3 (1), 8;
1996 «A general model for understanding organizational buying behavior», FE Webster Jr, Y Wind Marketing Management 4 (4), 52;
1997 «Factors affecting organizational performance: A five-country comparison R Deshpande», JU Farley, FE Webster Marketing Science Institute;
1997 «Marketing's interfunctional interfaces: the MSI workshop on management of corporate fault zones», DB Montgomery, FE Webster Journal of Market-Focused Management 2 (1), 7-26;
2000 «Understanding the relationships among brands, consumers, and resellers», FE Webster Jr Journal of the academy of marketing science 28 (1), 17-23;
2000 «Triad lessons: generalizing results on high performance firms in five business-to-business markets», R Deshpand?, JU Farley, FE Webster Jr International Journal of Research in Marketing 17 (4), 353-362;
2002 «Marketing management in changing times» FE Webster Marketing management 11 (1), 18;
2003 «Can marketing regain its seat at the table?», FE Webster, AJ Malter, S Ganesan Marketing Science Institute;
2004 «A roadmap for branding in industrial markets», FE Webster, KL Keller Journal of Brand Management 11 (5), 388-402;
2005 «The decline and dispersion of marketing competence» FE Webster Jr, AJ Malter, S Ganesan MIT Sloan management review 46 (4), 35;
2005 «A perspective on the evolution of marketing management», FE Webster Jr Journal of Public Policy & Marketing 24 (1), 121-126;
2005 «Marketing renaissance: Opportunities and imperatives for improving marketing thought, practice, and infrastructure», SW Brown, FE Webster, JBEM Steenkamp, WL Wilkie, JN Sheth, Journal of Marketing 69 (4), 1-25;
2005 «Back to the future: integrating marketing as tactics, strategy, and organizational culture», FE Webster Journal of Marketing 69 (4), 4-6;
2009 «Marketing IS management: the wisdom of Peter Drucker», FE Webster Jr Journal of the Academy of Marketing Science 37 (1), 20-27;
2011 «A stakeholder-unifying, cocreation philosophy for marketing», RF Lusch, FE Webster Jr Journal of Macromarketing 31 (2), 129-134;
2013 «Elevating marketing: marketing is dead! Long live marketing!», FE Webster, RF Lusch Journal of the Academy of Marketing Science 41 (4), 389-399;
1968 «On the applicability of communication theory to industrial markets», FE Webster Jr Journal of Marketing Research 5 (4), 426-428;